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传媒
作者:字母榜
2021-09-28 12:38
[亿欧导读]

其实取决于微念学不学申音。

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题图来自“收费图库”

文|黄茜琳

编辑|王靖

来源|字母榜(ID:wujicaijing)

李子柒现在最应该做的,也许是给罗振宇打个电话。

因为李子柒现在遇到的事情,早在七年前,罗振宇就经历过,而他解决得相当完美。

8月30日,停更75天的李子柒突然上了热搜。内容是她在绿洲发布的:“大清早报个警。”并附上一张自己在警察局里的照片。在评论里她回网友:“资本真的是好手段。”随后很快删除。

为什么用绿洲而不是别的平台?有知情人士向媒体透露:“李子柒的微博、抖音、快手和B站等大平台的官方账号,掌控者并不在她自己,而是杭州微念。”而微念就是李子柒所在的MCN机构。

ID“兔撕鸡大老爷”在微博爆料:“李子柒现状远远比大家想象中的要惨。”紧接着,“李子柒被架空。”的说法传了起来。如果这是真的,就意味着,李子柒这些年都是在为“微念”做嫁衣。

据天眼查,李子柒和微念共同持股的四川子柒文化传播有限公司,李子柒和微念分别占股49%和51%,微念是实际控制人。有网友分析,这局面是:价值在李子柒身上,股权在“微念”手里。

对此,字母榜(ID:wujicaijing)向杭州微念核实,一名微念的工作人员告诉字母榜:“微念目前没有对外接受采访的计划。”另一位微念工作人员则告诉字母榜:“李子柒的团队目前还在正常运作,但具体情况不太清楚。”

历史总是惊人地相似。2012年,罗振宇和申音合伙创办《罗辑思维》时,压根没想到成功会来得那么快,也没意识到“自己占股17.55%,合作伙伴占比82.45%”的股权结构,会给未来埋下一个多大的雷。

直到2014年,《罗辑思维》已经成为一期会员招募就能进账八百万的吸金兽,罗振宇才醒过神来。

但最后,罗振宇不仅没和申音撕破脸,还顺利携着《罗辑思维》另立门户。分家第二年,他又创办了“得到”,发展势头迅猛,丝毫没受分家影响。

太阳底下无新事,李子柒目前的经历,罗振宇早就经历过。对于李子柒来说,现在最应该研究的,就是当时全身而退的罗振宇,究竟做对了什么?

01

时间回到2012年的最后一天,40岁的罗振宇卖了房子后,和申音合伙创立了独立新媒有限公司。

前者曾是央视财经节目《对话》的制片人,后者是《创业家》的杂志主编,两人一起打造了节目《罗辑思维》,分别负责内容和运营。

申音的赌注有风险。创业之初,自媒体还没成为流量密码,申音在幕后做了很多努力,比如用多年的经验琢磨选题;用自己公司“NTA创新传播”的资源为节目铺垫市场;出资占了大头,风险也主要在自己身上。一旦不能成功,这些付出就都付之一炬。

申音不仅扶持了罗振宇的《罗辑思维》,还出品了《蛮子文摘》、《凯子曰》(凯叔讲故事的王凯),充当的就是如今的MCN机构的角色,通过丰富的资源和经验孵化IP,用尽可能多的节目矩阵去对冲失败的风险。

幸运的是,《罗辑思维》大受欢迎。“爱,就供养;不爱,就观望”,罗振宇不许诺任何权益的一次会员招募,5500个名额5小时售罄,换来160万现金流。这种模式一下子惊艳了整个行业。

2014年6月 罗振宇在湖北武汉光谷体育馆演讲

罗振宇每天像机器一样,找素材、写稿、录音,不断推倒重来,经常熬夜到凌晨三点。每天早上六点半,许多人守在屏幕的另一头,眼巴巴地等着“罗胖”推送当天的60秒语音。

那时自媒体处在上升期,公众号的价值随着微信的火爆水涨船高,以吴晓波为主的头部自媒体“内容创业”的口号越喊越大声。很快,有VC给《罗辑思维》出了1亿估值。

但罗振宇突然意识到,虽然《罗辑思维》已经收获了200万粉丝,自己也声名鹊起,但好像公司赚的钱跟自己没什么关系啊?

