投稿须知
请将投稿文章及个人信息(作者、用户名、手机号、个人简介等)发送到邮箱tougao@iyiou.com,一经审核会有专人和您联系
我知道了
专栏申请
请将您的专栏名称、手机号、邮箱、个人简介(20字以内)等信息,发送至邮箱 tougao@iyiou.com,若有已投稿的文章可附上链接。一经审核,我们会以邮件的形式进行回复。
我知道了

MarTech月:创意营销需要人工把控效果,AI只是辅助

收藏
作者:刘冠卓
2021-09-30 10:46
AI 发挥的核心价值是什么?数据对效果的反馈如何?实际案例中,如何解决创意和评估效果的反馈有限的问题?如何确定广告投放给产品带来的效果?对未来广告内容创意领域的畅想?

8月起,亿欧EqualOcean&北拓资本围绕中国营销技术(MarTech)展开月度“高能分享”系列活动。 

2021年《中国互联网发展报告》显示,中国人工智能市场规模达3031亿元,平均增速略高于世界水平。百度《AI赋能营销白皮书》显示,2018年广告主数字营销投入平均占比为39.0%,同比增加2.4%,数字营销预算占全年营销预算40%以上的广告主为12.2%,同比增加8.1%。在国家政策和资本市场的支持下,我国人工智能产业发展势头迅猛,AI+营销的模式在各行业中被越来越广泛的应用。 

8月17日,在“企业如何打造深入人心的创意营销内容”分享上,我们邀请到了分秒帧MediaTrack创始人程刚、喝彩网创始人佟世天、水母智能创始人苗奘三位嘉宾,围绕AI降本增效、创意内容生产、广告投放效果、广告领域的未来畅想展开分享与讨论。 

以下是嘉宾活动速记精选,经亿欧EqualOcean整理,供大家学习参考。

AI 发挥的核心价值是什么?

程刚:分秒帧做的是云端音视频生产协作平台。在我们看来,在很长一段时间内,音视频行业指望AI替代人工完成所有创意工作是不现实的。第一是因为人与人之间对创意这个词语的理解有认知偏差,创意思维很难精准地传达。第二是在泛创意行业,需求方往往不知道自己要什么。但AI可以辅助人去提高创意内容生产的效率和降低成本,比如推荐参考、产出素材等等。 

佟世天:喝彩网是技术驱动的公司,更多做的是素材,与创意设计和用户喜爱的产品相关性不大。我们做平面时是有图库的,有详细的标签分类,但做视频时,以现在的技术手段无法植入素材库。这也是我们一直没有做视频的原因,如果只帮客户做剪辑或改尺寸而不是生产环境,商业价值就很低。数字广告的行业中,机器人的效率更多的体现在需要排列组合与大量A/B Test的工作。 

苗奘:完成一个产品的交付,需要很多环节,各个环节适合的AI解决方法不同。做产业的技术视野没有那么强,我们需要在商业场景里反向寻找能够提效降本的技术方案。做产品的过程当中,AI第一个应用是图像算法,如何让一个素材变成1000个互不相像的素材,让设计成本降到最低。由图像算法起步后,我们快速的把Demo样品投放到市场,得到反馈数据,所以我们是市场和技术匹配的打法。

知识图谱不是一口气用上所有技术,而是用什么去撬动什么。我们用图像算法撬动市场,获得更多用户,再把技术融入知识图谱,让产品壁垒更高。AI技术的核心是解决产业痛点和无法通过人工解决的问题。一是创意内容与客户需求难以达成一致,AI可以陈列所有符合客户需求的方案供客户挑选。二是产品的设计与生产环节割裂,AI可以用数字化的方式来打通生产,使设计图变得可落地。三是消费者喜好的不确定性导致商家库存的积压,解决方案就是在客群喜好的基础上,生成大量设计,拿设计图进行线上测款后再去生产。企业提供的服务越有确定性,客户越愿意付费。

数据对效果的反馈如何?

