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作者:亿邦动力网
2021-09-24 12:47
[亿欧导读]

3000家工厂8000名设计师,疯狂押注小家电,谁会是下一个小熊?

小家电

题图来自“公开图库”

文|廖紫琳

编辑|董金鹏

来源|亿邦动力(ID:iebrun)

生活若要精致细腻,免不了添加一些小家电。疫情以来,生活中似乎突然涌现大量奇奇怪怪的小家电。它们不仅成就慵懒生活的小确幸,也在重塑普通人的生活方式。

资本和创业者也在疯狂押注。今年3月,高瓴资本340亿元买进飞利浦小家电业务,转身就在顺德设立“飞利浦研发和生产基地”。6月,继创意小家电第一股小熊电器后,德尔玛IPO获深交所受理,顺德多家企业也正在准备上市。

佛山顺德,中国家电之都,既是美的、格兰仕、海信科龙等的故乡,也诞生和培育了小熊、摩飞、SKG、大宇、德尔玛等明星小家电品牌。顺德3000多家电生产及配套企业,支撑着全国约20%的家电产值。2020年,顺德家电产值突破5000亿元,其中小家电产值占比近40%。

日前,亿邦动力前往顺德一线,调查小家电产业带的起源、繁荣和现状,讲述它们如何打破内卷,逐渐形成以产品质量、外观及创新为核心的三种商业壁垒,以及顺德沃土之上,谁会成长为下一个小熊?

01 从蛮荒价格战里走过,到理性竞争中去   

正是一年中最热的季节。珠江边的顺德,白天没有一丝风,太阳悬在头顶,热浪从水泥路面涌起,快要烘干皮肤里的水分。等到难以忍受时,天空偶尔又会悲情,雨水连绵。

大货车穿梭在顺德容桂镇的街巷,车厢中的小家电即将远渡重洋。厨电品牌小浣熊,刚刚搬到这里;门口墙上有五只穿着各异的“小浣熊”,这是公司即将上线的新VI系统。

2020年以前,小浣熊一直是天猫电煮锅类目TOP,但现在负责人户才亮只能无奈摇头。他说:“(同行的价格)没有最低,只有更低,他们不讲武德。”

在顺德,创立稍久的小家电企业,起码都经历过两次价格战。第一次是2016年前后,拼多多成立的第二年,价格战整整持续一年。第二次是2020年,新冠疫情暴发后,产能迅速拉升导致过剩,行业内流传着一句“玩笑话”——“小家电1年不生产,全国够卖3年”。

为了打赢这场“仗”,户才亮没少下工夫。

户才亮随老板郭总南下创业十年,围绕自主品牌“小浣熊”,在顺德、中山等地自建小家电上下游产业链,包括注塑厂、模具厂、主板厂、电源线厂,注资喷涂厂、包装厂等。他甚至干过百世快递站点,每天5000单,只收件、不派件,曾上榜中山地区前两名。

“每个环节都有利润空间,只有把握上下游,我才能把控利润空间和产品品质,保证及时供货和响应速度。”户才亮认为,将性价比做到极致,即使同行进入,也没有多大利润空间。

小浣熊LOTOR产品展架

今年原材料价格普遍大涨,比如铜价从每吨3万多涨至8万多,同行“死伤无数”,而户才亮的成功躲过一“劫”。小浣熊使用的传统国标电源线(材料全部为铜),成本从1.8元涨至超过3元。

在这样的布局之下,户才亮的策略就是做大体量。2020年,小浣熊电商销售额超过2亿元。

交锋令人咋舌,除了价格战,另一个杀手锏是模仿和抄袭。

行业共识是,技术门槛较低的小家电,同行抄袭基本只需要1个月,最长3个月。“你能做,我能做,那一个爆款就卖不久。”户才亮说。

和户才亮创业差不多同一时期,小南瓜创始人于飞也进入小家电行业——2003年做贸易,2005年建工厂,为九阳、小熊贴牌代工,2018年创立厨房家电自主品牌“小南瓜LITTLE PUMKIN”。

于飞也曾是价格战的受害者,但如今找到新路子。小南瓜定位于“艺术小家电”,将产品外观设计得别出心裁,平均每年出一个大爆款(年销量10万台以上),两三个月有一个小爆款(年销量2万台以上)。2020年,小南瓜销售额破亿元,每年增长接近翻倍。

小南瓜淘宝店铺产品图

对于“产品外观是否构成护城河”,于飞的看法让人意外。“我们不打算一个爆款卖10年、8年。”据了解,小南瓜每年在设计上投入500-1000万元。在亿邦动力看来,于飞并不担心市面上出现模仿款,只要产品风格迭代够快,同行就跟不上。

