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作者:银杏财经
2021-10-12 14:25
[亿欧导读]

新能源时代,大众还能创造捷达神话吗?

大众

题图来自“外部授权”

文 | 负束

编辑 | 骡子

来源|银杏财经(ID:yinxingcaijing)

据乘联会数据,8月国内乘用车总销量145.3万辆,同比下降14.7%,一汽大众和上汽大众包揽冠亚军,但同比下降38.9%和22.5%,跌幅超平均水平。

轿车销量排名前20中,有4款大众传统燃油车,其中朗逸排名第2,销售36189辆,SUV前20仅有途岳上榜,只排名14。

大众还被燃油车扛着,曾经迈腾、帕萨特、途观多线制霸,如今燃油车销量下滑,新能源产品火光飘摇,大众丢掉销冠是时间问题。

走量的大众有点“走样”

8月新能源乘用车批发销量30.4万辆,同比增长202.3%,1-8月新能源乘用车批发164.3万辆,同比增长222.5%。新能源车型依然保持高增长态势,大众的份量不多。

ID系列的8月表现为ID.4 X 2495辆、ID.6 X 1012辆、ID.4 CROZZ 2274辆、ID.6 CROZZ 1242辆,共计7023辆,理想ONE单枪匹马9433辆的成绩即可对整个ID系列实现“吊打”。

行业小弟头一次感受到:存在感居然有大众衬托。

不止新势力。得益于宏光MINI EV和王朝系列新能源车型助攻,比亚迪和五菱成为前十名中唯二正增长的品牌。

今日大众不复从前,“小弟们”声名鹊起,“大哥”姿态已然走样。

得新能源者暂时得不到天下,排名升至第八的比亚迪心里有希望,包揽一二名的大众,处境比丢掉销冠还具体。

今年芯片荒和电池荒对所有车企的影响并不同,自主品牌的产量受影响最小,始终保持在60万辆以上,销量方面保持强势。

紧缺资源流向销量大的品牌符合商业规律,随着后起之秀们缩短彼此差距甚至实现反超,大众将有可能面临产能缩减的危机。

新能源车型销量对车企的意义越来越大,作为老牌国际厂商,大众油车整体销量同比下滑,且新能源产品暂不给力,大众很尴尬:

只能“单脚跳”,另一只脚不知何时落地。

形成今天的局面,错过最佳进场时机是重要因素。特斯拉、比亚迪、蔚小理们高速奔跑,大众却在给自己挖坑。

几年前大众排放门事件曝光,前后在罚款、法律费用等方面损失超过320亿欧元,时任CEO文德恩卸任。就在近日,大众4名高管还在狼堡布伦瑞克受审,被指控犯有欺诈罪。

320亿欧元的代价,还不包含此次事件对品牌口碑、全球后续销量的深远影响,互联网的记忆远比想象得好很多,几十年的大众靠谱形象碎了一地。

同年特斯拉超冲网络大幅扩增,二月Model S P85D开始交付,四月70D面世,七月P90D的推出完善了S系布局,9月Model X面世。

十分具有前瞻性的特斯拉超级电池工厂 Gigafactory 1也即将建成。Gigafactory 2和3已有蓝图。

密集推出产品,又自建工厂、充电网络,“三位一体”的特斯拉改变市场认知。

马斯克的极客颠覆者形象对特斯拉的品牌有强大助攻,就连遥远的东方也开始好奇这股神秘的“力量”,钞票漂洋过海也要换得一睹真容。

中国成为全球最大单一市场后,长期霸榜的依然是大众,特斯拉将 Gigafactory 3定点上海,硬刚强势的国际头部车企,市场格局悄然转变。

找到“灵魂导师”的蔚小理们干得更起劲了:行业大哥都来了,咱们这条路准没错。蔚来5年间16次融资,获得543亿人民币,其中还有国资背景的战略投资来撩拨蔚来安家合肥。