程刚:创意创作的考量跟效果之间,应该各司其职,高质量的创意,只能由人来把控。迪斯尼曾经想要AI基于给定的脚本来生成视频,结果投入几亿美金却没有效果。即使DeepMind这种走在AI探索最前沿的机构,受到的限制也很大。所以创意效果的把控主要还是靠人,但降本要靠机器和人工共同解决。 

商业化导向的效果评估需要数据来支撑,但数据是掌握在各大平台手里的。我们下一阶段会跟各个分发渠道去沟通,达成深度的合作,把一些数据指引性的服务提供给用户。 

苗奘:现在有两种做法,一是关注大颗粒度的人群喜好。我们在跟平台合作的时候,可以选择有三到四周的周期变化的品类来设计产品,只要有大颗粒的人群喜好就可以。二是打通柔性供应链,客户用我们这里设计生成的图片去测款,再找我们真正下单,我们就可以从中获取反馈的数据。 

佟世天:我讲两个案例。第一个是我们跟腾讯广告一起做的创意风向标,就是寻找用户群里喜欢点击的创意的特征。比如五环外的用户喜欢红配绿的抖音风格,五环内的更喜欢小清新、北欧风。我们从数据的角度,把特定人群喜欢什么产品的标签拿在手里进行生产。但数据是属于平台的,我们只是共享数据的使用。 

第二个例子是和拼多多的合作。同一个商品,每个人看到的创意是不一样的,我们如何能通过创意的方式让不同的用户同时买商品。现在流量要精细化运营,不仅流量推送要千人千面,展示素材也要千人千定了,这是一个X的X次方的生产。我们现在从简单的标品素材图入手,逐步开放有这样能力的平台。 

数据安全方面,我们提供的不是创意云服务,而是把产能装到每一个客户的平台里去做。这个过程中,数据的指导就会反馈在我们内容的制作上。

千人千面会提升成本吗?平台商家是否有版权素材的意识?

佟世天:第一个问题,用户在淘宝或京东上购物,产品详情多,逛的成分大于买;而在社交电商,产品详情少,买的成分大于逛。所以AI产生平面设计图的复杂度不高,成本也就不高。 

第二个,我认为在营销广告物料的层级上,没有人是恶意侵权的,很多侵权行为是在商家不知情下发生的。所以版权意识是跟市场价格相关的,成本下降到可接受的范围,商家自然就有意识了。 

苗奘:AI可以解决设计行业的版权和知识产权问题。水母做形象设计,对知识产权要求很严,要保证产能无限供给,并且方案之间是不相似的。我们的Logo被用户下单后一是要下架,二是会通过区块链存证,如果被另外的用户使用,可以一键取证进行诉讼。

实际案例中,如何解决创意和评估效果的反馈有限的问题?

佟世天:早期在媒体平台上多付钱进行广告投放,其实是划算的。因为媒体平台的广告系统还不够成熟,无法精准估量广告效果。等到评估效果非常精确的时候,广告投放其实就没有额外的好处了,平台开始收割利润。指数增长的收益远大于先行增长,所以效果监测大可不必后悔。

如何确定广告投放给产品带来的效果?

佟世天:首先产品本身需要有一个简易的广告平台,第一批广告投放后,企业可以整合投放的各种渠道、APP、链接中的数据形成数据中台,查看到ROI的情况,做出初步评估。当广告预算提高后,虽然数据未必准确,但可以从成长性中观察到哪个平台的价值最大。

对行业所在赛道的市场规模的测算?

程刚:分秒帧属于音视频科技领域,主打“云端音视频生产协同”这个赛道,中国市场有大概600亿美金的规模。我们以18年为基准点,对音视频方向的十一个细分领域每年产值的投入进行了计算。在这些投入中,我们能提供降本增效的价值在40%以上,其中用户为使用我们服务而愿意支付的成本预估是600亿美金。尤其中短视频未来还有红利,增长是很快的。 

佟世天:图片的单价相比视频要低很多,日韩和英国在DCO上的花费每年大概有300亿美金。虽然DCO市场的增长没有很快,但自动化的部分连5%都不到。简体中文的需求大概是700万张图片,但实际能卖掉的只有几万张,所以增长空间很大。我们要做的就是不断的在行业天花板下去追市场需求。 

苗奘:现在专业设计的存量是770亿的市场规模,但随着产品生命周期越来越短,带动了很大的不可预估的增量市场。

对未来广告内容创意领域的畅想?

