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汽车
作者:银杏财经
2021-10-20 11:03
[亿欧导读]

dollar又来了,dream远吗?

比亚迪

题图来自“外部授权”

文 | 负束

编辑 | 白望

来源|银杏财经(ID:yinxingcj)

BYD的标语是build your dream,讲求意境,早期王传福曾说其实是bring your dollar,玩笑中有几分直白。

王传福不愁dollar,可dream还未实现,比亚迪的高端路,可能有点堵。

东方财富证券近日维持对比亚迪的增持评级。理由包括比亚迪新能源车型月销再创新高、DM-i超级混动平台成本和性能优势明显、核心器件全栈自主自研。

一句话,比亚迪的技术棒,后劲足,前景好。

车质网数据显示,整个9月,比亚迪汉占据车型投诉量榜首,这是继频频入围各大网站最丑车标评选、2019年三一五汽车投诉榜榜首后,比亚迪再获“捂脸”成绩。

被资本市场大为看好,比亚迪销量一路高歌,产品品控、宣传、服务、故障等问题却层出不穷,消费者质疑声不断,其“矛盾式成长”有点魔幻现实主义色彩。

问题到底出在哪里?

“基因”问题

王传福1983年进入今天的中南大学就读物理化学专业,面临毕业后深造还是挣钱的两条路,经济困难的王传福却选择了前者,并在中科院金属研究攻读硕士,毕业后选择留任。

两次选择,间接成就了今天的比亚迪。

很快被破格提拔为研究院副主任、主任之后,王传福被评为高级工程师和副教授。初露才学不仅展现出足够专业的技术能力,更为难得的是:眼光长远、目标明确。

这为他日后瞅准大哥大电池业务果断下海经商埋下了伏笔。

95年创立比亚迪,97年顶着东南亚金融风暴扩产,王传福的眼光这一次又准了:风暴过后,比亚迪吃下松下、索尼、AT&T等国际知名厂商订单。

2000年电池技术出现拐点,王传福一头扎入锂电池研发,成为国内首个摩托罗拉电池供应商,王传福再次把握住时代红利,手机业务正式启航。

两年后比亚迪港股上市,一年后收购秦川汽车,王传福豪迈地说:我下辈子就干汽车了。

科班出生的技术人才,同时具备商业头脑,王传福把时代的节奏踩得很准。

比亚迪前期通过极为粗暴的“逆向开发”节省了不少时间和成本,攒了不少经验,这套实用打法在当时非常“流行”。

难得的是,临摹过后,王传福开始技术原创,十余年时间,比亚迪就做到了2016-2019连续4年新能源汽车销量全球第一。

过去两年,比亚迪的研发投入分别达到84.21亿元、85.56亿元,是研发投入最多的民营车企。

王传福的实用主义依旧主导着品牌调性,持续保持技术优势的比亚迪有点像数理化样样精通,美术音乐长期翘课。

在拥有Dragon Face之前,比亚迪只是一个没有品牌美学的工厂。更多的时候,扎根技术的王传福并未在品牌文化上下功夫。

直观的感受是,比亚迪很长一段时间没有“家族”设计,没有“血统传承”,很多产品的设计和功能取决于同期销量不错的车型,其中丰田数次被当“导师”。

燃油车时代,比亚迪有销量无掌声。2003年收购的秦川汽车,本质上就是个“烂摊子”,造车基础极其薄弱。

比亚迪早期“山寨味”浓厚,最初版本的F3采用了三菱4G18发动机,开发于96年。其外观向“走量王”卡罗拉彻底“致敬”。

“心脏”采购,而且是别人淘汰的技术,外观抄作业,抄得更难看,比亚迪品牌给人的第一印象很负面,只能用极高的性价比和错位竞争以完成原始积累。

机会很快就来了,2008年金融危机为比亚迪汽车等自主品牌创造了天时,山寨不重要,关键是买得起开得走。

销量暴涨,比亚迪品控、质量等问题不断被放大,服务、合同、虚假宣传屡被投诉。

两年前3.15前夕,中国消费者协会发布了《2018年全国消协组织受理汽车产品投诉情况分析》,汽车品牌投诉榜TOP 10,榜首就是比亚迪。

同期榜上前十的车企中,比亚迪是唯一自主品牌,低价换市场的打法不能成为投诉量居高不下的挡箭牌。

审美方面,比亚迪常被各种调侃,网络流行的绰号数不胜数。车标发光的设计,早期本就缺乏设计感的品牌LOGO更显“汽配城风格”。

技术主导的比亚迪,似乎在审美上不怎么在行。

比亚迪早期的蓝白车标很容易让人想到宝马,稍晚点的红色圆圈包围三个红色BYD字母的设计与同期起亚车标极其相似。

自主品牌成长的路径,起初差异并不大。底层技术免不了采购和借鉴,外在缺乏设计,更谈不上美感,比亚迪多次入选各大网站“最丑车标排行榜”,有兴趣的朋友可以搜一搜当作一乐。

