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产业/工业
作者:薛小平
2021-10-14 17:37
[亿欧导读]

一个商业模式的衰落或消亡,都是一个量变到质变的过程。

工业

题图来自“公开图片”

来源:薛小平

作者:薛小平 工程机械行业资深专家,华蚁创始人

前言

笔者《中国工程机械代理商会消亡吗?(上)、(中)》两文中讨论了:中国制造业的崛起和市场繁荣导致的中国工程机械代理商体系的衰落,后市场的碎片化及相关资源配置的社会化正在渗透和瓦解代理商体系的独立性,代理商体系的优势正在消失,对绝大多数大象与狼在代理商体系双赢的局面已经不存在了。

任何商业体系,在外部市场的冲击下,其竞争力低落时,也必然引起其内部矛盾的冲突。既然工程机械代理商体系双赢的局面已经不存在了,也必然引发大象和狼的相互利益矛盾的激化而出现裂变。由于狼在代理商体系中被动的弱势群体商业地位,当外部和内部矛盾变化时,最先受到冲击的一定是各种各样的狼群。那么,狼的衰落和变异或消亡过程可能会是什么样呢?

本文从狼的现在生态环境,对各种各类狼的变异、衰落、逐步消亡及可能的幸存,做一些简单分析和讨论。基本内容如下:

  1. 中国市场冲击下各种狼的不同状态

  2. 大象与狼的核心利益的冲突点

  3. 绝大部分的狼不能左右自身在中国市场的命运

  4. 狼的变异和衰落的几种可能性

一、中国市场动荡下,各种狼的不同状态

在代理商体系中,狼的生命力不仅仅是资金实力,更重要的是在经济活动尤其危机处理时,可以自我选择的独立性。不同类型狼的自主选择性,很大程度上决定了狼的生存状态。

1.相对自身实力较强的狼

狼的资金量级和综合实力与大象不在一个层次上。包括卡特彼勒旗下的狼,尽管实力相对雄厚,可是与其大象的资金实力和综合实力还是无法相比的,这是客观存在的事实。

那么,在代理商体系中,狼的综合实力更多的体现在可以做出多种选择的独立性,可以说NO的实力和胆量。那些不是以单一品牌代理商为唯一生存方式的狼,有“此处不留爷,自有留爷处”的商业机会和气魄,可称为有实力的狼。这并不是狼的资金实力多少,而是狼有其他多元化的经营背景。显然,在中国工程机械代理商体系中,尤其本土出身的狼,有如此多元化选择的不多。

2.被大象投资入股的狼

中国市场的许多行业,都有厂家入股代理商的商业模式,在工程机械行业,也有大象作为小股东入狼股权的商业模式。从公司法的股权形式上看,大象很小的股权,更多的是对狼的经营的理解,确认财务报表的真实性,尤其是市场低潮时对狼的理解和支持,在董事会和经营中还是应该大股东(狼)说了算。可实际上,由于大象有厂家的特殊角色,和相关代理契约文件的绝对话语权(详见笔者《中国工程机械代理商会消亡吗?(上)》一文),在狼的重大经营决策和执行上,大象的实际影响力和控制力远远大于其股权的比例,有左右全局的影响力。尤其是在涉及资本和金融业务经营上,狼的当家做主权是非常有限的。

3.被债权债务风险缠身的狼

几年来,每年数千亿的社会融资资本进入了工程机械整机销售市场,其中相当比例的资金形成了债权债务,这是一个长期的复杂的中国工程机械市场的行业现象(详见笔者《为什么卖了设备收钱难?---工程机械行业债务纠纷的长期性和复杂性》一文)。

几乎所有的狼都采用融资租赁的整机销售方式。狼要吸引社会融资资本的进入,需要大象对融资业务提供风险担保,而大象又制定了对狼的承担风险规则。

当下绝大多数的狼被债权债务风险缠身,不仅仅是要处理逾期客户的债权纠纷,同时还得面对大象与融资机构等的债务或担保纠纷,受到大象和融资机构完备和严密的契约合同制约,包括财务运作的受控。在如此状态下,狼的经营和各种重大经济活动选择都有了很大的局限性。

4.松散代理体系的狼

所谓松散代理体系就是大象与狼不存在相互限定或排他性的契约或约定,大象与狼不存在相互确保商业利益的承诺。即使双方有长期合作契约,也是双方均可“一夫多妻制”的商业自由合作。如果没有长期契约,也就是可“多角恋爱”的,一单一算的交易合同。如此松散代理体系,实质上是一般的商品买卖交易或中介商务关系。

