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产业/工业
作者:薛小平
2021-09-30 15:10
[亿欧导读]

中国制造业的崛起和市场繁荣,不仅仅导致了中国工程机械代理商体系的衰落,同样也一定也会触发其内部矛盾的激化而出现异化或裂变。

制造业

题图来自“收费图库”

引子

1. 工程机械行业中一个众所周知的事实:代理商生存困难

十几年来,中国工程机械行业发生了翻天覆地的变化,销量多年的连续增长,一片繁荣景象。可是与行业繁荣不相称的一个事实:工程机械商业链中最重要的角色,狼(代理商)的经营利润却连续下降,经营困难,甚至相当多数经营亏损。据2021年6月中国工程机械工业协会代理商委员会报告:代理商盈利的只有7.64%,微利者为23.66%,其他均为不盈利,严重亏损者为41.22%。工程机械商业链中,最重要角色狼的命运并没有随着行业的繁荣而兴旺发达,反之狼的自身的生存却成了问题。引起了全行业的关注,造成狼困境的根本原因是什么呢?

2. 传统代理商体系在中国市场的衰落

中国工程机械行业十几年的竞争,品牌大象的市场份额发生了巨大的变化(详见笔者《 谁会是2021年挖掘机市场竞争的出局者?》一文)。市场份额尾部大象的狼,销售量很少,经营困难,似乎情理之中。可是市场份额头部品牌大象旗下的狼,即使有不错的销售量,可盈利能力也都是逐年下降,尤其是获利的“性价比”大幅缩水,一年不如一年。显然,这已经不是某个品牌大象(外资或国产)与狼之间的个体变化,而是整个代理商体系商业模式的变化。 

成功的代理商体系的重要标志是大象和狼双赢的局面,绝大多数各类型狼的利润都在大幅降低,除了是因为中国工程机械市场的残酷竞争,同时也体现出中国工程机械代理商体系竞争力低下,自身的衰落,已经不符合中国工程机械市场的发展需要,跟不上时代发展的潮流和趋势。

笔者曾经多年与多个世界著名品牌大象合作与共事,以笔者之亲身经历的观察和思考,对中国工程机械代理商的当下和将来做一点简单的分析和探讨。希望能对行业相关方有些参考价值。

就标题内容,有如下几个部分:

  1. 传统工程机械代理商体系核心竞争力和获利方式

  2. 中国制造业崛起和市场繁荣对代理商体系的冲击

  3. 中国市场巨变触发代理商体系内部的深层次矛盾

  4. 大象的“思考”和可能的选择

  5. 狼的“心思”和可能的选择

一、 传统工程机械代理商体系核心竞争力和获利方式

按照传统代理商体系的基本商业模式(详见笔者《中国工程机械代理商会消失吗(上)》一文):

品牌大象的主要目标是生产出市场所需要的优势产品。不少品牌大象可以做到只生产不销售,不面对客户,把市场由代理商体系来对应。

狼的责任和义务是,对产品的市场占有率全权负责,产品的服务全权负责。

从产品的销售利润开始,一直到其产品的“死亡”(包括再生)的每一个商业环节上独占性的获取利润。如下图所示,除了产品的销售利润,售后服务获取利润的总和是销售利润的3倍以上(有的特殊机型更高)。

以上这三点相互制约平衡,是代理商体系的核心竞争力。那么,如果当行业环境不能保证这些条件优势,代理商体系的核心竞争力还会存在吗?狼的处境会是什么样呢?

二、 中国制造业崛起和市场繁荣对代理商体系的冲击

1. 狼的整机销售功能在弱化

  • 在中国工程机械市场,其产品性能和质量的迅速同质化,技术和性能参数的透明化,使得技术销售和性能销售,销售员的人情销售等传统方法弱化,那么,狼在代理商销售体系中的功能也相对弱化了。

  • 社会资本的进入,融资租赁和保险行业等各类金融手段,使整机销售更多的呈现了金融产品属性的竞争,狼在销售环节中的重要性大为降低。 

  • 残酷的价格战,使得整机销售环节变得简单粗暴。而整机价格战中,狼的话语权和决定权是非常有限的,狼的销售功能也有了很大的局限性。同时狼也是价格战首当其冲的受害者。

  • 互联网和各类平台的出现,各类整机信息和销售渠道的多元化,狼失掉了原有信息渠道和销售角色的唯一性。品牌大象对狼在销售环节中完全依赖性大为降低。

  • 这些中国工程机械市场整机营销模式的变化,使狼在代理体系中整机销售的功能逐步弱化,最终会体现在狼的整机销售利润的大幅度减少,必然导致对销售团队的投入包括销售人员的待遇减少,形成恶性循环。

