分享到微信
日常消费, 传媒
作者:刘冠卓
2021-10-15 15:21
[亿欧导读]

从CRM到SCRM,有什么变革机会?私域流量管理到底管的是什么?私域流量管理如何做好长效经营?私域流量管理接下来会有哪些机会和挑战?如何在众多产品中区分自己差异化的竞争优势?

私域流量

题图来自“外部授权”

8月起,亿欧EqualOcean&北拓资本围绕中国营销技术(MarTech)展开月度“高能分享”系列活动

中国信通院数据显示,近5年来,中国数字经济占GDP比重逐年增高,2020年数字经济规模达到了39.2万亿,占GDP比重38.6%。同时,据CNNIC统计数据,中国2020年网络购物及手机网络购物渗透率分别已高达79.1%与79.2%,高渗透率说明了线上渠道的重要性,也说明流量红利从增量市场转为存量市场。随着获客成本的提高,品牌开始建立私域流量池来提升用户粘性。艾瑞咨询报告显示,中国2020年私域服务商收入规模已达71亿,预计2023年将达到近200亿,私域流量营销已成为大多数企业的必要选择。

10月12日,在“中国SCRM变革先机与未来”分享上,我们邀请到了蓝鲸私域创始人高海波、私域引擎合伙人程奇文、艾客创始人何健星、销售易市场副总裁鲁扬、百应科技联合创始人赵雪洁五位嘉宾,围绕CRM到SCRM的变革,私域流量管理的本质,针对行业的私域营销案例展开分享与讨论。 

以下是嘉宾活动速记精选,经亿欧EqualOcean整理,供大家学习参考。

从CRM到SCRM,有什么变革机会?

高海波我们最开始是品牌私域,到现在做私域服务平台,我的第一个感受是移动互联网越来越发达,不断提高同一个节点和无数个节点的直接通讯效率,其中蕴含着大量机会。今天一个B端创始人,可以直接通过企业微信与数以百万计客户进行沟通,极大提高了人设建设和内容输出效率。现在SCRM的Social就是基于社交环境,能双向24小时同时在线,这对2C(to C)和2B(to B)行业都是很好的变化。 

第二点是现在SCRM厂商的基础功能都做得不错,但接下来还需要关注SCRM工具的持续进化与变革,比如如何通过SCRM更深入地参与客户业务中去提高效率。我们现在最常用的还是工具的基础功能,但一些深入功能比如营销自动化、运营和裂变,还有待于进一步完善。 

程奇文CRM系统偏向强调技术数据端的交互,新型SCRM在市场应用层面更加偏向于用户交互的深度的延伸。我看到的第一个变革是把原来死的数据流转成活的数据,实现客户数字化。传统的CRM,数据跟用户之间只是标签的关系,看得见用户但不一定摸得着。如果想要实时调动,整个营销成本会很高。另外过去数据业务没有形成闭环,只是单业务或单角度的数据分析,没有体现出5G的网络协同。所以现在SCRM实现了实时互动,再通过企业微信实施触达,形成动态标签,同时反哺公域流量。 

第二个变革是从单向传播到双向互动,实现了客户的社交化和互动化。传统的CRM是短信、电子邮件这种点对多面性的单向方式,现在的社交和企微给了我们双向互动的平台,用很低的成本实现了与用户的交互互动。 

第三是数据分析越来越智能,传统CRM没有真正进行AI数据的深度分析和学习,在经营决策中,数据呈现的参谋作用较弱。但现在新技术能让我们把营销智能化精细化,让AI大脑充分发挥作用,为公司和品牌提供更多的数据参谋。 

何健星传统CRM分为2B销售型和2C卖货型。2B的改变在于销售跟客户的沟通方式由电话短信变成现在的微信,但CRM内部的管理系统跟微信相互割裂。把CRM跟企业微信捆绑在一起是为了实现联系客户跟订单一体化,最主要的是为了避免销售飞单。这中间最大的挑战来自于公司的销售管理制度,以及销售是否愿意配合公司让客户加入企业微信。 

2C的CRM传统做法是通过电话短信批量的触达客户。以前只需要做精准的数据分析就可以触达,消费者被动接受骚扰信息。但现在公域流量越来越贵,给到商家的有效数据越来越少,短信和电话营销效果大打折扣,未来私域是2C品牌的核心运营能力。我看到的变革就是从传统CRM的单向通道到现在SCRM全方位的社交数字化的双向沟通,非精准的广告只会被消费者取关。 