回顾比亚迪的品牌历程,其低端形象的来龙去脉可窥一二。

高精尖技术拿得起,被投诉最多的老问题搞不定,似乎这是比亚迪的基因问题。

十年前上不了台面的比亚迪S6方向盘下线束裸露,十年后叫好又叫座的宋PLUS DM-i底盘插头线束继续裸露。

各车型DM-i、EV版本的EV受限问题频发,目前比亚迪采取的措施为“厂家统一升级”,让出现问题的车辆去4s店更换硬件,绝口不提召回。

不由得让人想起理想汽车“免费升级脱出力更高的前悬架下摆臂球销”的文字游戏,不同的是,遭到车主、媒体等多方吐槽后,理想最终发致歉信,改口“召回”。

走量的比亚迪,不怎么走心。

偏科严重

消费者对比亚迪的调侃中有对自主品牌翘楚寄予厚望的情感,也有省钱不省心的无奈。而谈及比亚迪对技术的追求,大多数人是认可的。

比如半导体业务,包括了功率半导体、智能IC、智能传感器、光电半导体的自研自产和销售,包含了芯片设计、晶圆制造、封装测试和下游应用在内的全产业链。

其IGBT4.0产品在芯片损耗模块温度循环能力、电流输出能力等核心指标上达到了先进水平,且是中国唯一一家拥有完整产业链的车企。

比亚迪越发像中国的雅马哈,逮啥弄啥,弄一个成一个,别人采购,我自产。

得益于技术实力储备、产业链布局相对完善,比亚迪成本优势明显,直接转化为产品的高性价比。

要买新能源车,消费者环顾一圈,不少人还是把目光转回比亚迪。

小鹏P7在8月拿下6165辆的成绩,价位区间与其有重叠的比亚迪汉EV销售了6451辆,如果加上汉DM和唐系列销量,真正同价位段威胁比亚迪的也只有特斯拉了。

十万至二十万区间,比亚迪目前没有像样的对手,二十万至三十万区间,只有特斯拉叫板,小鹏顶多算“站桩”。

同比亚迪一样,特斯拉也是技术、布局、规模都有先发优势,更为相似的是问题频发。特斯拉model 3刹不住、失速,接二连三自燃,并且装配工艺从诞生之日起就常受批评。

消费者的愤慨和质疑,抵不住特斯拉的一次降价,还是那句话:品牌的力量,同行的衬托。

比亚迪一开始的路数就与特斯拉极为不同,第一款车型F3仅72800元起售,特斯拉最早推出的Roadster售价过百万。

马斯克拔高了特斯拉的品牌上限再图谋下沉市场,消费者眼里的Model 3被Roadster“镀金”,给人品牌放低姿态的错觉,本质是一种品牌策略。

王传福买到的“秦川汽车”底子薄弱,不支持比亚迪高举高打,当时国内消费水平以及主流消费观念都不支持高端自主品牌存活。

近年情况有所改观,自主品牌冲击高端仍旧举步维艰。前途K50倒下,为自主品牌的高端之路探明了部分雷区。高合的横空出世是自主品牌得以挺立的分水岭还是曲高和寡的昙花一现,很难说。

这两个“白纸”品牌不是行业资深从业者比亚迪的模仿对象。比亚迪要品牌向上,难度更大。

比亚迪同其它品牌的差异化主要在技术,不在品牌文化,这也是比亚迪高不成的困局。

从认知度上,DM-i的普及内容铺天盖地,刀片电池的解读和对比评测屡见不鲜。但谈及奔驰,人们想到豪华,谈及宝马,人们想到驾驶,说到比亚迪,想到了什么?

高端领域,技术是基础,拿产品技术说事,本身就不够高端。

选择比亚迪,难免有“这个价位你要什么自行车”的心态,燃油车时代如此,新能源时代依旧。只是这次,比亚迪有一些新想法。

与丰田合资成立纯电动车研发公司,合资公司设计、开发的产品将充分使用比亚迪现有的电动平台技术及电动零部件供给,并且融入丰田品质和安全控制标准要求。

问题摆了这么多年,王传福终于想起找“外援”。巧的是,比亚迪即将推出高端子品牌。

也许高端消费,才可能拒绝低端瑕疵。

用子品牌打高端

资本市场看好比亚迪的“基础设施建设”。比亚迪股票在8月6日盘中一度站上317元的高价,市值一度逼近9000亿。

8月全球新能源车型销量仍同比增长114%,达到516416辆,比亚迪占据车型销量榜 TOP 20中5个席位,并且从当月品牌销量榜单来看,比亚迪连续两个月掀翻特斯拉,夺得第一。比亚迪的时代要来了?