二、大象与狼的核心利益的冲突点

《中国工程机械代理商会消亡吗?(中)》所述,随着代理商体系商业价值的衰落,在代理商内部,狼和大象的主要核心利益出现冲突:

  1. 古人云“兄弟如手足,妻子如衣服。衣服破,尚可缝;手足断,安可续?”大象,狼和客户的三者关系中,对大象来说,狼是手足还是衣服?在中国工程机械市场残酷的竞争下,这是当下代理商体系发生巨变的分水岭。

  2. 狼以整机销售微薄利润为主的经营,狼的生存和盈利离不开大象的一直持续“输血”(让利)。如果大象不继续“输血”(让利),狼能活多久呢?如若狼“死了”,双方的风险是什么呢?

  3. 大象不得不重新评估代理商业模式的合理性。如果大象与狼的合作不仅没有提高市场占有率,售后服务的作用也有限,同时还形成巨大的债权债务风险,狼反而成了大象最终要“兜底”的负担或累赘,与狼的合作的还有必要性吗?

  4. 不仅仅是绝大多数狼经营的低利润,尤其是获利性价比一直下降的趋势,狼的前途和钱途都暗淡无望。狼为寻找更高的利润商业机会,退出或改换门庭甚至“叛变”都有其合理性。一旦有其他更好的投资或经营机会,狼的选择会是什么呢?

三、绝大部分的狼不能左右自身在中国市场的命运

1.外资品牌大象的狼

外资大象代理商体系曾经在中国市场最为成功,市场覆盖和占有率遥遥领先,大象与狼都获得了丰厚的利润。随着中国工程机械市场的激烈竞争,外资品牌代理商体系的独立性和封闭性正在被摧毁。即使世界上最完备和成熟的卡特彼勒代理商体系的独立性和封闭性同样正在被瓦解,同样抵挡不住竞争力逐年下降的趋势。尤其是日系大象的狼,市场覆盖和市场份额只是全盛时期的几十分之一,获利能力不断降低。但是外资品牌大象旗下的狼,他们在中国市场的受到的冲击,不仅仅是如此。

绝大多数外资品牌大象,在中国市场节节败退,销量迅速的萎缩,销售利润越来越低,并且短期内似乎无法“回春”,可是在中国的劳动力和原材料的成本却都在大幅增高。此情此景,是否还值得在中国市场继续留存下去?合理的商业选择是完全撤出中国还是名存实退?迟早是议程之事(详见笔者《外资巨头大象会撤出中国市场吗?》一文)。“树倒猢狲散”,外资品牌大象的狼在中国市场的命运,更依赖于外资品牌大象对中国市场的定位和选择

2.中国本土出身的狼

在中国本土出身的狼,大都是早期白手起家,由兔子蚂蚁变异而来,乘中国制造业的崛起,靠自己对市场的敏锐洞察力,抓住市场机遇,靠自身的聪明、果断决策及艰辛的努力,一步步发展壮大起来的。

狼的资金和综合实力非常有限,即使是这几年有了一点积累,在金融资本运作上还是无能为力,对规模经营来说是杯水车薪。再者本土狼在中国市场经济下中小民营企业的背景,没有国家资本的色彩,也不可能得到政府或相关金融机构的深度支持。

与其他中国民营企业一样,本土出身的狼也都有自己的内伤。比如:老狼的退位和企业领袖的断档、二代的接班、优秀的管理者缺乏、各类人才的连续性、现代企业制度的建立等等。

在本土狼群与大象群体的矛盾和冲突中,由于品牌大象的赞助费、广告费、上层政府关系等强大商业影响力,本土狼群也不可能得到行业内外的第三方社会机构或组织的真正支持,真正能为工程机械狼群“出头说话” 的几乎没有

随着中国市场的竞争和繁荣,狼的综合竞争力在迅速下降,在代理商体系中的商业价值在大幅衰减,而绝大多数狼当下又是被债权债务风险缠身,狼的本身弱势被动商业定位,大象对商业渠道管控度越来越严密,在市场出现巨大波动的危机处理时,本土出身的狼也一样对自身命运的掌握非常有限,需要高超的智慧和不一般的商业手段。