2. 市场碎片化摧毁了狼售后服务独占性的获利方式

中国工程机械的碎片化,摧毁了工程机械代理商体系售后服务相对封闭的独占性的获利方式(详见笔者《蚂蚁和大象的博弈---工程机械后市场碎片化和传统模式的衰退》一文)。在产品售出后,零部件和售后服务的业务,兔子蚂蚁覆盖了80%以上,不论是国产品牌大象或外资品牌大象的狼,只是保留在设备的保修期内有限的覆盖率(如下图所示)。代理商在售后服务中相对封闭独占性的获利手段丧失,使传统代理体系的生命力丢失了最基本的根基。 

3. 相关资源配置的社会化对原有零部件供应链的大幅分流

传统代理商体系的重要获利之一,就是零部件供应链的丰厚的利润。中国制造业的崛起和商业繁荣,成千上万的兔子蚂蚁形成社会化的零部件供应链,对原有供应链的大幅分流,零部件利润都大幅下降,服务人工费全面丢失,摧毁了原有供应链的独占性(如下图所示)。狼的售后服务商业定位被边缘化,不论是外资品牌还是国产品牌大象的狼,在中国工程机械后市场中,已经不是提供服务的主流。

4. 狼整机销售功能的弱化和售后服务的被边缘化,产品全生命周期对终端客户获利相对独占性的丧失,从销售到后市场的微薄获利。这是现今代理商体系衰落和竞争力低下的主要特征。

三、 市场巨变触发代理商体系内部深层次矛盾

1. 大象与狼的利润分配方式

尽管提高市场占有率是狼的全权职责,但是整机销售价格战的连绵不断,后市场兔子蚂蚁的蚕食,对产品市场占有率的形成已经是多元化和复杂化了,这也是狼自身单独不能左右和应对的客观市场环境。如果品牌大象仍然以市场占有率为主的利润分配方式,狼的所得必然是越来越少。比如,市场份额头部品牌的狼,尽管销售量很可观,但是狼的获利“性价比”却大幅下降,深层次地动摇了狼前仆后继的信心。

2. 狼的获利水准

成功的代理商体系中,狼之所以甘心情愿“傍大款”(详见笔者《中国工程机械代理商会消亡吗?(上)》),与大象坚定不移的长期合作,就是因为任何情况下,大象不仅仍然可以确保狼的基本利润,而且此利润在行业内横向比较,是说得过去的利润(行业平均中上等水平)。

当下,绝大多数狼的利润如同鸡肋“食之无味,弃之可惜”, 如果一旦有其他更好的投资或经营机会,狼的选择会是什么呢?更不可能为提高市场占有率的长期投资下功夫。

3. 在市场低谷时,狼的利益的保障

工程机械市场周期性的波峰波谷几年一个循环。狼在市场低谷时没有可靠的利润保障,而在市场高峰时,即使狼的销售量较大,而“获利性价比”又受到大象的“抑制”,形不成足够的利润溢出储存以平衡周期性的低潮。

工程机械产品使用寿命都在十几年以上,大象需要狼的长期毫不动摇的合作,不是高峰时的获利而低谷时退却或放弃。不论是市场在高峰还是低潮,狼的基本利益都需要得到保证。这是狼勇往直前的长期合作的基本先决条件。

4. 大象,狼和客户三者关系中,谁是获利的优先者?

几乎每一个代理商体系都宣称狼是大象紧密的合作者(所有代理合作文件中都有美好的描述)。那么,在大象、狼和客户三者的获利优先级中,客户获利优先,狼次之,大象应该在最后。工程机械产品的使用寿命都是十几年,最后的获利者不一定是获利最少。成功的代理商体系,大象为最后的获利者,也一定是最大的获利者,最后的大赢家。

5. 对融资租赁风险的处理

对融资租赁高杠杆的信用销售的潜在风险,绝大多数大象制定了狼对客户逾期的承担风险规则。随着价格战的激烈和销售规模的增大,狼的实力是否能够履行与大象所约定的规则出现不确定性。一旦形成双方的危机事件,以法律诉讼方式而终结,由于狼在相关契约文件的被动地位(详见笔者《中国工程机械代理商会消亡吗?(上)》),狼很可能有巨大的经济损失,甚至灭顶之灾。大多数狼不得不为此提前准备各类预案,以防不测风云。这是双方合作的潜在的阴影。

6. 某些合作规则执行的不平等现象

全世界的工程机械品牌大象,由于相对狼绝对的实力优势和代理体系中的绝对话语权,品牌大象在狼面前“牛逼哄哄”,似乎是全世界品牌大象的DNA。在中国市场巨变时,品牌大象的傲慢与偏见,误判或违规及失信不足为奇,但是总会有各种各样的解释不了了之。反之狼的失误或“出轨”都会受到大象的制裁。当狼的利润大幅下降生存困难时,如此现象更加剧了狼对品牌大象深层次的不信任。 

四、 大象的“思考”和可能的选择

1. 如果大象不继续“输血”(让利),狼能活多久?

