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日常消费
作者:武玥
2021-10-14 09:39
[亿欧导读]

好的消费生态,需要不断有新的、好的品牌诞生、迭代、升级。初创品牌之于平台,犹如新生儿般,需要赋予它生长发育的能力,让其尽快脱离平台羽翼的呵护,长出自己的能力。

双11

题图来自“外部授权”

 距离10月20日天猫双11第一阶段预售开始,还有不足一周的时间。事实上,在消费者准备买买买之前,大部分商家早在9月就开始筹备起双11的各项工作。

每年双11,对新商家来说,他们期待能在这个全年最大的电商促销节上一展身手,无论从销量目标到提升品牌知名度上,都充满期待。

日前,亿欧智库找到了3个今年第一次参与双11的新商家,他们成立时间均不足一年,在资源和人力均有限的情况下,对双11他们又会如何思考与选择?


在全平台做营销,在天猫达成生意

宋朝香薰起步于2021年,希望借助传播宋代文化的契机,做有“历史感”的香薰品牌。

作为市场的新玩家,提到今年双11的动作,宋朝香薰创始人梧桐表示“今年双11,我们将主要围绕电商直播来做。”

着重于电商直播,是因为宋朝香薰自成立以来,就依靠直播这一电商的新形式,积累了可观的成绩。

“淘宝直播在品牌初创期为我们提供了非常大的帮助,直播让我们的产品和宋朝香薰文化实现了很好的结合,在消费者心中成功留下了独特的品牌印象。”宋朝香薰品牌创始人梧桐介绍说,一年时间不到,公司基本已经和淘宝直播所有的中腰部主播合作过。

近年来,随着电商直播的快速发展,直播带来的大量曝光与促成交易强属性给予了新兴品牌快速成长的机会,大量的新兴品牌涌入这个渠道,宋朝香薰也是其中之一。

今年宋朝香薰除了参与天猫双11外,还参与了包括小红书快手、抖音等平台的双11。“我们不希望错过任何一个机会。”不过梧桐也清醒地认识到,广撒网并不适合初创期的宋朝香薰,在谈到资源倾斜时,她坦言,“包括小红书等渠道我们也会去做,但资源投入占比最高的还是会在天猫。我们和各个平台主播的合作中,最终促成订单都会沉淀到天猫。”

“在整个双11期间,其他平台是宋朝香薰的营销场,而天猫是品牌和生意的主阵地。”梧桐告诉亿欧智库,选择将交易沉淀在天猫的首要原因是出于自身经验的积累,在创立宋朝香薰之前,她已经作为商家在天猫上深耕了七八年,“从管理角度来看,选择熟悉且成熟的平台更有利于品牌的运作。”

另一方面,宋朝香薰尤其看重平台对品牌价值的赋能。“消费者认识新品牌时,一定会去天猫上搜一搜有没有旗舰店。”梧桐告诉亿欧智库,“我们看中的就是天猫能够赋予品牌的价值感。我觉得做品牌是一个长期工程,是一以贯之的。宋朝香薰起始于天猫,也会在这里生根。我们希望能够做成一个一直传承下去的品牌。”


双11第一目标不是成交,而是打出品牌名气

和宋朝香薰选择类似,作为2021年的新兴品牌,拾颜参与双11也期待着打出品牌名气。“这一次双11,我们最重要的目标不是销售额。”

资料显示,拾颜是一家功效护肤品牌,前身是有着60万粉丝的微信KOL(关键意见领袖)“基础颜究”。今年6月,拾颜团队决定将公众号的产品品牌化,创立了功效护肤品牌“拾颜”,同期“拾颜”入驻天猫。

今年双11是拾颜首次参与如此规模的电商促销活动。“有点忐忑”是拾颜最真实的心理写照。

事实上,脱胎于微信的“拾颜”自带护城河,在私域流量上有天然的优势,但私域流量与养成品牌、促成交易之间还有着天然的壁垒。而双11正是拾颜“破壁”的好时机。

“我们早在六月就开始增加投放,在小红书、抖音等平台与皮肤科等KOL合作。这都是为了双11做的准备。最终所有流量都会导入到天猫去打品牌知名度。”拾颜品牌创始人小圃介绍说。