四、狼的衰落和变异的几种可能性

1.市场份额长尾部分大象与狼的分手

市场份额尾部的大象(详见笔者《 谁会是2021年挖掘机市场竞争的出局者?》一文),在中国市场份额少的“可怜”,对应其销售量,使其代理商体系已经不值得存在。而且自身利润微薄,家无斗储,自身难保,连自己在中国市场都可能“混”不下去了,那里还再有钱 “养活”几条狼?市场份额尾部的品牌大象的代理体系的最先消亡或变异是大概率,至少迅速变异为松散代理体系的模式。

2.市场份额头部寡头大象对狼的“抛弃”

所谓市场份额头部的寡头大象,就是其产品对市场覆盖率和占有率有绝对的影响力,就在代理商体系中有绝对的说一不二的控制力,就是其实力可以给旗下的狼继续的输血,也同样可以有自身下海面对终端客户的能力。

如果大象牺牲给狼的利润对提高市场占有率的性价比不划算,大象自然会思考和尝试其他商业模式的选择(详见笔者《中国工程机械代理商会消亡吗?(中)》一文)。以这些寡头的大象实力和地位,有可能是如下的几种选择:

  • 狼被完全彻底抛弃

  • 狼的商业定位被边缘化

  • 与狼“变异”转换为松散代理体系

  • 持续给狼输血,与狼共患难

三一、徐工、中联等巨头,投入了巨资建立市场数据系统包括互联网销售平台,司马昭之心路人皆知。试图寻求更有市场竞争力的销售与售后服务新体系,这是寡头大象的必然的趋势。除非,狼在代理商体系中出现无比的竞争力和唯一的存在的商业价值。

当下中国工程机械市场环境越来越复杂,竞争越来越激烈(详见笔者《 中国工程机械的繁荣昌盛还能持续多久?》一文),“持续给狼输血,与狼共患难”,是当下代理商体系可能继续生存延续的试金石。有实力,有信心,能始终如一做出如此选择的大象估计是极少数了。看人世间,的确有许许多多“一夜夫妻百日恩”,“海枯石烂不变心”的好姻缘,可这样美丽的故事在商业经济活动中却比较少见,但愿如此现象能在工程机械行业中也能多多发生。

五、悬念和不确定性 

  除了中国市场外,全球绝大部分国家和地区的工程机械代理商体系是稳定和双赢的,大象与狼本来是一对好“姻缘”。

  1. 大象和狼的“婚变”的初因,是中国制造业的崛起和市场的繁荣,这个外因(外部环境)对内因的诱发。双方再次选择的目的,无非是能够更有效的对应外部环境的变化。可是,就中国市场的特殊性和不确定性,双方离异后的再次选择,是否可能提高双方的竞争力,尤其是大象的“弃旧迎新”,是否能成功的“梅开二度”,仍然是个悬念。

  2. 工程机械产品的生命周期都是十几年,融资租赁销售的周期是2-4年,每年重复循环,相关的债权债务纠纷的了断需要很长时间(详见笔者《为什么卖了设备收钱难?---工程机械行业债务纠纷的长期性和复杂性》一文)。大象与狼任何形式的离异,都不可能当下一刀两断,其后续事务的处理,如同藕中丝,虽断犹牵连。如此产生的各种各样的经济成本和代价,是否影响大象对市场变化的及时调整,对终端客户服务的连续性是否有巨大的伤害,是否能使在中国市场真正的提高其品牌竞争力,世有无妄之福,就有无妄之祸

  3. 对狼群来说,在代理商体系中无利而为或盈利能力低于行业中下水平,其实质都是在为他人作嫁衣裳,不值得留恋,天下没有不散的筵席。对有智慧和能独立思考的狼而言,与大象的离异,失去的可能是锁链和约束,迎来的是柳暗花明又一村。

六、结束语

全世界工程机械行业最广泛采用的渠道与服务的最基本商业模式是代理商体系,此体系在全球绝大部分国家和地区是稳定和双赢的。中国制造业的崛起和市场繁荣导致中国工程机械代理商体系的商业价值的大幅衰落,绝大多数大象与狼在代理商体系双赢的局面已经不存在了,双方的商业合作已经是互为“鸡肋”,迟早都不得不做出重新选择。

一个商业模式的衰落或消亡,都是一个量变到质变的过程。如果绝大多数的狼都“死了”或者“变异”了,中国工程机械市场现有的代理商体系还能算“活着”吗?

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大象市场营销工程机械代理模式