狼在整机销售的微薄获利,后市场获利手段的丢失,工程机械市场的波峰波谷的周期性,大象很清楚:狼以整机销售微薄利润为主的经营,狼是坚持不了多久的,除非大象的一直持续“输血”(让利)

2. 大象不得不重新评估与狼的合作价值

在中国市场竞争激烈和复杂的环境下,如果大象与狼的合作不仅没有提高市场占有率,售后服务的作用也有限,同时还形成巨大的债权债务风险,狼反而成了大象最终要“兜底”的负担或累赘。那么,大象将不得不重新评估代理商业模式的合理性,尤其是与狼的合作的必要性。 

3. 客户如手足,代理商如衣服?

在双赢的代理商体系下,大象与狼无疑是亲密的合作伙伴。但是当市场的变化不能保证大象的商业利益时,尽管所有的大象都会声称“共患难”,可改变不了“客户如手足,代理商如衣服” 的实质。大象永远不会放弃客户,可狼永远却是“一件衣服”。在重大利益冲突时,只要是为保证品牌持续竞争力的需要,大象不“换衣服”不符合大象的长远利益。 这也是绝大多数品牌大象对狼的撒手锏。

4. 大象直接下海面对终端客户

在任何工程机械代理商体系中,品牌大象都需要牺牲一部分利润给于狼,以换取更高的市场份额。如果狼在市场份额的贡献不达预期,大象迟早要算一笔账,给狼的利润对提高市场占有率的提高是否合算。如果大象直接面对终端客户,用这些利润,不仅提高了市场率,还能把部分利润回馈客户后,甚至还能给自己留一些,大象的选择会是什么呢?这也是为什么当下许多品牌大象建立直销体系,或者重资产投入各类物联网销售平台,这都是大象长远利益的选择。

五、 狼的“心思”和可能的选择

1. 狼的退出或“改换门庭”及“叛变”的合理性

品牌的名利和市场占有率的长远利益,包括产品商誉的无形资产,品牌大象都是永久所有者。在代理商体系中,狼唯一可追求的是商业利益,而不是其他各种各样的“名分和虚荣”。一旦狼的商业利益没有了保障,其他一切都是为他人做嫁衣裳。那么,当狼的利润不能满足时,狼的退出、逃逸、改换门庭或“叛变”都有其合理性。

2. 即使全身而退,也并不是那么容易

品牌大象在代理体系中绝对的话语权,狼的“傍大款”的生存方式,狼始终是被动的弱势群体商业地位。如若代理体系内部发生冲突危机中,大多数狼的选择是“被选择”。

当下绝大多数狼的经营困难,不少为经营亏损,而且许多被债权债务缠身。显然,此境此时此刻,狼作为弱者角色的各种选择,都需要智慧和高超的商业手段,想做到无代价的商业转移或全身而退,并不是一件很容易的事。

六、 结束语

中国工程机械市场激烈的价格战,后市场的碎片化及相关资源配置的社会化,当下代理商体系正在被渗透和瓦解,代理商体系的优势正在消失,绝大多数大象与狼在代理商体系双赢的局面已经不存在了。

面对中国工程机械市场代理商体系的如此生态,品牌大象不得不重新评估与狼的合作价值和必要性,寻求新的符合中国市场的销售与售后服务的新体系,这是必然的趋势。

同时,对绝大多数的狼,不仅是经营获利的“鸡肋”,而且就与品牌大象合作的选择,也可能是“食之无味,弃之可惜”。不论是狼的“叛变”或者“改换门庭”都有其合理性。

中国制造业的崛起和市场繁荣,不仅仅导致了中国工程机械代理商体系的衰落,同样也一定也会触发其内部矛盾的激化而出现异化或裂变。那么,在当下中国工程机械代理商体系的生态会是什么模样呢?狼的衰落甚至消亡可能有几种方式呢?新型的销售和售后服务体系又可能是什么样呢?笔者将在后续的系列文章中继续讨论。

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