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可选消费
作者:巨潮商业评论
2021-09-24 12:52
[亿欧导读]

成长路上的小插曲。

家电

题图来自“收费图库”

文 | 荆玉

编辑 | 杨旭然

出品 | 巨潮商业评论(ID:tide-biz)

比尔·盖茨曾在2007年的CES(国际消费类电子产品展览会)上做过一个预言,他表示:“机器人即将重复个人电脑崛起的道路,在每个家庭普及,彻底改变这个时代的生活方式。”

这一预言从2020年开始逐步成为现实。因疫情宅家带来对于清洁电器的需求,扫地机器人功能的逐渐完善,使得其加快渗透、进入一个个的中国家庭。

根据中怡康的数据,2020年,我国扫地机器人线上销售额同比增长24.1%。放大到整个清洁类电器行业,奥维云网数据显示,2020年国内清洁电器市场规模达到240亿元,同比增长20%,在萎靡的家电市场中的表现亮眼。

身处行业爆发式增长的红利期,A股的代表企业科沃斯(SH:603486)和石头科技(SH:688169)2020年净利润分别同比增长431.22%和74.92%。

从2020年初开始,石头科技从最低价311.06元上涨至1492.93元,涨幅超过3.5倍,成为A股市场上继贵州茅台之后的第二支千元股;科沃斯股价最大涨幅超过10倍,市值冲破千亿大关。

今年6、7月开始,扫地机器人“双雄”的股价却纷纷开启了暴跌模式。迄今为止,科沃斯的股价自最高点已经跌去了40%,石头科技的股价则被腰斩。

资本市场的表现,大多数时候是企业经营状况的某种映照。大幅下跌,是否意味着扫地机器人的渗透已经遇到瓶颈,行业基本面发生变化,是投资者最担忧的问题。

从企业经营层面来看,扫地机器人龙头科沃斯和石头科技确实面临着来自于芯片供应紧张、海运受阻、新对手涌入等不利因素的影响。

但扫地机器人行业仍在快速增长当中,受益于渗透率提升的长期逻辑并没有改变,科沃斯和石头科技的龙头地位短时间内也很难被挑战。这意味着股价回调更像是个插曲。

01 超高预期带来巨幅回撤

产品结构、海运不畅等影响因素都是暂时的,并未影响到整个家用机器人行业的景气度。

无论是从整个扫地机器人行业景气度,还是龙头企业的表现来看,增长都比较可观。

根据奥维云网数据,2021年1-8月扫地机器人、洗地机累计销售额同比增长分别为56.39%、1280%。这意味着消费者对于清洁机器人的旺盛需求和认可,即使在2020年的高基数之下,仍然保持着较快的增长。

财报数据也显示,今年上半年科沃斯营收同比增长123.11%,净利润同比增长了543.25%,继续保持了爆发式的增长。石头科技同期营收增长32.19%,净利润同比增长41.57%,虽然不及科沃斯,但增速仍算可观。

同为扫地机器人龙头企业,为何石头科技的业绩表现大幅跑输同行科沃斯?

这主要是由于两家企业的产品结构差异造成的。石头科技仍以扫地机器人为主,2020年扫地机营业占比高达97.47%;而科沃斯却在扫地机器人之外,推出了洗地机产品(以新品牌添可为主),后者成为了其新的成长动力。

作为一种新兴的家电品类,洗地机、拖地机满足了中国家庭的“拖地”需求,这一点与欧美家庭地面材质以地毯为主不同,有着鲜明的本地特色,因而受到了热烈的欢迎。

奥维云网数据显示,2020年国内清洁电器市场中,洗地机、自拖地机器人增速分别实现1970%、6298%的爆发性突破。从上文今年1-8月的数据中也可以看出,洗地机1280%的同比增速远快于扫地机的56.39%。科沃斯则抓住了这一新品类,实现了业绩的爆发。

不过,“落后”的石头科技已经开始加紧追赶。今年 8月,石头科技推出了包含拖地功能的清洁产品——智能双刷洗地机U10和自清洁扫拖机器人G10,从而进一步抢占拖地机器人市场的红利。

此外,石头科技的业绩还受制于海运不畅的负面影响。财报显示,石头科技2020年的境外收入占比为41.24%,但根据光大证券的研究报告,其实际销往海外的产品收入占比达到80%左右。

由于深圳盐田港发生停摆、北美航线塞港影响船期,石头科技的海外销售受到冲击,存货大幅增加,业绩增速因此放缓。

可以看到,产品结构、海运不畅等影响因素都是暂时的,并未影响到整个家用机器人行业的景气度。两家龙头企业的大幅回调,很有可能来自于此前二级市场过高的预期。尤其石头科技,超过3.5倍的股价涨幅与不到50%的利润增速并不相称。

02 复制云鲸不易

尽管新入局的玩家不少,但能够有独到的创新、对产品有革命性改进的新玩家还没有出现。

面对扫地机器人行业的发展红利和龙头公司在二级市场上的热烈追捧,一级市场的资本也纷纷出手。相关数据显示,仅2021年上半年,就有超120家扫地机器人企业拿到融资,累计金额超过100亿元。

海尔、美的、惠而浦等传统家电企业,鲨客、莱克等传统手持吸尘器企业,三星、荣耀、联想、360等企业也在加大对扫地机器人市场的布局——越来越多的新玩家试图加快占领扫地机器人市场,这意味着竞争的加剧。

不少投资者因此担忧质疑:面对新对手的冲击,科沃斯和石头科技是否有压力?

