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日常消费
作者:电商在线
2021-10-14 15:04
[亿欧导读]

捐款给品牌带来了流量,是起点,但不是终点。

鸿星尔克门店

题图来自“外部授权”

文|杨泥娃

编辑|斯问

来源|电商在线(ID:dianshangmj)

“如果你的品牌还没有做任何帮助这个世界的事情,那么你的品牌将活不过5年或者10年”。

这句话源自2019年戛纳创意节上发布的一份报告。如今看来,似乎切中了当下品牌营销的命门。不管是allbirds、Oatly这些新锐品牌围绕着环保为卖点,还是特斯拉试图改造能源在交通领域的使用,这其中最具魔幻现实主义的,恐怕非鸿星尔克莫属。

7月22日,鸿星尔克因为自身经营状况已然“岌岌可危”,却在河南水灾中捐资5000万元,而意外爆火。接下来,直播间成了粉丝释放情绪的集散地,高峰期在天猫官旗直播间就涌入了600多万人参与扫货,抖音快手陆续开播,承接着电商平台外的购物需求。直播间每上架一款商品,就秒空一款。主播扯着嗓子喊:要克制,别乱买,依然挡不住不断涌入的野性消费者。

「电商在线」在鸿星尔克上热搜后,第一时间与其电商负责人取得联系,但对方婉拒了采访要求,并回应:“很感谢大家的关注。企业只是针对灾情尽了一份自己的力量。还是不要采访了。”

“想红”并非鸿星尔克的预期,但消费者不断涌入,他们当中有来看热闹的,听听主播是怎么说梗的,也有明确购买需求的,百来元就能买到一件国货。大多数的,都会在共情下,下一单以示支持,这成了一笔交易。鸿星尔克仅用不到十天时间,便跻身天猫商家7月直播成交金额月榜TOP2。也带出了“把缝纫机踩冒烟”、“野性消费”等一批梗。

85天过去了,鸿星尔克又得到一次窗口期。

10月10日晚间,“鸿星尔克悄悄给山西捐物资”冲上微博热搜首位。紧接着,鸿星尔克官微也发布消息承认捐赠2000万元物资驰援山西。相比日常官方直播间里不足30万的观看流量,当晚和第二天的观看人数都超过40万,也相应带来了近期成交金额的小高潮。

但这回的“悄悄”捐款,已难续上一回的热度,甚至引发了一些粉丝对 “同样配方”的吐槽,可以被纳入营销学教科书的鸿星尔克,似乎站上了另一个审判台。

「电商在线」梳理了鸿星尔克近期的产品内容后发现:

  1. 直播成为常态,承接热点爆发后涌入的流量。消费者变得更为理性,情绪过后,直播间出现掉粉。

  2. 有了流量的起点,但少了让粉丝持续走下去的终结能力。抢占国潮心智,是鸿星尔克新的方向。只是正面与中国李宁相对,退一步还有一众国潮设计师品牌。

鸿星尔克是否能真的走出捐款效应,即将到来的双11,将是一次考验。

消失的43万“野性消费者”

“听说你们捐款不敢说了,是怕我们野性消费吗?”

10月11日,鸿星尔克的官旗直播间里,又回归了卖货之外的热闹。

前一晚,话题#鸿星尔克悄悄给山西捐物资#登上热搜榜首位,起因是有网友先爆料鸿星尔克给山西捐赠了物资,而后公司方面才承认了捐赠行为。

“鸿星尔克捐款”似乎成了一种热度标签,再次形成从微博热搜榜的召唤,而后转移进入品牌直播间的流量迁徙。的确,10月11日的天猫直播间观看人数超过43万,比日常不足30万的观看量来说,有小幅增长,直播间销售额也成了近期的小高点。

(鸿星尔克天猫旗舰店直播数据 图片来源:小葫芦大数据)

这难免与85天前的那次爆火出圈相提并论。当时因为自身经营已经“岌岌可危”的鸿星尔克,大方的给河南水灾捐款5000万,强烈的反差感突出了企业担当,被正能量感动的网友涌入官方直播间乃至线下门店,展开一场“野性消费”,也顺势改写了鸿星尔克的命运。

7月22日之前,鸿星尔克天猫直播间的观看量只有几千甚至几百人次,此后一度达到千万级,「电商在线」发现,7月份之后,鸿星尔克日常直播观看量维持在20-30万,翻了N倍。目前天猫旗舰店的粉丝有1275万,85天的时间,涨粉400万。