此前,在较为封闭的私域空间,拾颜背靠KOL大号已经做了长期的用户教育。而在此次双11期间,拾颜将重点布局直播电商,“直播引导消费者选择的过程,是一种相对负责的用户教育方式。因此在品牌成长的初期,我们重点选择了淘系的直播电商。”

而扎根于淘宝,并非其他的电商平台,小圃坚持认为,“这是满足我的一个执念吧。天猫就像是品牌地标性的象征一样,一个品牌能够在天猫卖意味着它已经是一个品牌了。对于我们以及我们的粉丝来说,自豪感会更高。”

事实上,小圃执念于天猫,看中的是平台对品牌价值的赋能,“对于功效性护肤品来说,想要实现覆盖高复购的顾客,品牌价值肯定远远超越爆品的价值。在电商生命周期越来越短的当下,没有人敢靠爆品活着,肯定要做品牌。”

而当下天猫体系,正在不断地扩展自己的品牌库,助力新老品牌成长。相关资料显示,在今年6月,天猫就宣布启动老字号复兴计划,将在5年内投入10亿元助力老字号复兴。同期,在今年9月天猫新品牌战略发布会上,天猫表示计划在5年内投入百亿元,重点孵化2000个潜力新品牌。

恰逢其时,这次双11将赋予成长中的拾颜一次绝佳的机会,“从品到牌,是天猫赋予新锐品牌最核心的意义。”


选对平台,就能不断为生意创造新机会

充电器品牌闪极是今年新涌现的3C数码新品牌。事实上,在入驻天猫之前,闪极已经在淘宝运营了一段时间。同时,作为一家极客风十足的充电器品牌,闪极在2020年产品上线后就布局了京东与小米商城渠道。

今年,在看到了天猫打造“新品牌”方面的能力后,闪极立马入驻,并且凭借自身个性化的外观与设计,多次获得了推荐。“我们和天猫算是互补关系,平台也需要这样的产品来补充商品丰富度。”闪极旗舰店运营总监谢嘉敏介绍说。

这种合作关系下,闪极也逐渐开始向天猫倾斜资源。以产品设计为例,围绕天猫女性用户更多的特点,闪极开始改变自己过于“直男”的风格,开始尝试添加黄色、浅绿等更女性化的颜色作为产品外观配色。

两者的配合迅速反馈到了闪极的销量上。“目前天猫是我们销量第一的平台。”谢嘉敏介绍说,目前闪极的大分部资源投入都放在了天猫。

与此同时,闪极在产品升级与改进中,也需要不断地收集用户反馈,此时与天猫长期合作的优势也逐渐显现。“对我们来说,在天猫上可以与消费者进行强互动,这是我们产品升级最需要的东西。”谢嘉敏表示,“选对了平台,就能不断为生意创造机会。”

闪极已经着重在自媒体渠道与私域流量方面做了布局,“首先我们针对老用户回购做了促销活动,激活二次回购。其次,我们也在与外部自媒体接触,与他们合作推出双11购物攻略。”


总结

问渠哪得清如许,为有源头活水来。

好的消费生态,需要不断有新的、好的品牌诞生、迭代、升级。初创品牌之于平台,犹如新生儿般,需要赋予它生长发育的能力,让其尽快脱离平台羽翼的呵护,长出自己的能力。

正如现实中,新生儿可以选择在任何一家医院出生。在这个时代,初创品牌面前的平台选择也很多。但把握住消费者需求和消费趋势,是万变不离其宗的解决方案。

哪个平台更了解消费者,哪个平台更能帮助商家快速捕捉消费趋势,实现品牌打造,它便是商家永恒的生意主阵地。

【END】



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