蔚来毫不犹豫地从了,有了老公江淮打理生产线,有了国资背书、政策风向助推,自己搞搞营销研发研发技术,小日子过得不错。

近年来业界流传着一句话,“特斯拉又降价了,蔚来又融资了”。可见新势力头部们规模化效应初显,资本市场也对其前景持乐观态度,行业地位有所提升,供应链话语权有所增大。

端着碗,拿着筷子,新势力正式坐在了大众们的旁边,一起盯着饭桌。

习惯了胜仗的大众最初没把特斯拉放在眼里,时任CEO马塞勒斯穆勒曾评价到:

“有些公司一年只卖出8万辆汽车,而大众汽车全球年销量达到1100万辆,利润可达130亿-140亿欧元。特斯拉每个季度都会烧掉数亿美元......特斯拉没法和我们比。”

的确,以特斯拉为代表的新势力们烧钱无数,经历过濒临破产的危机,抛开市值,就生产规模和产品线完整度、市场覆盖面,任何一个传统国际厂商都够其仰视,何况是鄙视链上游的大众。

马斯克继续“氪金”,只凭三寸不烂之舌和个人魅力就能源源不断拉来投资,继续为特斯拉新能源帝国添砖加瓦。

蔚小理在这个时期慢慢走上正轨,新势力们几乎完成了成长阵痛,产品趋于成熟,蔚来从每股1美元的白菜价涨到30多美元;

特斯拉从濒临破产逆袭至新能源全球第一;小鹏从一汽、特斯拉、京东不断挖人,B轮吸纳富士康22亿、B+轮获得40亿元融资,有钱有人,其NGP能力也受到业界广泛认可,一度成为特斯拉的眼中钉;

理想上市前完成9轮融资,超12亿人民币,美团字节跳动等从C轮就入伙,在IPO和私募中理想汽车一共融资了14.7亿美元。其打造的“移动的家”概念深入人心,把BBA的30万+级客户抢走不少......

转型布局姗姗来迟

看不起归看不起,错过了就是错过了。今年的国内新能源市场已是群雄并起,新能源补贴也退坡20%。

大众的ID系列最终没赶上最好的时候,这个问题说来并不简单。

动作缓慢,主观客观因素都有。面临转型,大众心里一定会嘀咕:咱油车产品线那么丰富,而且生产线都正在挣钱呢,市场份额也漂亮;

自家电动车会不会抢食油车市场份额?不能大卖也愁,能大卖咱生产线还扩不扩?库房里的油车还怎么压给经销商?关键是,咱好像暂时没啥新能源核心技术和资源啊?

几年前的国内市场,大众的油车仍是市场香饽饽,经销商加价售卖照样不愁买家,而自主品牌的崛起,加上中保研事件的发酵,大众渐渐力不从心,进退两难。

今时不同往日,一开始选择小规模推进新能源转型实属无奈。

怎么推?先共用油车生产线油改电,缝缝补补又三年。

朗逸纯电、宝来纯电、高尔夫纯电等“油改电”以及PHEV车型并未激起水花,大众的缓兵之计并不成功,MEB平台的ID系列被寄予厚望。

想要华丽的转身,花点大价钱在所难免,钱从哪来?

除了常规营收,大众开始琢磨起股份。合资股比开放后,大众的算盘打得飞快,加齐迪斯曾表态大众要增持在华公司股份。结果一商量,上汽、一汽把头扭向一边,大众转而拉拢江淮,一拍即合。