这场可以纳入营销学手册的“鸿星尔克现象”,直接定义了品牌与直播间的新关系:当品牌与社会热点碰撞,形成情绪热度之后,直播间成了承接粉丝情绪的有效场景,情绪性表达可以直接转化为消费热情,让流量与品牌之间形成一种闭环。

但显然,这次捐款已经难以重拾鸿星尔克3个月前的热度,甚至有粉丝提出“套路感”的质疑之声。不论鸿星尔克的“悄悄捐款”是有意为之,还是真的顺水推舟,相比第一次来说,缺少了很多天然的惊喜感。

上一次将鸿星尔克直播间推向高潮的,是当主播发现当晚有几十万人涌进直播间之后激动的流泪,说自己以前直播只有几十人几百人观看。并且当有人留言:“你们鸿星尔克不是早就倒闭了?”她说:“自己何德何能可以在这么多人面前直播”,还不断劝观众:“大家理性购买,觉得不好看不要买,毕竟200多块也不便宜!”甚至主播越是强调库存不足,理性购买之后,消费者的购买热情越高涨,甚至想买下主播脚下的板凳……

同样的场面也发生在韩束直播间,与吴亦凡的解约声明发布出来之后,原本只有三四十人的直播间,突然进来了50万人左右,而且还不停地刷着弹幕,男女主播金句频出:“我们不慌不慌,从没见过这么大阵仗”、“你们不要骂我,我们马上就要下班了”……整场欢乐气氛下,销售额突破680万,是平日的30多倍。

这些自然产生的情绪,反而成了直播间的最强脚本,以至于在最近的直播间回应捐款事件时,主播也只能说“捐款是份内的事情,确实缝纫机都冒烟了。”继续沿用上一回的老梗,如今的韩束直播间也再没有之前“韩束夫妇”的欢乐场面。

谁也不能保证在“顶流”之位上坐稳坐久。据飞瓜数据,近30天以来,鸿星尔克品牌官方抖音直播间“直播涨粉”6.6万,但同期内“掉粉”43万。与此同时,近一周内,直播间累计9场直播的销售额不到300万元。

(鸿星尔克抖音直播数据 图片来源:小葫芦大数据)

换句话说,在热点—用户涌入品牌直播间—品牌进行品宣和卖货的新关系之下,如何把内容脚本与单纯的产品介绍更好的融合,是品牌新的命题。

“顶流”之后抢国潮

交易是流量的终点,而好的内容和品牌故事才是流量的起点。捐款不能成为鸿星尔克的核心竞争力,它需要找到持续品牌热度的方向。

现在看来,鸿星尔克一直在给自己找翻红之后能长红的机会。8月,鸿星尔克陆续推出了几款跑鞋,从外观设计到科技含量上都下足功夫,试图谋求开启新一轮品牌进化之路。同时,与同样擅长造话题的小米联动,小米集团董事长雷军还在微博晒出穿鸿星尔克运动鞋的照片,并且与河南博物院、国漫《一人之下》联名。

从一系列的动作来看,“年轻人”、“话题感”、“联名”是鸿星尔克始终围绕的几个标签,不断突出它做“国潮”的心智。最典型的例子,是店内销量最好的服装,就是打着“中国”二字的吴荣照同款。

这当然也出于市场需求的选择,国货崛起的大趋势下,其实是国潮觉醒的过程。叫得上名字的国潮品牌中国李宁算一个,但其价格定位是偏高的,一件上衣就要卖到700元以上。而其他性价比更高的国潮品牌,还大多出于设计师品牌的序列里,尚未有特别出圈的。鸿星尔克这种客单价不超过200元的定位,其实刚好切中了“性价比”国潮品牌这个序列。

国潮思路之下,鸿星尔克更偏重于种草的运营,先是把自家老板吴荣照扶持成品牌代言人的角色,用各种短视频为自家品牌带货,还在双11前的重要窗口期,相比对折扣力度的投入,更着重对种草内容做扶持。

凭借着目前的品牌热度,加上国潮形象的加持,鸿星尔克有了翻红的资本,但国潮这条路也很难一簇而就。“国潮会是一个非常长期的概念。”特步副总裁朱鼎如是说。

在他看来,如何把对国潮的认知真实地投射到自己的产品中,做出让消费者喜欢的产品,可能是更加重要的一个方向。“如果只是简单地做一些联名,这种投机行为,一定会被消费者慢慢淘汰。对品牌商家而言,设计能力提升、对消费者心理的洞察、对自己文化更深层次的解读,可能是更加重要和持续的一个话题。”

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