分享到微信
汽车
作者:全天候科技
2021-10-20 11:23
[亿欧导读]

宏光miniEV马卡龙、欧拉好猫、哪吒V魔女版……如今,“讨好”女性的车型越来越多,女司机早已被盯上。在社交媒体上,针对女性汽车的营销也各出奇招。市场“繁荣”背后,究竟有几分真实、几分泡沫?

五菱宏光

题图来自“外部授权”

文 | 潘涛  

编辑 | 罗丽娟

来源|全天候科技(ID:iawtmt)

在手机市场,女性手机曾风靡一时。如今在新能源汽车行业,类似的情况也出现了。

瞄准女性用户的汽车产品正变得越来越多。

霸榜多月的宏光miniEV,从宏光miniEV马卡龙到宏光miniEV潮创车多个风格讨用户欢心,社交媒体上,“五菱少女”们还掀起了一股改装晒图潮;长城汽车旗下新能源车型欧拉则玩起了养成系,推出了黑猫、白猫、好猫车型,用“养猫”替换了买车的概念。

而哪吒、零跑等新造车品牌也在切身感受到“女司机”的市场潜力后,纷纷按捺不住,展开布局。哪吒V魔女版、零跑T03微糖版,从命名上,就直接袒露了其进军女性市场的野心。

今年成都车展上,包括奇瑞汽车、江淮思皓、东风风行等品牌在内,都推出了女款车型。

在诸多车企眼中,女性市场似乎正变得越来越重要。

一方面,这得益于女性车主群体的崛起。中国汽车流通协会联合懂车帝发布的《2020女性汽车用户洞察报告》显示,2020年1月至10月期间,汽车用户留资(留存资料)数量增长持续提升,女性用户的增速达到1.7倍,略高于男性;女性汽车用户在同年2月至10月,增长64%。

另一方面,女性车主决策时长普遍低于男性,以及年轻用户的“感性”冲动式消费属性更强,除品牌、价格外,更注重外观因素。“颜值至上”的女性汽车需求,也让更多车企认为“门槛不高”,拥有了坐上牌桌的勇气。

为了讨“女司机”欢心,车企扎堆入局。市场将迎来真爆发,还是昙花一现?在“繁荣”背后,又有哪些隐忧?

争夺女司机

“没啥了解!好看就行。”一位哪吒V魔女版车主,如此总结自己的买车理由。

品牌、价格、参数配置,男性买车往往兼顾方方面面,相比之下,女性买车的风格则简单直爽。首先“看脸”——这不是某一位女性车主的态度,无论是刚刚上车的新手,还是开惯了油车的老司机,多位与全天候科技分享了选车经历的女车主都无一例外地强调了颜值的重要性。

李越是一位欧拉好猫的车主,家里已有一辆油车,打算买一辆新能源车用于代步。买车之前,她甚至完全没有对比,只是因为在路上看到欧拉好猫觉得“很可爱”,就下定决心,买。

“大多数女性买车你跟她说发动机、悬架、百公里提速什么的,都不太想关注,可能都是两个诉求:一能开,二好看。”李越自我总结。

相比过往,女性汽车市场的关注度似乎的确在增加。而且部分车企推出的针对性车型还不只一款。

例如五菱宏光,除了爆火的宏光miniEV,公司还在今年下半年推出了宝骏kiwiEV,试图将其打造成一款能够引流潮流的“摩登座驾”。这款车从车型设计到代言人选择,再到“胭脂”“奶油”等外观命名,无不在向女性用户靠拢。

欧拉则更不用说,2020年以后,就一本正经吃起了“软饭”,甚至不惜对外号称是“更爱女人的汽车品牌”,战略性抛弃了男性用户。社交媒体上,有欧拉新车主晒出了提车照片,除了车子外,更是喜提了整后尾箱的小零食、毛绒公仔等礼品。

来源:小红书

如何俘获女性的芳心,从来都是一门学问。为此,车企们拿出了五花八门的手段,造概念、办车展、搞跨界等营销方式,应有尽有。

在这方面,五菱宏光掀起的改装潮,堪称典范。在小红书等社交媒体上,“五菱宏光miniEV改装”相关笔记多达3万+篇,且多数互动量较高。

上汽通用五菱五菱品牌与市场总监张益勤告诉全天候科技,宏光MINIEV的潮创率为72%,成为中国潮创率最高的新能源车,其中用户最爱对外观、颜色进行潮创,潮创率达到62%,内饰的潮创率也达到了48%。

印证了民间那句俗话:“不改不如推下海。”

一位宏光miniEV车主用凡尔赛的方式,向全天候科技讲述了自己的改装体会:“超级开心,任意改动不心疼,可以按照喜欢的风格来;虽然宝马7系、保时捷、奔驰跑车都有,但开这个最开心。”

在她看来,这款价格便宜、停车方便的小车,DIY之后就像一个玩具,“会觉得自己还是个孩子。”