赵雪洁百应是在客户搭建私域流量池的时候,帮助客户用AI语音提高效率。现在很多商家尤其是头部品牌,运营的沟通效率低,工作压力大,所以接下来我们认为SCRM的一个机会点就是针对导购和运营,在他有很大的工作压力或批量的机械性工作时,可以加入AI语音、RPA这样的应用,提升运营效率,让导购和运营有更多的时间来服务客户,提升GMV。 

鲁扬传统的CRM主要是以B 2B业务为服务对象的,因此中国的CRM厂商在早期产品设计理念上,也以B 2B业务为主。但其实相比于欧美,中国C端市场的数字化程度更高,但过去并没有一家能提供一站式解决方案的CRM厂商来服务C端,都是一些碎片化、单点式的服务提供。基于这样的认知,销售易从近两年起开始拓展B 2C市场。早先我们曾经尝试将SFA(销售自动化)等偏2B的产品模块卖给2C客户,但发现接受度并不高,原因是客户需求完全不一样。B 2B企业需要的是诸如客户管理、商机管理等从线索到现金的整套销售流程管理,但B 2C客户需要的是营销获客、会员运营、电商变现以及面向消费者的服务管理等业务。后来我们迅速调整,组建了全新的B 2C业务部门,开发了专门针对C端客户的产品和解决方案,包括以企业微信为基础的SCRM产品。 

我们回过头看,CRM和SCRM的底层逻辑是相通的,都是帮助企业连接客户、跟客户互动,这个逻辑一直没有变,变的是沟通和互动的方式。以前只有邮件电话和短信,这些在欧美市场能成熟运营的沟通手段,因为种种原因在中国效率都不高,这也是MarTech在中国发展较缓的原因之一。直到移动互联网和社交媒体兴起,中国有了完全不同于欧美的新的沟通方式。SCRM的概念最早也是Salesforce提出的,他也意识到了社交对于企业服务软件的重要性。而对于中国,重要性更是不言而喻。对于中国的企业服务商来说,今天是个绝好的机会利用本土的技术和特点走出跟欧美完全不同的道路。

私域流量管理到底管的是什么?

高海波私域流量管理的本质就是“提升和粉丝的社交关系”,私域流量最大价值并不体现在用户量的增加,我有存量的粉丝后再去做私域,拉新是属于公域的事情。私域运营的核心工作,就是拉近和提升和粉丝的社会关系。比如做美妆,私域中非常重要的营销就是“卖货先卖卡”,通过付费会员卡极大提升用户粘性和客单价。从销售角度讲,私域的零售效率本质是很低的。在天猫中一个动作可以面向所有流量,私域里面就要花更多的精力。

 品牌做私域的原因就是公域中获客成本太高,如果公域粉丝留不住,整个生意的可沉淀性和可持续性就会受到挑战。举个例子,美妆品牌私域的客单量可以一般在200元,办了会员卡的全年客单价可以到1200-1500元,我们有几万个铁粉,虽然只占公域几百万粉丝的2%,但能贡献超过10%的有效利润。所以我们认为私域的核心就是改变关系,通过改变关系,提升用户复购率、粘性,占领心智,实现客单价极大提高,而不是重复在公域端的营销内容。 

程奇文科特勒在营销4.0中提出,流量和用户管理的方向是从基础的大数据社群以及价值观的营销,转移到和消费者积极互动,尊重消费者价值观体现的方向。在这个过程中我们发现,流量和用户的运营过程是矛盾的。我们服务过快消类的头部客户和出行类客户,他们要求满足批量化。但一些教育机构客户又希望我们提供一些有温度的私域管理运营服务,即个性化。所以我们到底用什么方法论,辅助什么样的手段,来达到流量管理中批量化和个性化的平衡点,是很大的管理挑战。 

我们的服务过程,从最开始什么客户都接到后来筛选限定客户,才真正达到了既通过系统手段完成批量化,又通过AI等方式提供个性化。 

何健星私域管理的本质其实是信任。品牌在平台上做生意,其实是平台解决了信任问题。比如我们在淘宝上买充电宝,是淘宝推荐的,消费者基于信任淘宝信任品牌,但在私域,信任关系就从平台转变为品牌本身了。很多品牌在做私域时,还没和消费者建立起新的信任关系,就肆无忌惮的发营销广告,导致私域没有效果,客户流失。 

赵雪洁私域流量其实管理的是品牌的用户心智,现在品牌都开始在企微里做私域,因为它能更好的提升单个用户生命周期的价值,能够低成本甚至0成本反复触达用户,深化用户对品牌的认知。像每年双11品牌都会想有没有更好的方法去召回老客户来参加双11活动。有了企微私域池,品牌能更好的帮助经营用户和传递价值。 