大众和江淮一开始双方各持股50%,而后大众增持至75%股比,将一座江淮工厂收入囊中,其MEB工厂也在合肥开建。

蔚来会不会心想,我换电的模式是不是太过惹火,大众结识江淮,是馋我吗?一句玩笑,但真说不准以后有合作可能。

加注江淮,大众释放了几个信号,一是大众继续扩大规模,江淮大众车型与南北大众车型互补;二是正儿八经铺开MEB产能,油改电会淡出舞台;三是钱和话语权。

睡醒了的大众,回头看了看武器库,心里已有大干一场的计划。

先来个“跑马圈地”,阵势表明决心。大众在安亭,仪征,长春,青岛,佛山设立专门的新能源工厂,累计产能超500万辆,大锅架好了,就等下菜。

APP290动机电机和DQ400E混动变速器开始在大众天津自动变速器工厂生产,继产能扩张后,大众自研新能源核心部件的序幕也正式拉开。

目前一台电动车动力电池占总成本高达40%,名副其实的买电池送车。这方面是大众短板,也是国内新势力们的短板,提高动力电池的自主性,将具有长远意义。

如果自己生产动力电池,短时间内大众还不具备把成本控制到主流水平。于是大众11亿欧元入股了国内第三大电池供应商国轩高科,占股26%成为最大股东,短期目的很明确:国轩高科电池替补宁德时代上场。

——谁不想拿个内部价啊?

过不了几年大众必定会大规模自研自产动力电池。目前大众已经借助国轩高科在动力电池领域的经验和技术在德国推动电池电芯生产,并将在西班牙建立第3座超级电池工厂。

野心不小,赌注加大。暂时被动的大众依然是个精明的商人。

为什么选择入股国轩高科?宁德时代和比亚迪的身价太高,而国轩高科的研发能力也不差,能够少花钱办大事,何乐不为。

大众更想树立品牌基础调性:新能源核心部件将来不跟任何车企合作,只要一点时间,完全都能自研自产,我的目标很高远,对比你们这些新势力,“我们不一样”!

所以,ID系列,你能切实感受到大众的ID。换成了二代身份证,身份信息不变。

ID系列是大众的新衣服

恰逢德国政府宣布2025年禁止燃油车生产,大众顺手让ID.3先在欧洲上市,至少有三点考虑:

暂时避免在中国市场“对冲”自家油车份额;

暂时避开新势力已经强大的中国市场,欧洲对新势力们是客场,对大众来说是主场,抢先拿下以稳固后防。

ID.3极其符合大部分欧洲人用车习惯,更符合中国市场的应该是ID.4和ID.6,让它们去打头阵似乎稳妥一点。

ID系列姗姗来迟,来自于它确实“大”众,没法小而灵活。

你们疯吧,我想想

面对新能源正面战场,大众筹备和布局确实不少,当前表现不佳,除了品牌信仰崩塌没缓过劲,还有品牌基因绊脚。

说ID系列是大众的新衣服,因为衣服款式变了,穿衣服的人没变。ID系列有全新的外观内饰设计,视觉上焕然一新,但内在还是熟悉的大众。

拿目前最走量的ID.4系列举例,19.99万元的起售价确实不高,然而迟钝的车机和横向对比没有亮点的动力性能,以及普普通通的空间表现和内饰用料等,严重阻碍了观众埋单。

其一,大众ID系列不是特斯拉,品牌文化输出和概念培养都处于萌芽阶段。其二,ID系列的短板正是国内新势力的强项。其三,驾控体验上大众刻意“中庸”。

如果前两点都可以通过时间和故事去填充,那刻意“中庸”这个打法就值得探讨了。

几乎所有新势力包括特斯拉都在大肆宣传其产品的动力表现有多么疯狂,大众再参战,意义不大。潜在消费者对大众的印象更多停留在油车时代,不是“疯子”,而是一个有底气的稳重长者。

特斯拉、蔚小理们可以选择激进,因为它们的品牌是白纸,只待填充;大众的故事拍到了续集,总得让原有观众能扣上前作、现有观众也能乐在其中。

两个都想要,两边不讨好,大众将来还会发布一些类似ID.4 GTX车型来“加戏”,以吸引一些口味不同的观众入场,不知会否持续“套娃”,这在新能源赛道里好不好用暂未可知。

