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日常消费
作者:斑马消费
2021-09-28 15:45
[亿欧导读]

两日蒸发17亿港元市值。

童装

题图来自“原创图片”

文|陈碧婷

来源|斑马消费(ID:banmaxiaofei)

本土设计师品牌江南布衣的生意越做越大,设计风格却越来越邪乎。日前,公司旗下童装品牌jnby by JNBY产品凭借黑暗惊悚的设计风格突然“出圈”。

然而,这种看似另辟蹊径的冒险,却酿就了公司上市以来的最大危机。

两日蒸发市值17亿港元

江南布衣(03306.HK)以其独特的设计风格在国内服饰圈独树一帜,且一直以本土设计师品牌自居,但设计太过火,难免会引火烧身。

一周前,江南布衣旗下童装品牌jnby by JNBY,以其惊悚的设计风格被曝光在社交平台上,这家服饰企业旋即被掀上舆论的风口浪尖,口诛笔伐之声至今未消。

随着事件持续发酵,越来越多消费者指出这个童装产品上出现的图案,不仅有撒旦、断手以及骷髅头,还有“欢迎来到地狱”、“让我摸摸你”等英文,图案的凌乱和夸张,不禁让人胆颤。

9月23日,公司贴出致歉信并启动自查程序,以及开放退货通道,仍未能平息公众的情绪。在资本市场上,中小投资者同样对公司失去了信心。

9月24日开盘,公司股价即大幅下挫,当天收盘蒸发市值超过10亿港元。公司未止住下跌趋势,昨日开盘大幅低开,盘中跌幅一度超过11%,截至收盘下跌9.35%,市值70.45亿港元,较前一交易日市值减少近7亿港元。

这是公司自2016年上市以来,遭遇到最大一次危机。针对童装产品上诡异的画风,《经济日报》等更是发文痛批“别做歪生意”。

对此,杭州有关部门已约谈江南布衣,并责成公司下架涉事童装及同类型款式服装,并成立调查组对该事件进行调查和处理。

童装业务助力业绩

多位服饰行业资深人士告诉斑马消费,江南布衣含有惊悚画风的童装产品得以出现在市场终端,设计部门难辞其咎。

他们认为,服饰布料和搭配都是设计师处理,设计师从出图样到设计总监审核通过,即可生产及上市。

由于公司财报未披露设计师团队,尚难确定童装设计师到底是谁。不过据公开信息,尹晓越自2000年起担任JNBY品牌首席设计师兼设计总监,曾为童装品牌jnby by JNBY的设计总监。

在她的主导之下,公司有专门企划部门,负责从历史、文学和画作中寻找主题,作为设计灵感,“也许他们的接受程度比我们想象的高”。

在童装事件被曝光前一周,公司童装品牌迎来10周年庆典。尹晓越在一封公开信中称,给小朋友的仅仅是“一个温暖、平静、自由的生活氛围。”

设计是江南布衣产品在市场获得高溢价的“灵魂”所在,在儿童服饰上同样如此。公司的童装产品通常价格不菲,线上零售单价一般在200-1000元,即便一件简单的“21秋新款儿童半身短裙”,价格也在600元以上。

自2011年创立至今,jnby by JNBY品牌逐渐成为除成熟品牌JNBY之外重要业务板块之一。公司来自童装业务板块的营业收入从2014财年的约0.42亿元增至2021财年的6.57亿元。

2021财年,来自童装业务收入同比增长47.8%,占公司收入的15.9%,为公司目前第三大收入子品牌。

与此同时,公司童装品牌在线下门店数量大幅增长,2021财报披露,公司旗下门店合计1931家,新增76家。其中,童装品牌门店数量470家,同比新增34家。

公司的童装板块设计师人员配置似乎维持着较低水平。2018年,公司创始人李琳曾向外透露彼时公司设计团队规模,称jnby by JNBY童装品牌设计师只有4位。在历年公司财报中,鲜有披露其设计师团队信息。

创始人发家史

1994年,吴健、李琳夫妇创立江南布衣。两人均没有服饰及设计专业背景,吴健在浙江大学主修制冷设备与低温技术,李琳则毕业于浙江大学化学专业。

两人从杭州服装市场一家小服装店起步,从南下广东进货慢慢发展到拥有自己的服装生产线。

这一方面得益于杭州当地对女装产品的政策扶持,另一方面与公司坚持原创设立理念分不开,公司先后推出男装、女装以及儿童服饰,迄今已有至少7个子品牌。

2021财年,公司迎来上市以来收入巅峰,其营业收入规模达到41.26亿元,归母净利润6.47亿元,净利率15.68%。

截至今年6月,吴健、李琳二人共计持有江南布衣61.47%股权。按昨日市值测算,二人身家在40亿港元以上。且二人早在2016年就已入籍英联邦国家圣克里斯多福及尼维斯。

20多年来,吴健、李琳二人建立设计立本的初心,可能徒有虚名。在2018年,公司旗下的男装品牌速写、女装品牌LESS以及JNBY品牌,均被有关人士指出涉嫌抄袭他人创意。在此次童装风波中,有网友指出一款女童服装截取《人间乐园》中倒立裸体的部分图案。

最近几年,公司在服装设计方面的投入略显吝啬。数据显示,2019财年、2020财年和2021财年,其服装设计费分别支出4844.6万元、3268.0万元和2390.7万元,分别是公司各财年收入的1.43%、1.06%和0.58%。

与此同时,公司的推广及营销开支呈现增长态势,其从2019财年1.48亿元增至2021财年的2.86亿元。

在此次童装设计风波中,公司品牌影响力无疑遭遇致命打击。两个月前,公司官宣签约周迅、刘亚仁及雎晓雯分别代言LESS、速写及JNBY等子品牌,如果没有童装设计翻车风波,公司的未来本可以全新开启。

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