鲁扬其实越大的品牌越有做私域的条件。我认为私域流量运营的本质是“直连”,即直接连接客户。以前企业和品牌要通过各种第三方平台连接客户,虽然平台能带来庞大的流量,但企业不能直接触达和影响客户。今天企业直连客户的好处是企业跟客户关系更有粘度,转化可以更高效,客户的复购频次也可以更高。但也带来了一些挑战,要求品牌既要有工具也要有内容,还得讲究方法论,以品牌自己的频次和技巧与用户互动。

升级与粉丝的社交关系是否会给品牌带来运营压力?

高海波首先第一点,不是所有的品牌都适合做私域,如果只是把私域作为补充性的额外一个店铺,那其实跟专营店没什么区别,当然某些内部流量很大但是本身是低频低价产品的品牌的私域确实就是多开一个店铺。但大部分品牌最有价值的私域运营在于建立社交关系。

 另一个是品牌方跟服务商之间,如果品牌方不重视用户,不把用户当作核心资产,那么最终也难以建立健全的私域体系。我们是专业构建的引领者和更高效率、更低成本、更成熟经验的合作者,我们和客户如果理念不能达成一致,合作的生命周期也不会长久。我们在挑选客户的时候,需要他敬畏用户,如果品牌没有人文情怀,私域就不会带来其他渠道做不到的高复购率和高客单毛利率。

成功的私域营销案例?

何健星有一个私域团队的经营情况是这样的,他们没在淘宝、京东开店铺,但团队有1000个BA,公司买电话名单后分配给BA,每个BA有几部手机,做私域的管理员。他们要求每个新入职的BA每天要固定加15个女粉丝,加完之后前两个月不做成交,只通过聊天建立信任,第二个月开始陆续成交,一个粉丝的客单价是1000左右,一个BA的平均人效大概在10万左右,Top sales能做到50万,一年下来公司就能有10来亿的销售额。

私域流量管理如何做好长效经营?

海波:长效管理的核心是内容输出,第一点是要做用户需要和喜欢的内容,而不是你想说的内容。比如我们之前做奶粉,喜欢讲奶粉成分和优势,但其实大部分用户对这个话题不感兴趣。后来通过医生录制视频的方式,围绕儿童消化、发育、成长等角度去做,内容受欢迎程度就提高了。第二点是做稀缺和强势的内容,比如两家都是做奶粉的,一家邀请到了知名的儿科专家做讲座,一家只是每天发广告,消费者当然不会选择发广告的那个。所以我的观点是生产用户需要的和高质量稀缺内容。 

程奇文私域部分的长效经营要有客户层面的眼界,我们现在新客流量比较少,因为我们在进行运营分析定位后发现,很多中小企业不具备私域增长长效经营的基础条件。一是因为私域需要有大的战略规划和持续性运营,需要有高层次的驱动来统筹规划。二是在战术层面通过系统或内容来打通数据,完成整个运营流程。所以长效经营战略和战术缺一不可。 

何健星私域营销管理最核心的其实有三个要素,团队、方法论、和工具。要实现长效经营,首先要建立一支强大的私域团队,现在私域运营人才稀缺,大部分公司只能自身培养或从外面招聘私域人才,在团队培养起来之前不适宜做大规模扩张,最好通过最小团队先搞通自身企业的MVP,验证成功后,再通过合适的工具来实现规模化的SOP。 

赵雪洁:私域有三个核心环节,引流、培育、转化。在客户的全生命周期里,我们要跟客户有多层触点,去传达信任和品牌价值。触点的核心有两个,一是用户真正的需求点,二是升级用户体验,即让用户在私域里感受公域体验不到的贴心服务。现在越来越多的用户不会因为简单的一个利益点就添加品牌微信,所以为了达到唤醒刺激和转化的最好效果,我们应该做精细化、分层运营。比如宠物类用户,我们可以提供一对一的宠物专家指导,美妆类用户,我们可以赠送新品体验等。 

第二是我们服务了一些KOL品牌,他们会把对粉丝的情感触点和服务做到极致。今年有很多冒充商家客服的诈骗案件,我们有一个粉丝量很大的客户,用自己的声音给用户打了一通电话,不做营销,只是提醒大家小心诈骗。这个举动是很暖心的,也在直播的时候收到了很多好评。所以从运营层面讲,除了一些SOP以外,怎么真正给到私域用户多重的情感触点是延展长效运营的关键点。 

