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日常消费
作者:斑马消费
2021-10-19 13:41
[亿欧导读]

当资本逐渐退潮、平台相继退场、用户热情减退之时,这场燃尽数百亿元的社区团购大战,究竟有没有赢家?

社区团购

题图来自“外部授权”

文|范建

来源|斑马消费(ID:banmaxiaofei)

离开社区团购

卸载了最后一个社区团购APP,赵女士彻底与这个行业告别,“事情太繁琐了,越来越不赚钱。”

赵女士是一个社区便利店的店主。在她的印象中,2020年,好像就是一夜之间,社区团购四面崛起,各大平台的BD陆续登门,许以优厚的条件,希望发展她成为各自平台的团长。“起初我并不愿意,不了解这个行业,担心做团长会影响自己的生意。”后来,实在拗不过,才决定试试看,店里的生意也没这么忙,可以顺手多赚点钱,也想通过当团长,给店里带来点人气。

顶峰时期,他是5个社区团购平台的团长,拉起了一个有数百居民加入的微信群。

“那时候,各个平台互相竞争,补贴力度很大,确实吸引了很多人捡便宜。”赵女士每天抽空研究各个平台的价格,将最优惠的信息发到团购群里,吸引用户下单。

补贴推动下单量,平台为了鼓励团长的积极性,也开出了较高的佣金。生意好的时候,赵女士一天能收入佣金数百元。

不过,这样的好日子没持续多久。

特别是进入今年之后,平台的优惠已大不如前,单量急剧减少。团长的工作变得琐碎,收入锐减。特别是夏天,送来的生鲜产品,等到用户来取货的时候,成色普遍已经很差,用户怨声载道。

社区团购这个以生鲜为切入口的行业,生鲜却成为了最不能下单的产品。

几乎又是在一夜之间,部分平台陆续出现断货、配送不及时,直至撤团、撤城。

一年之前,各大菜市场里,被社区团购打得怨声载道的菜贩们,战胜了资本,脸上终于恢复了往日的笑容。

一地鸡毛

卖菜,这个看似简单的生意,其实并没有想象的那么容易。

以买菜这个高频的消费行为为切入口,社区团购借疫情之势疯起。随着资本的加持以及互联网巨头们的加入,各大平台风卷残云一般,在全国市场跑马圈地。

区域性、全国性的平台如雨后春笋一般涌现,平台之间的兼并整合频发。行业快速从“拼创新、拼服务”,过渡到“拼资本、拼补贴”。

整个行业崛起很快,寒潮也来得迅猛。

谁也没有想到,率先倒下的会是同程生活。它被称为“老三团”,也是早期社区团购模式的开创者之一。

2020年,同程生活就已实现了百亿GMV,公司创始人何鹏宇将下一年的目标定为300-500亿,并实现盈利。

当时,平台的毛利率还能维持在20%左右,随着规模的提升,盈利的目标应该不难实现。

然而,随着巨头们的入场,互联网那一套惯用的补贴打法再度风靡,利润越来越薄。这是一个两难的选择,不加入补贴大战,就会失去市场,不顾一切投身其中,就意味着需要源源不断的巨额资金支持。

一切都太突然了。今年7月,同程生活宣布破产,不久之前,公司内部甚至还在筹划一场声势浩大的年中大促。

平台忽然倒闭,数百供应商赶往同程生活总部讨要货款,涉及欠款高达数亿元。面对激愤的供应商,这家曾估值10亿美元的公司创始人何鹏宇当众落泪。

没多久,社区团购早期参与者食享会总部人去楼空,在巨头的夹击之中,这家曾宣布所有运营城市均实现盈利的平台,彻底退出了竞争。

那些曾经为各社区团购平台夜以继日的员工、供应链等,都成为了战争的弃子。

社区团购大战中,受伤最重的无疑是传统线下零售业。特别是在社区团购发源地、兴盛优选总部所在的湖南,成为了各平台的兵家必争之地。当地上市零售企业步步高、盐津铺子等,均直陈社区团购对公司业绩带来的直接影响。

平台分化

滴滴入局社区团购时,程维曾公开表示投入不设上限,誓要打赢这场打仗。不过,在滴滴上市之前,橙心优选就被剥离上市公司体系。今年以来,橙心优选持续传来关城的消息。7月底,原成都总部迁至北京、杭州,产生大量裁员。

据媒体报道,今年9月之后,橙心优选已将全国9大区31省,缩减至3大区9省。这距离滴滴高调杀入社区团购还不到一年时间。它,也成为了第一个在赛道上“摔倒”的巨头。

十荟团曾是社区团购最具实力的玩家,一度投资拿到手软,更是有阿里在背后撑腰。最终,也落到了收缩战线止损的地步,关闭多城业务,仅聚焦两湖、江西等少数优势区域,准备打持久战。

京东也曾极度看到社区团购,早于2020年底,就以5亿元投资兴盛优选。今年初,又上线“京喜拼拼”小程序,将社区团购作为重要业务来抓,并迅速全国开城。

不过,进入9月后,京喜拼拼接连关停福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏和青海六省的业务。

依然“铁血”的似乎只有王兴,尽管受社区团购影响,公司第二季度新业务亏损高达92亿元。王兴在财报会上表示,美团优选会继续扩大地区覆盖和渗透。下一步主要精力仍然放在提高仓库密度以及搭建冷链物流网络上,由此提升美团整体供应链优势,为降本增效做准备。

阿里则整合旗下盒马集市、淘宝买菜,统一升级为“淘菜菜”,从“社区团购”转入“社区电商”,打起了社区夫妻老婆店的主意。

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