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传媒
作者:邻章
2021-10-19 14:10
[亿欧导读]

于社区平台而言,内容质量、社区氛围似乎就是生命线,而于资本市场而言,用户基数、活跃用户量就是真理。

小红书

题图来自“原创图片”

来源|邻章(ID:TMT373)

若从2013年跨境购物攻略起家算起,时至今日,小红书已经走过了8年时间。

在此时间节点观察小红书,则不难发现:日益壮大的小红书,事实上也正在遭遇从小公司走向超级独角兽时必须面临的阵痛——社区内容水化、月活增速乏力。

可以说,小红书走过了七年之痒,正迎来八年之痛。

社区内容水化

内容水化,似乎一直以来都是社区平台们在发展壮大过程中难逃的宿命。

小红书亦不例外。

当用户激增至4.5亿后,曾经以“真实分享、种草”为核心的社区氛围似乎也已悄然生变,到如今已然备受用户质疑。

这从“最初下载小红书时感觉挺好的,现在根本不敢看,几乎是P图高手和广告代言的天下,没办法种草”等等用户吐槽声中便可感知。

而小红书内容水化的最近例证则是登上微博热搜的小红书“滤镜景点”。

小红书的一些网红达人过渡使用小红书内置滤镜,打造出了少女心的粉红沙滩、清水湾蓝房子等一批“虚假”网红打卡地,引得不明真相的用户前去打卡圆梦,但达到实地后,切实让用户感受了一把什么是”买家秀与卖家秀“的差别——实地景色与小红书达人们分享出来的景点“差距有亿点点大,不说一模一样吧简直毫无关系,看完只想举报给国家反诈App”。

这种强烈的割裂反差感,也让“小红书的网图滤镜有多强”迅速登上微博热搜,截至目前阅读量已过4亿,超过2.8万讨论次数。

随着舆论持续发酵,小红书官方也亲自出面道歉——承认部分用户存在过度美化笔记的情况,今后将尝试推出景区评分榜、踩坑榜等产品,便于用户获取更多元的信息。

其实这件事情,从道理来讲,小红书最多只能沾上对内容监管不力的责任。

所以最应该道歉的不是小红书,而应该是那些发布了“滤镜景点”的小红书达人们,但结果却是小红书发布道歉,而那些发布了“网红滤镜”的达人们,却依旧在小红书里岁月静好。

而这种道歉主体的错位,其核心原因则是于小红书需要在维护社区生态氛围这件事情上亮出自己的态度。

毕竟“网红滤镜”事件背后折射出的这种严重割裂的现实,其实在某种层面上是严重挑战了用户对小红书的信任根基——以真实体验为基础的分享是小红书 “种草”用户的起源,而当这种分享脱离了真实,为了种草用户不择手段,那么用户还该如何信任小红书?

这与当年一人分饰244角的知乎海贼王路飞事件的背后逻辑是如出一辙。

当下,“网红滤镜”事件的热度虽已逐步散去,但摆在小红书面前的“在社区壮大为城市的过程中,如何维护原有氛围、保持种草质量“的难题,或许才刚刚开始。

虽然在今年四月份小红书就推出社区公约,但从目前形式来看,这份公约的力度显然还不太够。

在此,还需要小红书在随后时间里,探索出更多、维度更为丰富的内容维护措施。

月活用户增速乏力

如果说社区内容水化是小红书在社区壮大过程中的必须经历,那么近来小红书在月活用户上表现出来的增速乏力现象,则更为值得小红书深思。

从整体来看,小红书近两年来用户增速迅猛。

数据显示:截止2019年7月,小红书用户数超过3亿;截至2019年10月,小红书月活跃用户数过亿;而最新数据显示,小红书注册用户已经突破4.5亿。

也就意味这两年时间,小红书拿下了1.5亿的用户增量,增速高达50%,这个成绩在互联网人口红利见顶的当下,其实是非常拿得出手的。

并且小红书的新增用户是备受市场欢迎的年轻用户群,数据显示,在其新增用户中,70%新增用户是90后。而从整体用户画像来看,小红书用户群也明显呈现出年轻化、女性化和一线城市化特征。

从年轻化的角度来看,小红书用户画像中,用户年龄多集中在18-34岁这一阶段, 90后用户占比高达70%,这其中又有50%是“95后”的“Z世代”用户;从女性化的角度来看,则是小红书用户画像中女性占比高达88.37%,男性占比11.61%;使用人群地域分布占比前三为广东省、上海市、北京市,超过56%的用户来自北上广深四大一线城市。

这种高用户基数与高占比年轻用户群的平台特征,对于正患有“年轻用户群”饥渴症的市场来说,的确是抢手标的——这从小红书在此前就手握了阿里、腾讯两方投资,当下更有消息称:小红书在今年5月份进行IPO轮融资时,目标估值已高达100亿美元,跻身超级独角兽之列便可见一斑。

但与小红书整体用户量增速迅猛相对的是,小红书的月活量在近两年来提升并不是十分显著。

如上数据所述,早在2019年10月份,小红书月活跃用户数过亿;但后又有数据显示截至2020年12月底,小红书月活跃的年轻用户数还是只超过1亿;而在第三方数据中能查到的是易观发布的截止今年2月份小红书月活用户的监测数据,数据显示今年2月份,小红书的月活用户达到1.38亿,与2020年初相比增长72%。

在此,我们可以看出小红书的月活用户量提升存在停滞与波动现象。即使把时间拉长至2019年,计算一下,却也可以得出这一年多的时间里,小红书的月活用户增速仅为28%左右,虽然在行业上也算优秀,但却远不及其注册用户50%的增量表现亮眼。

这也就意味着小红书这两年新增的1.5亿用户,其实带给小红书的月活贡献量,是低于此前三亿用户带给小红书的月活贡献的。

在此,究竟是什么原因,让小红书注册用户猛增,但月活用户增速表现却相对并不优秀,值得深思。

而如何盘活已有的巨大存量用户基数,使小红书月活用户量在当前基础上取得新的突破,则更是小红书接下来需要做的事情。

写在最后:

于社区平台而言,内容质量、社区氛围似乎就是生命线,而于资本市场而言,用户基数、活跃用户量就是真理。

但当社区氛围和活跃用户量这两大难题同时交织在小红书这只年仅8岁的超级独角兽身上时,就需要小红书拿出更佳的解决方案,一面维护好社区原有氛围,留住用户信任以持续种草;另一方面则需激活存量用户,进而迈上发展新台阶。

在此,小红书怎样突破8年之痛,只有留给时间来观察了。

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