亿邦动力发现,以产品质量和外观为竞争壁垒的创业品牌们,在营销上有一个通用的直播套路——每天找一两百位纯佣带货主播(多见于抖音),给他们提供样品,然后销售分成,通常是20%左右;同时摸索店铺直播的玩法。

去年10月,生活元素曾上架一款紫色精致养生水壶售价199元,同行仅卖99元。结果是,原本预计卖30万台的产品,最后却以10万台销量草草收场。

“亏本卖,打价格战打到无底线,坚持三个月,我们彻底收手了。”生活元素联合创始人解少华坦言,自己失去了一批种子用户,“当客户看到我们的产品,他们不认品牌溢价了。”

“水壶价格战”事件后,生活元素创始人陈勇和解少华决定放弃技术门槛低的产品,转型走中高端路线,内部称之为“在超大类目里做绝对创新,在细分类目里绝对领先”

在解少华看来,5年前、10年前,20%-30%创新的产品就能卖得很好,但现在超过50%的产品创新才能形成竞争。目前,生活元素研发新品的周期最长可达2年,平均也要6-8个月,例如甩煮一体的煮蛋器、甩蛋器结合体、可制冷的咖啡奶茶机,以及拥有十几项专利的加湿器。

生活元素新品“甩煮一体”的煮蛋器

按摩仪头部品牌SKG比生活元素转型更加彻底。大概两年前,SKG从“家电企业”定位转型为“科技公司”,公司全称为“未来穿戴技术股份有限公司”。几乎同时,SKG研发部门、业务部门全部搬迁至深圳南山区,只留下工厂在顺德。

家电产品,按照电子元器件的占比,可以划分为黑电(电子元器件占比超过65%,如电视、手机等)和白电(电子元器件占比低于35%,如空调、电饭锅、豆浆机等)。SKG并不把自己看作是“白电”产品,而是介于黑白电之间。

搬家是因为黑白电企业所需的人才结构和产区不同,黑电生产主要在深圳、东莞、青岛,而白电主要在顺德和慈溪。这也解释了黑电企业通常为何不涉足白电,例如TCL,白电企业往往不涉足黑电业务,例如美的、九阳。SKG在深圳,于黑白家电之间,以颈椎按摩仪为契机,切入整个智能穿戴领域。

“SKG要提高硕博士、年轻员工的比例,以及算法、软件、结构、电控、芯片等相关岗位的人员占比。深圳人才以理工科居多,不少人才有华为、VIVO、OPPO、创维等科技企业供职的经历。”SKG副总裁卢书平解释道。

目前,SKG研发团队接近300人(包括专业医生),每年研发投入占比超过10%。目前,SKG已拥有全球599项核心专利,平均每6-9个月,SKG都会迭代一次现有产品。

在顺德,空调巨头美的每年研发投入接近100亿元,网红家电品牌摩飞的幕后工厂“新宝股份”研发人员接近2000人。现在,SKG也在走同样的道路。

大部分顺德小家电品牌都已经意识到价格战和抄袭的弊端,开始从内卷转向更为理性和广阔的产品竞争,慢慢在本地形成三种小家电企业竞争壁垒,即质量(好货不愁卖)、外观(只要变得够快,别人就追不上)和技术创新(超大类目里做绝对创新,在细分类目里绝对领先)

02 3000工厂8000设计师,新锐品牌为它疯狂押注  

“风物长宜放眼量”,这是户才亮微信朋友圈的签名,背景是两个年幼女儿的照片。签名或许可以加上前半句,“牢骚太盛防肠断”(出自毛泽东的《七律和柳亚子先生》)。

在火热的小家电行业,长期主义是不多见的生意思维。岁月不居,渠道变更,户才亮更像一位“流浪者”,坚守在家电行业掘金。

他最早是追随老板做哈尔滨家乐福、沃尔玛和大润发的供货商,从广东采购电器,“利润还不错”。商超生意下滑以后,他转身去沈阳做批发,水壶出厂价30元,批发价35元,现金提货。“大拖车到门口直接装货,然后就点钱。”他说。

1688、天猫淘宝兴起之后,批发生意不好做,老板和他便来到中山南头镇,建工厂、创品牌、做电商。为了方便招人,他今年刚把公司搬到顺德。“招专科学历的天猫运营,每天收到好几十份简历,后来招本科的,还有不少来面试。”他说。

几十公里外,广东工业设计城——中国规划最大的工业设计产业基地——静静地坐落在顺德北滘镇的工业大道上,被美的工业城(西区)和美的海岸花园(住宅区)夹在中间。

这里聚集了约8000名与家电相关的工业设计师、结构设计师,不少来自北京、深圳、成都、香港、广州、意大利、德国、日本、韩国的设计公司隐匿其中。难以想象,10年前,该工业设计城聚集了不足千名设计师。