程刚:我们在调研中了解到,一家TOP级的视频广告制片公司,过去从奔驰接单600万做一支广告片,周期是三个月或半年。进入到社交媒体时代后,环境发生很大变化。奔驰仍然是给600万的单,但需要一支主广告片和20支副广告片。所以即使是KA级的客户也需要适应社交媒体快节奏的变化,广告行业单价降低,时效要求更高。 

资讯或内容的分发经历了从文字和图片到短视频的变迁过程,在此过程中,抖音和Tik Tok的出现,极大的改变了消费视频的内容。基于此基础,微信视频号在超越国家的生态体系里,进一步的打通了人和外部世界。最有意义的是抖音和视频号作为新物种,世界范围内都是只有中国有,中国在引领全球趋势性的变革。所以如何看待未来业态的变化,我们要立足于眼下中国变革的环境中,抓住红利的窗口期,可以大有作为。 

中国会有越来越多的引领全球的创新模式和解决方案,这是由产业的底层逻辑和全球分工分布的结构性特点决定的。现在美国产业空心化,很多产业是中国的规模和体量最大,所以未来在前沿地带可能有更多的创新会发生在中国。 

佟世天:在内容生产的过程中,生产越来越接近物理世界,在一个可见的周期里,成本会逐渐下降。比如英伟达新发的显卡,使得制作电影级特效的硬件设备平民化。新的苹果手机加入了毫米波雷达,使得动作捕捉和3D建模成本逐渐下降。 

以前我们用拼接的方式做内容,比如自由组合的方式实现平面视觉,现在如果可以从头开始衍生而不是靠素材,整个构建内容的逻辑就变了。从现有条件来看,内容生产从硬件到软件,会有很大的飞跃。 

苗奘:从设计从业者的角度看,初级设计师会被替代,中高级设计师会被赋能。从设计环节来看,执行和转化环节偏向被替代,策略和创意更偏向赋能。比如一款袜子,在设计策略上,我们可以批量的分析数据,针对不同人群选择不同主题。在配色设计上,设计师可能缺乏商业思维,需要基于市场数据给设计师商业判断的赋能。从角色协同的视角看,当我们赋能完成后会发现,策略端和营销测款是需要强协同的,中间的创意和执行环节是弱协同的。

设计公司在积累资源后是否会切入交易与生产市场?

苗奘:做供应链的数字化和柔性供应链需要很大的投入,且投入后面对的问题其实非常分散。水母是做设计交互的,在产业链上下游中大家更认为我们是组单的平台,所以柔性供应链更愿意跟在我们后面接单。水母选择做好设计环节,解决供应链问题,把设计能力赋能给大家。

未来水母智能是否会开发C端工具来获客?

苗奘:会的。我们在核心能力的研发上投入了比较久,所以工具铺得慢了一些。我们的核心定位是智能设计的交付平台而不是工具平台,因为我们认为B端为工具付费的意愿是视经济情况而定的,他们买的是最终的结果和价值。我们铺C端工具也是为了针对B端完成服务闭环,而不是给设计师做一个工具。 


以上就是亿欧与北拓联合发起的MarTech月“高能分享”系列活动第三周第一次活动,我们仍在邀请中国MarTech领域最优秀的创业者、投资人、从业者参与我们的讨论与分享,不管你是想参与聆听嘉宾精彩发言、还是希望亲自下场进行碰撞分享,欢迎联系并参与我们的活动。


本文来源于亿欧网,原创文章,作者:刘冠卓。
转载或合作请联系 hezuo@iyiou.com,违规转载法律必究。
文中涉及数据均已标明来源,如需数据服务可访问 亿欧数据 。 如您有「项目报道」或「项目对接」需求,请填写表单,我们将尽快与您取得联系。
会议
市场营销创意营销创意产品程刚AI