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日常消费, 传媒
作者:刘冠卓
2021-10-19 18:23
[亿欧导读]

中国MarTech市场近几年的发展变化?中美营销方法论的共同点和差异点?未来中国的市场格局会如何演变?

美国中国

题图来自“公开图库”

8月起,亿欧EqualOcean&北拓资本围绕中国营销技术(MarTech)展开月度“高能分享”系列活动

据Chiefmartech数据显示,从2010年到2020年,美国MarTech 企业的增长率达到了5233%,2020年达到了8000家。随着美国营销科技市场逐渐成熟,国外供应商开始了教育中国市场的过程。2016年,中国MarTech行业步入发展阶段。据《2020年中国营销科技行业研究报告》显示,2020年中国MarTech企业突破1000家,整体行业投融资规模总额达129.9亿元,融资次数130次。虽然中国目前行业发展程度落后于美国,但已进入快速发展期,同时国内不同的市场环境和用户习惯,也注定了中国会探索本土化的MarTech发展道路。

10月13日,在“中美对比视角的营销行业演变和展望”分享上,我们邀请到了火眼云创始人张陆鹏、真成投资副总裁吴超、珍岛集团副总裁张蓬、北拓资本创始合伙人黄少东四位嘉宾,围绕中美MarTech的差异,中国MarTech市场未来的发展展开分享与讨论。

以下是嘉宾活动速记精选,经亿欧EqualOcean整理,供大家学习参考。

中国MarTech市场近几年的发展变化?

张蓬:珍岛在2014年的时候提出了Marketingforce战略架构,也就是现在数字中台的核心理念,但对标来看,那几年是营销资源的时代,很多企业都在做整合营销服务。我们当时在想,未来随着科技发展,成本会越来越低,效率会提到最高,技术和科技产品一定是引导数字营销市场的核心,所以我们在2015年左右投入到智能营销SaaS系统领域,6年时间,我们服务了近14万用户。我们的感受是企业对数字化转型的概念从陌生转变到能够主动引导供应商。 

市场中数字化转型渗透率越来越高。讲一个案例,我们和一家健身行业的龙头企业谈合作时发现,他们已经投入了几百万去部署信息化系统,使用的是Oracle方案。但为了迎接数字化转型,想在企业内部打通运营环节的数据流向,他们拆解了原有的IT投资,废弃掉原来Oracle无用的部分,把有用的部分和现在的数据平台做主动对接。这个例子是现在市场的一个缩影,很多企业都已开始了数字化转型的实践。 

其实MarTech和数字化转型的概念不完全一样,MarTech聚焦于垂直的营销技术落地,数字化转型涵盖了从上到下贯穿企业的整个运营体系。未来企业生存的形态应该是营销带动,交易转化,最终导致企业内部一系列运营环节数据的双向打通。珍岛首先聚焦在营销领域,再引进到第二阶段做数据中台。数据中台是我们自身的一个业务策略,承载企业运营过程中流通的数据,未来赋能企业成为数据驱动型的公司。现在在市场上服务商和企业的认知逐渐趋同,很多项目的落地过程会更加高效。 

张陆鹏:我们感受到这几年市场上的变化可以分为三段。2016年到2019年,大家在To B领域更注重销售的增长,运营板块没有很受重视。到了2020年疫情时期,很多企业开始主动学习数字营销,那两年我们官网上多了近4万的注册用户,但更多的是公司的CMO或营销经理层面。到今年,我们感受到很多企业开始从上层往下推,有一些主动找来的公司将数字化定为2021年的公司战略,注册用户到了11万。经历疫情之后,企业都很焦虑,逐步形成了必须要数字化转型的意识。

另一个感受是现在整个产业热度起来了,但甲方认知和供应商产品还没有完全做到匹配,甲方的整体认识和操盘能力还是欠缺的。很多时候我们提供产品的同时,还要做咨询教育甚至是策略方案,去帮助客户落地。目前产业里较大的阻力,是企业缺乏专业的团队来支撑项目落地,整个行业人才很稀缺。 

吴超:其实国内很难有明确的标准来定义MarTech行业或公司,我认为能在销售过程中帮助企业做数字化转型升级的公司都有MarTech的成分。过去10年,中国有巨大的增长红利,行业面临的都是存量空间,企业的营销问题可以被倍数的增长所掩盖。现在增速放缓,企业慢慢发现营销层面需要用技术来实现降本增效,企业管理者开始意识到转型升级的必要性。我觉得这是现在中国市场面临的机会,大家不再像从前一样一心盯着销售业绩,而忽略效率。 