广东工业设计城一隅

随机拜访几家设计公司,你会发现大多数都曾与美的、格兰仕、小熊等知名大牌有过合作,设计产品被摆放在展台最显眼的地方。每有客户来访,它们总会被设计公司们津津乐道。

除了人才,顺德的家电产业链也相对完善和成熟。像户才亮这样的外地人在顺德创业,试错成本自然会很低。

一台小家电的研发、设计、生产和营销,都可以在顺德当地完成。零配件制造、五金加工、模具铸造、电工材料、纸箱包装、塑料橡胶、油漆印刷等生产配套企业在周边应有尽有。拿美的空调来说,它共有1000家合格供应商,与北滘镇近800家企业存在供需关系。

目前,顺德家电企业大部分的配件采购半径都在50公里范围内。即使产能不足或本地用工太贵的情况下,顺德企业也能轻而易举地在周边市县,如东莞、中山等地找到满意的成品代工厂。

在顺德,一座名为领德国际的办公楼,可以看作顺德家电生态的缩影。这座17层的大楼里,汇聚了供应链、设计、贸易、电商运营、品牌、广告、知识产权等公司。在小家电产业也很发达的浙江慈溪,这样的景象非常罕见。

领德国际楼层索引

厚积薄发,这是顺德等待了五十年的辉煌。

它紧挨着珠江最大水系西江,处在珠江及其支流形成的喇叭口里,东南方向是深圳和香港,南面则是中山、珠海和澳门。

改革开放后,顺德近水楼台先得月,开始接到香港的配件、成品代工订单,大多数和电风扇相关。八九十年代,顺德第一批做家电的企业多是电风扇工厂,例如蚬华、美的、裕华等。后来,当地才慢慢开始出现冰箱(海信科龙及子品牌容声)、微波炉(格兰仕)等品类。

直到现在,业内人探讨顺德家电和慈溪家电的差异时,最常见的回答便是“顺德擅长电机类产品,如电风扇,而慈溪擅长电热类产品”。当然,经历数十年产业转移和行业交流后,两地的差异已不再明显。

2000年初,顺德家电产业带基本形成集群效应,成为全球最大的家电生产基地,既包括空调、冰箱等大家电,也做风扇、电饭锅等小家电企业。

时代变迁,大浪淘沙,很多老牌家电工厂已经销声匿迹。例如,某知名人物曾题过名的“蚬华电器厂”,后来被万科集团推倒重建,新的商业楼盘平地而起。与此同时,2010年前后,电商及智能制造的沃土滋养出一批新的小家电企业,例如小熊、德尔玛、云米、SKG等等。

容桂镇和北滘镇,是顺德制造力最强势、大品牌最集中的地方,也是房价相对较贵的地方。容桂有科龙、容声、万和,现今房市均价近2万元/平方米。北滘有美的、德尔玛,每平方米均价在3万元以上。小熊电器、新宝股份所在的勒流镇,有楼盘最高价已经突破1.6万元/平方米。

厨房小家电、生活小家电、母婴小家电、个护美容小家电,这些白电里的“小家电”是顺德新锐品牌常常押注的品类。前两类竞争最为激烈,行业平均毛利约35%,算上营销推广、仓储物流、售后等成本,新入局的品牌商很容易“不赚钱”。后两类客单价和行业平均毛利(约在50%)要更高一些,当然门槛也会更高。

“黑电行业,领军型企业已经出现,比如创维、TCL、华为,突破它们的产品技术壁垒并非一日之功。白电行业里,美的虽强势,但在年轻人群、新场景下还有可为空间。”行业专家如是评论。

03 大品牌步步紧逼,谁是下一个小熊? 

从广州南站搭乘城际列车,向南9分钟可抵达顺德北滘站,21分钟到达容桂站。广州和佛山顺德,还有广佛地铁相连接。美的员工甚至白天在北滘上班,晚上住在广州。

谈到顺德家电,美的是无论如何也绕不开的。它既是“家电元老”,还是当地的“黄埔军校”,源源不断地为家电创业圈输送人才。美的、格兰仕、科龙等老牌家电企业,与小熊、德尔玛、SKG等新派明星公司,以及当地大大小小的创业品牌之间,都有着千丝万缕的关系。

以美的为例,每年招聘应届毕业生1500人、社会人员1500人,离职2000多人,即“3000人进,2000人出”。这些人才便在市场上流转起来。我在顺德采访,家电企业老板的介绍常常这样开始——“我在美的干了10年”、“我原来在小熊”、“我之前给小熊做贴牌”。

我走访发现,不少小家电创业者和大品牌都渊源——或曾为大牌的代工厂/配件工厂,或曾是品牌的经销商、代理商,又或者是他们的代运营商、设计公司。

例如,美的、华帝、海尔代运营方“九鼎电商”已成立多个自主品牌,进军国内外市场;厨房小家电品牌生活元素创始人陈勇、解少华曾是小熊电器供应链高管;艺术小家电品牌小南瓜的工厂,曾给小熊、九阳代工。