宏光mini EV改装 来源:微博用户“ChocoholicX田子喵”

在8月的成都车展上,为了迎合女性,多家汽车品牌都亮出了新车型或者改装款,奇瑞小蚂蚁干脆专门将后备箱打造成“女王梳妆台”,相比蔚来的女王副驾,其“女王属性”直接超级加倍。

在同一车展上,江淮大众思皓带了旗下新车好集美首发亮相,新车专注于女性市场。不过除了粉白配色外观,其他与思皓E10X并无太大区别。

一同亮相的还有思皓E10X“蓝朋友”。据官方介绍,“蓝朋友”的颜色来源于知更鸟蛋蓝,象征着相爱结合之后的爱情结晶,同时也寓意像男朋友一样贴心。

而哪吒对于女性形象有自己的理解。“在现代家庭里边,女性地位已经比较高,尤其在意识上比较独立的中国女性的诉求,也是要考虑到。”

哪吒汽首席设计官常冰向全天候科技介绍,哪吒在运动感比较强的造型下,区别于传统呆板的贯穿直线设计,加以很多弧线状的分离式曲线设计,从而形成更兼容的中性风格。

从视觉、功能和情绪需求上,为了博得广大女车主欢心,车企们不余遗力。

近年以来,借着国潮之风盛行,车企们也不甘落后,跨界玩法层出不穷。例如宏光MINIEV曾和完美日记喜茶等品牌跨界联动;今年3月,欧拉和汉口二厂联合推出定制汽水,6月,又在微博上和经典奥特曼发起跨界营销,发起#女儿的奥特曼#话题。

为何押注女性市场?

女性市场的爆发,车企的助推是硬币的一面,另一面是女性车主的快速崛起。

艾美咨询调查显示,2020年,女性在新能源汽车消费群体中的比重已经超过了4成, 2月至10月期间,女性车主的增幅更是达到了64%,一线城市增速最快。

从销售情况来看,女性市场已经让部分车企尝到了甜头。

自2020年7月上市之后,宏光MINIEV已经连续13个月蝉联中国新能源销冠,几乎形成霸榜。“整体销量破40万台,单日销量突破2200台,每16秒卖出1台。”张益勤说。

而在这超过40万台的销量中,据五菱官方提供的数据,女性车主的占比超过了6成。女性用户的慷慨解囊让五菱宏光看到了持续拓展这一市场的可能。2021年3月26日,宏光MINIEV马卡龙版开启预定,相较之前版本,该新款车型在外观、内饰以及配置上有一定升级,价格也从之前的2.88-3.88万元,上调到3.76-4.36万元。

据张益勤透露,截止到上市当天,14天内的时间,该车型的订单数量达到了36000台。如今,这款车已经成为MINIEV系列产品的销售主力,其女性用户的比例接近8成。

实际上,不同于今日的风光,几年之前的五菱宏光,还处于产销量双双下跌的情况。2017-2020年,上汽通用五菱营收从千亿规模缩水到700多亿元,净利润更是从53亿元跌到只有1个多亿元。

正是宏光MNIEV的火爆让五菱得以挽救颓势。2021年上半年,上汽集团售出的28万辆新能源汽车中,15.7万辆为宏光MNIEV,该款单一车型贡献了新能源汽车整体收入的一半以上。半年报显示,上汽通用五菱1-6月净利润4.13亿元,较之前几年开始有了起色。

在找到宏光MNIEV的销量法宝前,五菱还曾造过地摊神车、口罩,甚至是螺蛳粉,经历了一番探索。相比之下,哪吒汽车则是顺水推舟,女性用户成为其产品冲量的意外因素。

今年以来,哪吒汽车势头凶猛,在8月、9月的销量榜单中,一度排进新势力前三。哪吒销量的崛起离不开其主力车型哪吒V的贡献。9月,哪吒汽车一共交付7699辆,其中哪吒V超过5000辆,而这部分销量同样和女性车主有关。

哪吒V魔女版 来源:哪吒汽车官方微博

常冰向全天候科技表示,“哪吒V并不是完全针对女性客户推出的,但是实际销售了一年多之后,发现女性比例达到了三成以上(在行业内较高)。”哪吒汽车于是趁热打铁,进一步强化其女性特点,在去年11月,上线了哪吒V魔女版。

对于欧拉来说,女性市场则是其破局的一把钥匙。2018年,欧拉作为一家新品牌刚推出时,其目标用户并非女性,首款车型iQ也和女性不沾边,外观设计中规中矩,2019年的累积销量仅在1万辆左右。

2020年,随着欧拉好猫上市,R1、R2改名黑猫、白猫,算是正式吃上了“软饭”,并由此掀起一股“养猫”热潮。日前,乘联会公布的2021年9月国内汽车市场的销售数据显示,欧拉好猫以5085辆的成绩排名10万元以上A0级BEV销量首位。2021年上半年,欧拉的累计销量也达到了5.3万辆。