但过往的经验证明,扫地机器人具有较高的技术壁垒,外行如家电企业、互联网公司想要快速切入并占领市场并不容易。

上一轮扫地机器人的爆发期,包括美的、海尔等家电企业,联想、华为等消费电子厂商都有布局,但时至今日,它们都没能在行业中占据重要位置。

据中国家电网发布的《2021年扫地机器人市场发展白皮书》,2020年线上市场科沃斯以43.8%的市场销售额份额稳居行业第一,小米和石头科技则位列二、三名(小米扫地机器人由石头科技代工),销售额占比分别为14.1%和11.2%;而在线下市场中,科沃斯销售额占比接近80%,一家独大(扫地机器人的线下销售占比仅为8%)。

虽然国内扫地机器人ODM、OEM厂商的制造能力已经比较成熟,也有不少厂商提供专门的集成方案,使得外部玩家进入的难度大大降低,但高端的扫地机器人所需要的激光雷达、机器视觉、SLAM算法等核心技术人仍然有着较高的壁垒。

高瓴资本曾表示,“不要小看拖地机器人,它的产品复杂度非常高,技术领域软硬件一体,包括在工艺方面都有一些核心竞争力。”

当然,仍然有强有力的新玩家可以从竞争中脱颖而出,云鲸就是一个典型案例。

2019年创业公司云鲸自主研发了全球首个自换洗扫拖一体机,凭借创新的产品迅速成为行业中不可忽视的一匹黑马。仅靠“小白鲸”一款核心产品,云鲸2020年取得了国内扫地机器人市场10.72%的市场份额。

云鲸的成功激励了很多新创业公司入局。今年以来,初创扫地机器人品牌哇力、乐生智能、由利纷纷完成了A轮融资,走在了“复制云鲸”的道路上。

想复制云鲸并不容易。近几年石头科技和云鲸之所以能够一跃成为头部厂商,主要依赖于各自的技术创新成果——石头科技首次将“LDS激光雷达+SLAM算法”大规模应用到扫地机器人当中;云鲸则是首创了全球首个自换洗扫拖一体机。

想要在这个行业的竞争中展露头角,就必须有独到的创新。石头科技董事长昌敬将其称为“从0-1”。他表示,“一个企业从0-1破局了以后,会形成一个独享窗口期。这个阶段非常关键,因为对手会马上跟进,独特性会逐步消失。”

从目前来看,尽管新入局的玩家不少,但像石头科技、云鲸一样有独到创新、对产品有革命性改进的新玩家还没有出现。科沃斯和石头科技虽然面临新玩家入局的冲击,但这种冲击并没有想象中激烈。

03 渗透率逻辑仍在

在扫地机器人漫长的渗透过程中,也存在着一定的周期性。

整体来看,扫地机器人行业有着广阔的成长空间,且处于加速渗透期,远未到顶。 

根据全拓数据,目前扫地机器人在中国沿海城市家庭的渗透率只有5%,在内地城市只有0.4%,远低于日本、欧洲地区的10%和北美市场的13%。

高瓴今年6月发起募集了科技产业赛道专项基金,扫地机器人是该基金看好的几个重点赛道之一。

甚至有机构看好扫地机器人能够像洗衣机一样,实现从可选到必选消费属性的转移,最终渗透率达到90%以上。

此外,商用清洁机器人市场仍处于早期,也在快速发展中,是目前扫地机器人玩家们的新增量。科沃斯和石头科技两家也已经布局了该领域。

亿欧智库《2021年中国商用服务机器人市场研究报告》显示,2020年,中国商用服务机器人市场规模达106.4亿元,同比增长83.03%。并预计未来仍将持续增长,2025年整体市场规模将达到千亿级别。

不过,在扫地机器人漫长的不断渗透的过程中,也存在着一定的周期性——和所有家电品类一样。

中信建投证券指出,一个典型的扫地机器人的“阶梯式增长”模型包含了四个阶段:颠覆式创新阶段、渐进式创新阶段、平台期、再次颠覆式创新阶段。而当下正是行业的颠覆式创新阶段。

这个阶段的突出表现就是产品仍在快速迭代,创新带来新产品售价明显上升,主要依靠高端机型产品带动。此时产品尚未完全成熟,相比成本、渠道等,技术领先对于企业竞争力有着决定性作用。

一位券商分析师告诉巨潮,目前国内消费者对扫地机器人的要求是比较高的,他们愿意为最好的产品买单。目前所有的扫地机器人产品中,科沃斯的N9+和云鲸小白鲸J1这两款高端产品(售价在3500元以上)反而是销量最高的。

消费者追求更高端、更优秀的产品,也是当前“颠覆式创新阶段”的重要趋势。

今年上半年线上渠道在售的扫地机器人、洗地机等清洁电器新品均价同比都保持了增长。扫地机器人从去年上半年的2014元提升至3024元,洗地机从去年上半年的3338元提升至3904元,均呈现大幅增长的趋势。

在这个阶段,有技术领先优势的企业能够占领先机,科沃斯、石头科技、云鲸都是这一阶段的胜出者。而缺少技术储备、只能走低端和性价比路线的玩家则表现平庸。

不过,“颠覆式创新阶段”的特点就是快速迭代,在“续航、导航、清洁、消杀”等功能上,玩家们正在不断寻求技术突破。如哇力机器人使用热风烘干拖布,并使用臭氧消毒;追觅机器人内置洗、甩、烘一体清洁坞,可以自动回洗拖布、热风立体烘干。

对于科沃斯和石头科技而言,受益于渗透率提升的长期逻辑并没有改变,但处在“颠覆式创新阶段”享受市场红利的同时,也对两家公司提出了一个严格的要求:在技术上,绝对不能落后。 

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