从投资角度来讲,我认为一定要看真实的降本增效,因为MarTech领域其实难做出真实技术上的差异,我们更关注产品具有什么know how、适配哪些客户、能做到哪些转型升级的帮助。目前投资圈里有越来越多的早期创业公司冒出来,比如国内最早做通用型一体化CRM的公司销售易,在今年随着企业微信和微信的打通,它也推出了自己的SCRM平台,尝试做企业级的电商平台。可以看到大家都希望在中国MarTech快速增长的红利窗口,抢占前期用户的使用习惯,占据有利身位。我们认为只要能帮助客户提高效率,产生实际正向效果的都是资本圈里热门关注的项目。 

黄少东:从宏观角度来看,我们明显感受到中国MarTech现在确实是窗口期,底层有两个驱动因子,“存量经济”和“存量流量”。2020年中国GDP超过了100万亿人民币,但增速是明显往下走的,在存量经济的态势下,企业竞争更加白热化,营销预算加大。美国营销广告的投放占整个GDP有4%的渗透率,中国只有1%。未来5到10年,我们期待中国营销支出能上升到更强的渗透率。 

从流量角度来看,中国线下流量的传统格局比较稳定,新的格局还在探索阶段。线上流量在疫情之后已变成存量时代。我们把抖音比作时间熔炉,它把所有的存量流量都吸引到了线上,作为广告位来变现。想要再去增强和重塑格局时,流量也更贵。这是底层的两个驱动力,现在驱动力的量变逐渐积累,引发了阶段性质变的节点,MarTech营销科技变得更加迫切。 

美国数据显示,所有定位为MarTech的公司2019年整体收入已超过300亿美元,推演可得现在大概已超过400亿美元。中国现在可能只有200亿人民币不到,如果未来5到10年,我们渗透率提升,200亿人民币也有可能走到2000亿。 

微观领域来看,我们把MarTech分为6个板块。一是内容和体验,必须要提升内容的优质程度才能更好的吸引眼球。二是广告与流量,广告技术在中国空间不大,但确实有一些创业公司在积极寻求新流量,比如下沉市场等。三是社交与关系,这块的成本在于工具和运营。四是商业与销售,线上已经涌现出一批代表性的上市公司,这两年资本也开始参与,线下流量如果能得到整合就可以提升ROI。五是数据与分析,这也是资本热度最高的板块。六是策略与管理,前5个板块是一个链路的横向视角,第6个板块就是沿着视角去做观察。 

我们从这6个微观板块来看,会发现200亿人民币的收入在以每年50%-100%的增速成长,整个行业还是很有机会的。营销科技就是产业数字化的排头兵和润滑剂,大家最愿意花的预算就在于营销,营销数字化也是一把手工程,能影响到后面整个链路的发展。

中美营销方法论的共同点和差异点?

张蓬:我们发现中美MarTech最大的差异在于概念的理解。美国本土的MarTech供应商都会聚焦于邮件这个核心,这是符合海外企业做营销时的使用环境的。后来出现的HubSpot这家公司,对原有的欧美MarTech公司在技术储备和方案构建上实现了突破。他除了原有的邮件作为营销引擎之外,还有CRM和销售管理板块。欧美公司原来用的是推式营销,用邮件推送广告,HubSpot转向做拉式营销(推销),用社交网络和网站SEO技术从内容生成的角度帮助企业构建营销体系,这是符合国内目前一些解决方案的思路的。HubSpot通过这样的方式,触发了更多SEO的相关内容,帮助企业获得更多客户,再通过邮件精准营销。这个链路实际上比原有的欧美MarTech公司走近了一步。 

国内以珍岛为例,我们的核心供应能力就是全网和全域。我们的解决方案是跨平台操作,把全网营销能力集成在一个平台上,通过工具释放给企业。国内企业现在面对的网络环境其实比国外复杂的多。海外的营销市场,各地区有各地区的资源,导致当地MarTech公司在技术输出方面能力有限。但国内5000万企业面对的是全网络全媒介的范围,他们需要更智能、简单、低门槛的工具型平台来帮助他们驾驭互联网,所以国内的MarTech供应商需要尽最大可能打通全网各渠道。我们在结合的丰富度上比HubSpot高,但他的生态体系发展的很好,这也是我们下一步想对标的。 

张陆鹏:美国MarTech的使用情况是这样的,客户先买ZoomInfo或其他数据挖掘工具找到目标客户联系人,因为美国社交环境是开放的,数据比较丰富。先把这些陌生数据下载导入到marketo里面,然后直接推送邮件观察用户行为,也可以直接投放广告到这些联系人的LinkedIn或Facebook账号上。用户在登录这些社交平台时就可以看到推送的内容,系统可以检测哪个公司的哪个联系人点击了广告内容,并把这些行为和主动推送内容浏览行为合二为一,基于客户轨迹旅程进行进一步精细运营和转化。 