《罗辑思维》第二期会员招募,一天入账800万,罗振宇却分不到多少。17.55%的股份,根本难以匹配自己多年如一日的付出。

而申音那边,早期的投入早就回本,还得到了不菲的回报。不过,少有媒体报道的一个细节是,申音也感到委屈。比如,他曾跟好友丁辰灵说,“股权是为了孵化其他IP存在的,但罗振宇实际上我给他的收益怎么可能只有18%。”

罗振宇合同签得早,没有想过火了之后,原本的股份结构是不是还能合理下去。随着内容的议价能力越来越高,即使申音给罗振宇的比股份分配的利得再多,罗振宇都会觉得自己吃亏了。

在一次40多人的媒体聚会上,罗振宇称,双方在合作模式和利益分配上,想法产生分歧,以后将独立运营《罗辑思维》。

2014年5月17日,如日中天的《罗辑思维》创办人罗振宇和申音正式分家,成了当天的商业头条新闻。

罗振宇转发微博:“合作伙伴,笨点都没所谓,人品太重要了。”还用张艺谋和张伟平的故事做了隐喻。

5月18日凌晨三点,申音在微博上回应:“由于对未来发展方向各有想法,罗老师有意独自运营这个项目,诸多事宜我们仍在一一协商,一切都会以我们的用户和合作伙伴为重,一切都会有礼有信有量。”

两人都是体面人,心照不宣地避开了撕破脸的戏码,和平分家。

一个月后,罗振宇携《罗辑思维》出走,和新搭档一起联合成立了思维造物。这次他学乖了,手里牢牢握着40%股权,是最大股东。

02

独立新媒捧红了罗振宇,李子柒也成了微念的灵魂人物,两个人都面临成名后和公司股权利益分配上的分歧,但他们的故事也并非不完全一样。

最大的不一样是合作伙伴。虽然申音当时充当的是MCN的角色,但实际上,两人在合伙前交情就不错,何况,罗振宇为申音带来了大量财富回报,怎么说都称得上一次成功的投资。

申音是明理人,罗振宇为《罗辑思维》付出了多少,他看在眼里。所以,当罗振宇越来越红之后,他妥协了,同意罗振宇带着《罗辑思维》出走。

而微念就不一样了,李子柒在和微念合作前就凭着一条《兰州牛肉面》涨了一百多万粉丝。小有名气之后,微念的老板刘同明才飞到她所在的城市请她吃饭,用“把中国传统文化展现给世界”的诚恳打动了她。

建立合作之前,刘同明对于李子柒不过是一个陌生人。

2016年,李子柒赶上一波短视频热潮,Papi酱等早期网红快速走红,很多人认为创作者不善于搞商业,于是,大批MCN机构、资本涌进赛道,一系列孵化、包装的玩法有了一套定式。

李子柒单打独斗的路径行不通了,她需要专业的团队全力推广,安心拍视频。

当时,微念旗下有林小宅、卧蚕阿姨、香喷喷的烤鸡等不少知名网红,但签下李子柒后,公司资源都集中在了她身上。据开菠萝财经报道,“在微念的三栋办公楼里,其中一栋楼里是李子柒事业部。”“全公司五百多人服务李子柒一个人”。

在抖音平台,李子柒有5499.2万粉丝

借力于李子柒的IP价值,微念打造的“李子柒”品牌大获成功,2020年的销售额达到16亿元。据海外网红营销服务平台Noinfluencer数据,李子柒在YouTube上的广告分成,每年就有600万美金(约4000万人民币)左右。

和申音全力扶持罗振宇相比,李子柒的情况复杂得多。

如果说,罗振宇是因为股份结构分家,那李子柒可能还多了一个运营的分歧。微念做的是流量生意,推出“李子柒螺狮粉”快速变现,毛利在60%左右,已经算暴利了。

但李子柒更希望深耕内容,因此,她视频的更新速度从以前的半月更,月更延长到偶尔双月更,质量肉眼可见地提高。

一方希望做好内容,把中国文化输出到世界,一方希望借“李子柒”IP的商业价值快速变现。

快速变现导致的产品口碑差会直接影响李子柒这个IP的价值,而且李子柒从中还拿不到多少收益。

今年8月,李子柒品牌成立三周年,此前她都会参与活动,今年却没有任何动作。据娱乐硬糖报道,有供应商曾解读李子柒和微念的关系,“两者一快一慢,势必要产生嫌隙,眼前可能就是在闹分家。”

一旦李子柒和微念“分手”,千万级粉丝账号、吸金能力强劲的商标和子品牌、网店该怎么划分?