人才和技术外溢,是大品牌对产业带生态利好的一面。但同时,我在顺德采访的数十家企业里,受访者们字里行间都透露着对美苏九(美的、九阳、苏泊尔)等大品牌的敬畏之心。

个护家电品牌小清新CEO潘安娜,一直在团队里说要做先驱,不要做先烈。他经历了太多“自己最先做出某个产品,结果却被别人收割”的事情。

去年,小清新上架没多久的“超声波清洗机”,售价299元、399元。小米及其他大品牌捕捉到商机后,随机进场杀价,直接卖99元。最终,小清新超声波清洗机卖出了二三十万台,而大品牌们的该产品早已超过百万台。

这是四年前的历史重演。2014年,潘安娜联合某科研院所,研发出市面上第一款破壁机,以某知名品牌冠名,售价1280元。2016年618期间,九阳推出破壁机,售价699元,随后美的、苏泊尔迅速推进相关产品线。

“大品牌进场,我们还在卖1000多元,后来小品牌都卖到499元,竞争太激烈了。”此后的赚钱速度,远远抵不过美苏九进场前的那个双11——1天卖了18000台,每台价格968元。潘安娜说,他后悔卖得太多。

几年来,大品牌步步紧逼,他们只有逼迫自己不断创新,寻找新的细分品类和产品改进点。“太累,太难了”,她说。

更让她苦恼的是,大品牌可以抄她创新的产品,而自己却抄不到大品牌的创新。“我们都是在公开技术上的微创新,大品牌的基础研究、核心技术以及专利设置,比我们强太多。”

美九苏在面临小家电增长压力时,经常通过两种方式解决,一是收购成绩较好的小家电品牌,例如九阳并购美国品牌尚科宁家SharkNinja,切入清洁类目;二是发挥原有品牌价值,在市面上广泛搜罗好产品进行贴牌。正是后者,往往会扼杀不少中小品牌的生路。

尽管业内一直呼吁“枪口抬高一尺”(同行竞争中留有余地,以推动产业整体发展),但商业竞争本质上是残酷的。受原材料涨价、电商环境、市场竞争等多重因素影响,自今年起,不少小家电品牌及工厂销售额严重下滑,甚至严重到“腰斩”、“企业倒闭”的程度。

但值得庆幸的是,顺德家电产业带里还是有新星在不断升起。

相较于美九苏的品牌影响力,创业企业往往处于劣势,一部分创业者选择拿到国际品牌授权,借势上位。例如“摩飞”、“大宇”、“蓝宝”等海外品牌的操盘手都在顺德,飞利浦水健康全球业务(主要产品包括净水器、净水壶、过滤器、饮水机等)也在2018年被德尔玛拿下。

2013年,新宝电器获得英国品牌摩飞在华独家代理权,推出果汁气泡杯、多功能料理锅、套娃绞肉机等明星热销产品。一年后,新宝股份成功在深交所挂牌上市。

大连人王军在广东创业,拿下韩国品牌“大宇DAEWOO”、德国品牌“蓝宝”两大品牌授权,在顺德、中山两地生产销售。其中,大宇小家电已连续四年翻番增长,其首先推出的售价上千元的“低糖电饭煲”,销售额仅次于美的和九阳。

另一部分创业者坚持自主品牌建设,在家电细分品类里打造专业品牌或综合品牌,前者如按摩仪品牌SKG、健康电器品牌科西Keheal,后者如小熊电器、德尔玛电器等。

普通电风扇仅卖一两百元,科西的天猫精灵款无叶扇价1299元起,可以360°无死角转动的负离子空气循环扇售价799元......曾经是大牌代工厂的科西经历数十年蜕变,已成功转型为畅销全球60多个国家和地区的中国品牌,评论区常见的提问是“科西和戴森,哪个更好?”

创业10年的德尔玛电器已经形成品牌矩阵,旗下包括德尔玛、飞利浦、薇新、华帝等品牌,涵盖家居环境类、水健康类、个护美容类、生活卫浴类产品,年销售额超过20亿元。日前,德尔玛创业板IPO已获深交所受理。

疫情平稳后,小家电行业整体暂时呈现需求下滑、萎缩的态势,但多数业内人士对小家电未来抱有信心。“相比于发达国家,中国小家电户均渗透率很高,但件数太少。发达国家户均超过10件小家电产品,中国户均约5件,未来起码还有一倍增长空间。”某资深小家电创业者说。

2019年,小熊电器成功上市,成为中国“创意小家电第一股”,极大地振奋着行业的信心。小家电创业者们纷纷翘首以盼,试图成为下一个“小熊”。

(文中潘安娜为化名,小清新为品牌代称。)

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