MarTech有三大块组成。一是数据,包含一方和三方数据,一方是自己公司的CRM,三方就是ZoomInfo类三方数据公司。第二是就是触点,LinkedIn和Facebook都可以做1V1的定向投放,EDM应用也很广泛。美国同行的MarTech是从目标就开始转化,而不是国内这种只能从已注册客户培养再转化。最后才是营销云MA的部分,借助国外SaaS生态客户都是三部分供应商结合使用。 

在国内,如果想要只做一个MA是不成立的,因为没有数据,并且MarTech的核心是精准锁定流量,而不是创造新流量。美国市场不缺数据和触达能力,工作核心就变成了策略和内容,但国内缺乏数据生态,写了内容也找不到目标用户。所以没有数据就没有营销自动化,但数据无法直接产生价值,需要长期的孵化,这就是MarTech的本质。 

现在中国的卡点在于没有数据也没有触达能力,所以中国MarTech最核心的是解决数据链路。假设某国内企业CRM里有10万个线索,可能微信粉丝只有几千个,触点是割裂的,内容没法一对一的push给用户,用户旅程也是不完整的。二是触达能力,国内不像国外有EDM和LinkedIn等精准触达渠道,我们要用中国式技术手段打通触达体系,把数据一对一的推送给用户,从目标阶段就开始营销。这也是火眼云一直努力的方向。 

美国生态已成型,已经有了可以随时互相嵌套的平台,但国内数据平台还需要搭建,并且在中国的法规情况下,我们只能以数据引擎为中心,在上面架设营销云MA工具。所以现在中国最大的问题是先解决核心数据和触达问题再做精细化运营。 

吴超:中国现在最早一批的MarTech人才其实是外企带来的,所以中美营销在理念上有相似性,但在社会环境上有很不一样的地方。从客户上看,中国80%的MarTech公司是以大中客户为主,但美国不管大中小公司,对MarTech的使用需求都是爆发式增长。从公司上看,中国还没有很多独角兽公司,美国既有大的营销平台,又有很多垂直行业里优秀的公司,所以整个环境和生态是很不一样的。 

投资过程中,最开始所有人做投资时,都会想着Copy to China。照着美股上市公司在国内市场找,默认中国公司有一样的发展周期和时间线,比如我们以前投资销售易就是把他对标美国的Sales Force。但后来发现环境、社会在变,大家的使用习惯、信息化程度有差异,导致最后结果很不一样。微盟是现在国内做的很好的MarTech公司,PS有18倍,营收3亿美金,但如果对标美国,仅仅是垂类头部的HubSpot就有40倍的PS,营收小10亿美金,更不用说Adobe、Sales Force这种营收几百亿美金的巨头公司。所以纯用Copy to China的方式去投资,会发现中间有很大的Gap,这种逻辑在中国不是很成立。 

其实在上一波SaaS的投资浪潮中已经证明,对标美国的SaaS公司不如中国本土国情下生长出来的SaaS公司,给投资人带来的回报高。所以我认为投资要贴合中国国情,中国公司还是应该聚焦于如何用中国的办法打通数据。但方向和思路是可以借鉴美国的,比如某些工具在美国已验证成功,我们可以加以改革利用。区别点在于美国大平台可能是纯赚广告费,但国内大平台不仅拿广告预算,还要盯全链路的解决方案。这样的情况下能做好对接数据,保证触达渠道的公司,可能在国内有更好的发展空间。 

黄少东:从估值角度来看,美国的营销科技板块已经形成了系统化的估值逻辑共识,基于这些共识,形成了延续的结构化体系。这种体系有助于一二级市场资本和产业有效的结合,能更好的匹配资本和企业,进而提升价值创造效率,优化产业结构。现在中国的资本市场没有形成估值体系,但我认为美国的体系是适用于中国的,他直奔底层商业逻辑,中国的商业实践是很好吸收的。所以不管是创业者还是一二级市场投资机构,都应该加速形成共识,这样就能更好的克服中资科技型企业在A股上市难、人民币融资市场畸形定价、不延续的运作等问题。 

从技术角度看,大家现在都是PS估值,但完全可以跟PE估值打通。我们解构商业模型,如果把研发和销售扩张放缓,已经能看到高质量的30%+的净利润的话,20倍的PS就代表着60倍的PE,再结合空间、增速规模、市场地位等,整个市场就能形成合理的共识和预期。这个收入质量在中国实践中,对于企业探讨直销渠道、留存率,是能有很多对标的。当然了,中国的企业经营不是通用标准的,各个行业有自己的想法,但反映到商业本质上,定量估值是可以被中国的一级市场参照的。 

香港已经形成了初具规模的细分板块,我们也建议新推出的北交所要积极拥抱中国的SaaS企业。我们碰撞出的共识是,现在两三亿收入的SaaS公司可以考虑北交所上市,同时也不会阻碍后续再去港股的灵活性选择。

未来中国的市场格局会如何演变?