伴随着历史高位,短期调整其实很常见,但比亚迪的这波调整趋势持续走低,与销量完全脱钩,另有原因。

8月底比亚迪公布了半年报,其汽车和汽车相关产品收入为391.57亿元,占营收比例为43.08%,手机业务和电池、光伏业务分占47.46%、9.12%。

汽车业务较去年同期的53.01%下降8个百分点,两方面因素,今年比亚迪汽车订单积压太多影响交付量;毛利率低的手机板块上涨8个百分点,直接影响了比亚迪上半年整体毛利率下滑,不被市场看好这是重要因素。

毛利率下滑,除了业务结构变化,大宗商品涨价也是重要因素。销量在飞涨,利润不理想。

订单量激增,交付不出的情况,比亚迪在所有自主品牌里显得尤其突出,9月份79037辆的销售成绩并看似不能与长城吉利破10万的销量相提并论,但其订单积压量已超16万辆。

试图改善理想ONE交付困境,李想采取了先交付后补芯片的操作,订单堆积如山的王传福会不会考虑一下?

李想曾夸下海口,达到5年160万台的销量目标,理想汽车容不得流失任何一个客户。比亚迪现在真不缺,DM-i的“肆无忌惮”得益于它真的能打,而友商能打的没几个。

比亚迪一直是全球新能源车销量第一的公司,直到去年才被特斯拉赶超。在与丰田THS、本田IMMD主流混动相比之下,DM-i不落下风甚至有一定优势,尤其在价格上。

王传福不担心销量,甚至眼下产品的一些问题也可以不是优先级,特斯拉的产品问题甚至疑似的安全隐患,在降价之下,销量迅速提升,还是品牌的力量。

也许是比亚迪技术主导的惯性,这次的品牌突围还是从技术开始。

被王传福称为“下一代电动车摇篮”的e平台3.0发布,继续向行业开放共享,吸引了奔驰、丰田、滴滴等入局。

王传福的“共享”举措,同早年马斯克开放特斯拉专利的思路是一样的:饼变大,对盘子大的人更有利。

盘子大了,有技术有优势,有大量订单,比亚迪才可能按部就兵地发布高端品牌,着手解决一下自身毛利率整体下滑的问题。

眼看比亚迪市值就要破亿,结果半年报一发布,瞅着毛利率,投资者心里瓦凉瓦凉。

高端子品牌成功与否,直接关系毛利率。如果去到30万以上,抢蔚小理一杯羹,比亚迪的技术实力问题不大,就看子品牌的塑造了。

这方面的行家是蔚来的李斌。

组建蔚来车队参加电动方程式,本身就具备话题性,紧接着首发EP 9超跑给予品牌基调和谈资,顺理成章地成立EP CLUB,让看客的目光落到俱乐部的椅子上。

李斌把这套“服务体验、生活方式、人际圈子”的附加属性注入蔚来品牌,一环扣一环很有逻辑,让人信服。

新能源赛道的下半场,头部厂商的技术跟进,现有厂商的技术优势局面不知道能保持多久,未来智能和生态的差异化一定会主导品牌走向。

越高端的汽车品牌往往被消费者认为是趋向于感性,高端品牌营销的重点,是豪华形象和舒适安全的感觉,不是冰冷的参数。

回看比亚迪,目前在品牌营销上依旧持续“百公里加速”“百公里油耗”等直白传播,这是典型的技术宅男式营销,适用于过去十年品牌野蛮生长的市场氛围,不适合即将登场的高端子品牌。

并不只是比亚迪,这是自主品牌通病,甚至是他们旗下所谓的“高端”品牌。

同样工科男气质的奇瑞,卖力宣传着星途凌云400T的动力水平,双活塞卡钳的制动效果,火星架构pro的安全备至......完美的前车之鉴。

玩了一辈子技术的王传福一抬头,小鹏(部分)、理想卖到了三十多万,蔚来直接摸到了六十万门槛,高合试探着80万的自主品牌价格新上限,比亚迪呢,还没有高端经验。

写在最后

曾经援产口罩的比亚迪,抽调3000工程师3天出设计图400余张,7天生产出口罩机,其中大多数零部件比亚迪能自给自足。

还是做啥成啥的比亚迪,也是目前唯一没有推出高端子品牌的自主头部厂商。

据官方公布的数据显示,比亚迪新能源车型9月销量同比暴增276.4%,现阶段的比亚迪已不能再满足薄利多销的常规模式,品牌急需向上,毛利率急需拉高。

迟到了会不会有更多准备,还是仅仅换个好看的外套,新能源标杆怎么做,倍受关注。

当前市场仍然看好比亚迪,不仅巴菲特坚定持有比亚迪一股未动,高瓴资本张磊清仓新能源三傻后,以2亿美元参与了比亚迪H股定增。

dollar又来了,dream远吗?

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