鲁扬:销售易的理念是以客户为中心,很多企业包括我们自己以前,都是以产品为中心的。其实运营手段千千万万,但归根结底是要洞察客户,用客户所能接受和期望的方式去运营。销售易本身是做B 2B业务的,但我们也有尝试运营自己的私域,比如通过微信来做销售人群的社群运营。但起初我们运营推送的内容都是跟自己相关的产品软文等内容,效果不好。后来我们调整了策略,在20年推出全新的销售社区,不再讲销售易的产品,而是面向销售管理者和一线销售人员,分享销售管理方法、销售打单技巧,甚至给群内成员提供资源互助和招聘信息等内容。做了这样的调整后,社群反而活跃起来了。 

一开始我们也担心这样运营,客户会不会遗忘了我们的品牌,但后来客户的反馈是,当他们看到销售易产出了这么多跟“销售”相关的内容,一定是非常了解销售人员和销售业务,当他要选择一款销售管理工具时,选择销售易应该不会错。

私域流量管理接下来会有哪些机会和挑战?

高海波:我相信总有一天会出现一夜之间整个行业开始唱衰私域的局面,因为大部分的品牌在私域之后都会经历迷茫和失望的阶段,他会认为私域体量没有想象中大,私域销售额还没有一场直播来的快。挑战就是一件正确的事绝不可能是容易的,所以当未来私域这个词汇不再新鲜,商家需要重新审视私域工具和服务价值的时候,挑战就来了,可能会遇到市场转冷。 

但也确实存在很多成功案例,比如禾葡兰、完美日记等等,我认为对服务商而言,最大的机遇在于私域在重构流量结构,把集中的流量结构变成分化的流量结构。从宏观角度讲,其实是媒介权力的分散化和下放。以前淘宝一家占了电商领域的70%-80%,今天美妆行业淘宝可能几千万用户,完美日记等等品牌各拉走几百万,整个流量结构会发生改变,流量的工具商跟服务商能否整合流量形成网络效应。比如我整合了1万个私域池,每个池子里有几十万用户,最终就会形成拥有1亿甚至更高的用户触达能力的新型组织形态,这时候不论从数据还是业务层面去链接这些流量,都能产生很大的价值。 

程奇文:私域对应着公域的概念,现在最大的挑战是两者之间非此即彼的无谓的对抗。我们现在的经营不要盲目自大,觉得公域和私域势不两立,其实两者是相辅相成。公域的触达能力肯定很强,私域就是重塑用户和品牌之间的信任力,但在这个过程中会有很多挑战,比如经营和管理上的,营销预算费用等等。想要做长效经营,本质上还是要让品牌方自己有战略目标和战术动作,所以真正能做好私域的企业很少。私域对企业原本的产品和组织架构都会提出挑战,不是所有企业都能承受住的。 

何健星:今年7月受国家政策影响,电商行业很多品牌做私域变得困难,8月要求几大平台要实现互联互通,又让电商迎来了曙光。政策出台不久,还要看国家对数据加密管控的力度和各平台开放的程度。未来微信生态和淘宝抖音的营销玩法会更多元化,互换的可能性增加,未来将会给商家带来新的商业机会。

赵雪洁:随着私域的普及,现在大部分商家和品牌都在做私域,今年我们感受最强烈的是很多品牌商都有流量焦虑,导致现在私域流量已经进入到白热化的竞争阶段。私域第一步就是做加粉,我们近期做的调研数据也显示,目前90%的头部品牌都在做加粉,每年在加粉上的平均投入有300-1000万不等,90%以上的用户表示最多只能成为10家品牌的有效粉丝。从19年到21年,整个行业的私域加粉率是逐渐降低的,很多品牌方开始用AI手段配合传统加粉方式提高效率。所以我们认为,私域整体的挑战就是,加粉在私域运营中越来越重要但也越来越困难。 

鲁扬:宏观来看,CRM或SCRM厂商在未来是继续做中小企业还是大中型企业市场,这是很关键的发展方向。选择不同的方向对于公司发展策略的侧重有很大不同。如果做中小市场,好处是不需要过高的产研投入,只需要做好标准化产品的易用性就可快速铺开市场;但挑战是中小企业的付费意愿、客单价及续约率都不高。如果选择做大中型企业,那么客户的个性化需求会很高,交付也更复杂,要投入更多的资金和时间成本在产研和交付的能力完善上。