张蓬:企业服务领域垄断和寡头是不会长久存在的。我们着眼于未来5-10年去看全球行业的发展趋势,聚焦的根本在于用户需求。每个企业需求都有DNA属性,企业为了完成运营流程,各个节点上都会产生需求,这些需求的目标都是为了让企业能生存发展。想把全部这些DNA特征聚焦于一家服务商是很困难的,美国HubSpot增速很快的原因除了多层次的产品结构外,还有发达和健康的生态体系。 

国内阿里或腾讯由于商业发展的需要,生态体系是脱离了需求层面的,但HubSpot从企业服务的需求链出发,将自己的优势作为引擎,驱动嫁接其他的DNA,但交付一定是在不同的生态体系中由不同的要素去满足企业的。珍岛自己也要在企业服务轨道中构建生态,我们已经搭建了一个服务平台叫数字威客,我们把它定义为甲乙双方的社交撮合平台。我们会从中筛选出适合的生态合作伙伴,嫁接到珍岛的数字基座中来。在企业需求流转的过程中,我们会设定具体规则,数字基座上的生态伙伴形成有机的服务供应链条,缺乏规则就会乱套。 

所以我们的观点是未来MarTech领域需要有不同的服务商,形成有机的合作生态,共同服务市场。在这个过程中,会生成很多生态体系,每个体系都有自己的主引擎。珍岛的主引擎就是Marketingforce,我们也可以服务用户完整生命周期中的各项能力,但在后台交付时,我们会设置另外的规则。 

张陆鹏:我也认为不会形成垄断,因为企业服务太复杂,环节太多,一家企业不可能吃掉全部环节。但也不会形成美国那样的庞大的生态体系,因为中国从厂商到客户都没有很清晰的边界来做这件事。所以我认为中国可能发展成小范围的生态协同,比如一个厂商的上下游协作形成整体方案,共同服务客户。 

客户分成两种类型,一种是大B,这类是各自服务,形成整合方案,比如腾讯现在就是将超大单分解给各个合作伙伴。另一类是针对SME和腰部客户,他们没有明确的边界,会向大众趋同,但最终服务商的产品应该是全链路走的,所以核心能力还是能形成小的矩阵。中国企业其实对营销产品粘性不高,轮换频度高,各个行业都会有特定场景下的小的领头者,所以难以形成垄断。 

吴超:从宏观角度来看,我的第一个递进问题是未来国内做MarTech的是中国公司还是美国公司还是两者都有?我认为还是中国公司的天下。现在美国产品很成熟,中国还处于创新和发展阶段,但中国和美国的国情差异很大,无法做本土化。从产品上讲,美国大公司很多产品是以自身为平台去接垂类的第三方应用,这种模式在中国并不适用。另外在美国大平台只收广告费,中国平台既要广告费,也要数据垄断,导致国内的互联网巨头的生态比美国更完备,美国公司再来中国会很不适应。另外中国企业家对于参数指标的思考和需求维度差异很大,不像欧美那么标准化。所以我认为中国在营销领域还是会孵化出拥有绝对优势的公司。 

从投资逻辑上看,最核心的是企业的商业模式本身,不管是巨头还是外包商,收费模式是否健康是我们更看重的。我们观察工业云领域,阿里腾讯跟华为拥有绝对话语权,一个5000万的项目,阿里华为做总包,通过各种云或核心技术拿走最容易赚的3000万,剩下留给其他外包商,这种商业模式就是很累的。投资方关注的是公司商业模式能否支撑公司在相对轻松的情况下获得收益,公司是否有拓展业务线的能力。总的来说,我认为中国会有大平台出现,但绝不会独家垄断。 

黄少东:中国现在跟美国相比,MarTech厂商的规模还是比较小的,每个厂商都在加速发展,收入增长后就希望做产品线的延展。但短期来看,要真的形成气候,还需要一个漫长的过程。中长期来看,我认为垄断肯定不会,但会形成有机的整合。To B的商业结构和逻辑,注定了链路很长,一旦建立起了局部的价值,壁垒也会比To C的商业模式更加可持续。所以很难形成垄断形态。To B企业的产业结构还是比较分散的,随着规模扩大,代表性公司树立,我们也期待产业能有一些并购和整合,最终演变到合理的分布结构。 


以上就是亿欧与北拓联合发起的MarTech月“高能分享”系列活动第八周第二次活动,我们仍在邀请中国MarTech领域最优秀的创业者、投资人、从业者参与我们的讨论与分享,不管你是想参与聆听嘉宾精彩发言、还是希望亲自下场进行碰撞分享,欢迎联系并参与我们的活动。


本文来源于亿欧,原创文章,作者:刘冠卓。
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