已在国内上市的ID.4和ID.6系列走得确实不是激进路线,其稳重地为同级别偏小的车身配置了255的宽胎。

相对高的滚阻不利于续航,反而ID系列在众多实测中表现出了强劲的续航能力。低功率电机以及偏小的车身加上不错的重量控制,都可见大众的功力。

大众ID的差异化,就在于“我很实用”。ID系列要被接受,可能需要静待观众口味转变。

电动车消费者目前口味偏重,很大一部分原因是新势力们普遍调味剂放得比较猛。产品差异化还是要有的,有选择疯狂的,就有选择稳重的,有塑造身份象征的,就有解决生活难题的。这方面,无可厚非。定位“清淡”,也有机会。

差异化,要做就要彻底。动力,不会成为新能源时代影响价格的主要因素,但凡大厂,都有研发大功率电机的实力。智能,应该会成为分水岭。

相对于大部分“人工智能”的鸡肋,小鹏的XIPLOT目前似乎是跟智能最沾边的,不过NGP的好用只是相对的,随着蔚来、理想、极狐、智己、高合等厂商集体发力,新势力对传统车企在智能化层面的领先还会持续。

大众在7月的NEW AUTO发布会上展示了其2030年全球产品产业链布局。预计2025年软件相关销售额预计1.2万亿欧元。

回头看,大众成立CARIAD软件公司,预计2023年才发布的E³1.2版本,仅能给奥迪和保时捷提供远程更新,相对于新势力乃至国内自主品牌,确实进度落后很多。

2025年其2.0版本将推出大众集团旗下所有品牌的通用系统,如果还是目前ID系列的“智能”水准,其销售目标大概率不能完成。

4年的时间对迫切需要一个翻身仗的大众,略感着急。

       

写在最后

3年前马斯克说过“如果有比特斯拉更好的电动车出现,特斯拉现在破产,对世界也是好事”。马斯克的觉悟有多高不知道,不管SPACE X给他的理想主义者形象增色多少,能够确定他仍然是一个商人,他懂得如何把个人形象注入到产品之中。

战略上曾被大众藐视的特斯拉,其直营模式、技术自研、品牌形象塑造等等,对新势力们影响深远,其市值冲到了7550亿美元,有它的道理。

几年时间,蔚来市值来到590亿美元,还有281亿美元的理想和314亿美元的小鹏,它们硬生生从传统车企间挤过去,似乎嘴上说着:不好意思,借过。

卖了几十年车的大众,市值仅仅1410亿欧元(折合1655亿美元),心里不是滋味,丰田拍了拍大众:我混动比你咋样?还不是只值2551亿美元,收手吧,外面全是新势力。

丰田沉迷于混动,氢能源产品一直没能铺开。大众在新能源领域蓄力,对传统车企转身有助推作用,随着各国发布燃油车禁售禁产计划时间,传统车企对新能源战场的兵力部署会迅速增加。

类似大众,国际头部传统车企的转身确实不如国内厂商直接,阵痛期过后,依然很有可能重新夺回市场份额。大众的2030年计划,基本上可以看做吹响了反击号角。

五年期间730亿欧元用于投资未来技术,预计2030年电动车利润将和燃油车相当。个人移动出行业务预计将占85%,将成为大众核心业务。

“软硬兼施”,可见大众对未来市场和自身情况有很清楚的认知,只是这次ID系列产品销量显得“不懂中国人”了。

几十年前,大众仅仅是德国二流车企,先一步进入了日后全球最大的单一市场——中国,乘着改革开放的风口,大众飞得很高很快。

迅速成长为世界第一后,大众集团有了挥舞支票的底气,把奥迪、兰博基尼、宾利、保时捷、布加迪、杜卡迪等一众顶级品牌收入麾下,产品线多得数不过来,但有些东西不似以往。

至今,上一辈人依然“迷信”的品牌力量,很大一部分深受大众影响:有百万公里的捷达,也有毫无短板的桑塔纳,这是老牌大众的排面。

这些是昨天的成绩单,今天的大众还没完全从自己挖的坑里面爬出来,新能源转型迫在眉睫地展开,新势力们已然领先,ID系列还需要时间......

新能源时代,大众还能创造捷达神话吗?

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