天猫李子柒旗舰店粉丝634万,其明星产品螺蛳粉月销50万+

微念利用李子柒提供名气的附加值,和代工厂合作,这是一个持续的过程。微念的运营、李子柒的内容和流量混在一起,谁也掰扯不清哪一方起了更大的作用。

如果双方不能像罗振宇与申音那样和平分手,那后果很可能是两败俱伤,对李子柒来说,有可能彻底失去“李子柒”IP,而微念则损失更大,没有李子柒的“李子柒”,只不过是没有灵魂的空壳而已,衰落只是时间问题。

03

李子柒和罗振宇的遭遇,只是网红与MCN纷争的一角。

网红和MCN机构,明星和经纪公司,本质上差不多:为名、为利,双方各取所需。在MCN行业内,主流说法是网红和MCN收益分成分别是10%和90%,网红粉丝数等数据越高,就越有议价空间。

但因为IP中的数据和名气是变化的,话语权也是流动的,所以博弈时常发生。

2019年的B站百大Up主翔翔大作战,因为和公司“震惊文化”产生纠纷,微博和抖音账号都被冻结了,微博内容被清空。

事情起因是翔翔大作战发现了合同里的问题:没有收到公司的实质性帮助,还需要免费推广公司旗下的其他账号。

他提出沟通被拒绝后,又提出解约,微博和抖音账号就被收走了,流量归零。之后,只能启用“拜托了小翔哥”的账号从头开始。

B站Up主林晨同学情况更糟,他在视频里讲述,自己的公司从没提供内容运营、报酬支持,想解约时,还被索赔300万。类似的情况还有很多。

但并非只有网红处在劣势,有时MCN也会遇到难题。

2020年,坐拥千万粉丝的抖音网红小慧君爆料,自己遭到公司的老板骚扰,得了重度抑郁症。消息一出,公司业务和声誉受到很大的影响,老板孙灏羽也被网暴。

老板连夜驱车300多公里,到了小慧君确诊的北京医院,才证明她的病情是伪造的。他也做了抑郁症测试,100个问题里专挑严重的选项答,当天就确诊了“重度抑郁症”,轻松开了药。

最后两人对簿公堂,小慧君败诉赔了50万。这一场大戏,只是因为小慧君想跳槽,但不想赔钱。说到底,顶流和小网红、头部MCN和无名机构,在名利面前,博弈的姿态其实都差不多。

娱乐圈里,这种明里暗里的算计就更多了。

参加《创造营》的蔡正杰,签了公司正式出道,由于没有收入,公司同意让他出去兼职,想要解约,领导口头上同意了。没想到却收到律师函,被告知需要付500万违约金。

何炅说过,娱乐圈有些公司的财富密码,就是签大量艺人,什么资源都不给,等着艺人主动提解约时,索要天价违约费。

一位曾打造出数个百万账号的MCN机构负责人告诉字母榜:“MCN雪藏红人,等红人解约赔钱的情况,不常见,但确实存在。”

至于怎么规避纠纷。Up主“硬核的半佛仙人”也在视频《MCN是UP主的奴隶吗?》中给出答案:事前真小人,能避免很多不必要的纠纷。

签合同前,把“MCN能给多少流量扶持?以什么时间前给到?分成比例多少?如何定义违约......”这些条款一一量化。

7年前,罗振宇幸运地逃过一劫,7年后,李子柒会和他一样,将IP牢牢攥在手中吗?

参考资料:

《李子柒消失的64天》娱乐硬糖

《李子柒,会输吗?》开菠萝财经

《被低估的罗振宇》何加盐

《罗振宇申音分家:自媒体造反很正常》12缸汽车

《罗振宇申音分手幕后:是要讲出什么大故事?》锐公司

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