另一方面,客户往往需要的是从引流获客到运营转化到后期服务的一体化方案,所以厂商面临的另一个挑战是,究竟是只做短小的产品来满足客户的简单需求,还是做一体化的产品帮助客户满足一站式的业务需求。同时能否通过生态合作,为客户提供整体解决方案。 

第三个挑战是,做通用型产品还是做垂直行业化的解决方案。现在的SCRM更多的是工具类通用产品,但客户需求往往会带有鲜明的行业特征和属性。而如果要做垂直行业解决方案,如何快速积累行业洞察、能否建设起专家级的从产研到销售到服务的行业化团队,都将是挑战。这些厂商未来面临的选择和挑战都是我们需要思考的。

针对餐饮行业社群自动化营销的解决方案?

鲁扬:我们的解决方案是提供双中台型的CRM架构,包括CDP数据中台,以及营销中心、销售中心、服务中心等业务中台。在此基础上,提供一系列应用组件包括企业微信SCRM运营、会员管理、集成腾讯的DMP做精准广告投放,以及营销自动化和电商小程序等等。 

何健星:许多行业也有很多过度营销或不营销导致社群死掉的问题,我们的经验第一点是,群营销最核心的就是内容。很多群里天天发广告,慢慢都会变成死群。我们很多客户是做成栏目化的经营社群,从周一到周日,每天一个玩法。艾客能给到客户的是我们把小红书上所有内容产品相关的笔记都爬了下来,能帮助客户快速搭建内容。第二点是有一系列群的自动化营销工具,能方便客户建立社群后,进行批量化的操作。 

程奇文:单纯从餐饮行业自动化营销解决方案来说,有很多工具比如优化SOP流程等等。但本质上来说,要去了解产品,要从运营角度定位社群,不是一个简单的自动化能解决的。

如何在众多产品中区分自己差异化的竞争优势?

高海波:第一点我们把自己的业务重点放在了后链路,用户转化这方面,这个市场属于相对稀缺,上规模的公司数量较少。二是我们重点做几个行业,尤其是做好头部客户成为行业案例,跟头部共创对行业很有影响力的事件。比如我们跟联合利华、卡姿兰、美赞臣等等,打造精品项目。三是我们强调私域只有50%的价值是卖货,剩下50%是粉丝。我们帮助品牌构建会员体系,强调运营价值。四是我们除了自己有供应业务,还能在不同的池子里交叉销售。我们为企业解决大部分公司不愿意解决的招人招导购和管导购的事。 

程奇文:私域市场是很大的,我们每家厂商找到自己擅长的客户类型,结合自己的实际情况,通过服务去找到那些可以进行长效服务的客户,这是我们目前的策略。 

何健星:艾客现在Focus电商,是一个垂类的赛道,我们核心的优势是能把淘宝、京东、抖音等等电商平台的数据打通到客户的微信私域,这是我们区别于其他厂商的。 

赵雪洁:第一点我们是基于工具,会匹配专业的客户成功团队,帮助我们的品牌商家客户按照效果付费,不断把运营效果拉到最大。二是我们会通过聚焦行业、深耕场景来积累行业能耗,打磨AI行业场景知识库,帮助品牌去打造场景里最聪明的ChatBot。三是,在帮助客户大规模加粉之前我们会有POC验证性测试,帮助客户预计能达到的ROI、单粉获客成本和转化测试报告,为客户提供决策参考。 

鲁扬:要建立竞争的差异化优势,短期靠服务,中期靠产品,长期靠品牌。有很多客户买SCRM是冲着私域流量的理念来的,但不是每家客户都能把工具真正用起来。因此厂商能否有完整的服务体系,包括实施交付和客户成功甚至代运营团队,来帮助客户真正把产品用起来,这是第一步。第二步,现在SCRM产品同质化严重,如果厂商能在产品上做到差异化,包括更独到的功能、更易用的体验甚至更好的稳定性等等,都将在竞争中更有优势。三是品牌,如果能通过内容、服务、口碑等充分影响客户心智,让大家觉得你就是最懂私域的厂商,则可以建立起长线的竞争优势。 


以上就是亿欧与北拓联合发起的MarTech月“高能分享”系列活动第八周第一次活动,我们仍在邀请中国MarTech领域最优秀的创业者、投资人、从业者参与我们的讨论与分享,不管你是想参与聆听嘉宾精彩发言、还是希望亲自下场进行碰撞分享,欢迎联系并参与我们的活动。


本文来源于亿欧,原创文章,作者:刘冠卓。
转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

SCRM市场营销大数据营销流量经营SCRM私域流量管理