因此对欧拉来说,进军女性市场,是新品牌破局的一种另辟蹊径。但其野心不小。

类似于吉利汽车此前提出的蓝色行动计划,2021年中,长城汽车也提出了发力新能源汽车的目标——2025年实现全球年销量400万辆,其中的80%将是新能源汽车。

而按照计划,到2023年时,欧拉的全球销量目标为100万辆。长城汽车董事长魏建军甚至公开表示,长城旗下电动车品牌欧拉销量有望在2023年超过特斯拉。只是与这一目标相比,目前的欧拉还望尘莫及。

验收蓝色计划的2020年,吉利新能源汽车销量为7.29万辆,占吉利全年总销量比重仅为5.5%,不到目标的十分之一。两者是否结局也会类似?因此两年以后,欧拉能在女性市场撬动多大的份额,能否实现其目标,备受市场关注。

“软饭”硬吃?

玩家扎堆涌入,女性市场还有多少蛋糕可分?

根据汽车工业协会数据,中国汽车市场在近几年呈现增长放缓甚至下降趋势。从近6年的数据看,2020年或是中国汽车市场的峰底年份,虽然2021年汽车销量有望超过2600万辆,实现恢复性正增长,但要回到此前2800万辆之上的水平,仍有一定难度。

所有人都试图在趋稳的市场中寻找新增量。

央视财经的《中国美好生活大调查(2020—2021)》显示,2020年,女性的购车消费达到22.28%,超过男性的22.00%。

要知道这是近十年来,女性购车花费首次超过男性,且是于“谷底”的2020年中。而且买车的女性用户中,26-35岁的消费者最多。也就是说,这部分女性用户不仅更舍得花钱,而且年轻化明显,拥有更多可挖掘的“潜力”。

女性用户对汽车产品的关注热情也在持续提升。《2020年汽车资讯行业洞察》显示,2020年,汽车资讯app的女性用户占比已经达到了21.9%,在蔚来和特斯拉的官方app上,女性占比甚至超过了4成。

伴随着“她经济”的兴起,女性汽车的市场受到了愈来愈多关注。

且由于该细分领域门槛较低,车企进入相对容易。毕竟相较男性汽车市场,女性对配置、性能等方面考虑较少。

即便新能源汽车已经迈入智能化时代,自动驾驶、智能座舱等技术成为头部车企宣传的重点,但针对女性用户车款,多数宣传仍聚焦于外观、内饰等配色及设计上。

但这也导致了一个问题是,车企要在女性汽车市场上建成自身护城并不容易。

目前,女性市场的格局尚未确定,除了欧拉旗帜鲜明倒向女性,大多车企都持中立态度,推出女性产品更多只是顺水推舟。

例如零跑汽车,在零跑T03取得不错的销售成绩后,在成都车展上推出了针对女性用户的零跑T03微糖版,只是在原款车型的基础上进行了“颜值升级”;本月21日,宏光MINIEV即将推出的是马卡龙秋色。哪吒、思皓等此前推新也与之类似。

那么,女司机对汽车真的只要求颜值,还是只是行业偏见?

欧拉号称自己是“更爱女人的汽车品牌”,但在车主李越看来,“他们糊弄了女性。”提车仅仅10天,她的欧拉好猫就出现了问题,副驾车窗开始出现异常抖动、升降卡顿,行驶过程中,空调还会传出异响。

送店维修后,车窗的问题依然没有解决。相反,目睹爱车被“暴力拆门”,李越对欧拉已经没有了好感。“革命友情还没有建立,就分崩离析了,现在我一上车就害怕它坏。”

欧拉好猫 来源:欧拉汽车官方微博

在李越“讨伐”欧拉的帖子下面,互动留言上百条,遇到类似问题的车主,远远不只她一人。此外,还有车主吐槽因电池故障半路抛锚、APP蓝牙链接不灵敏、后窗不能升降等。

奇瑞小蚂蚁同样问题不少。有车主在汽车质量投诉平台反映,刚刚入手10天的新车,便出现了3次突然失去动力的情况,一次差点在高速路段追尾。其他常见投诉还包括刹车失灵、充电故障等。

“脆皮车”也是越来越多车主给这些女性用车贴上的标签。一位车主吐槽到,小车很好开,也很好停,缺点就是“太脆了,轻轻撞一下就凹了”。

营销能让车企得到部分用户,但糟糕的产品质量却可能让他们失去更多潜在用户。在入手好猫后,李越曾以为自己会成为欧拉的夸夸团,但没想到成了“劝退员”。此前她曾劝一位朋友购买好猫,但车子出现问题后,她劝退了这位朋友。

由此看来,颜值并不是唯一,这些女性汽车的产品力究竟如何,或许是车企们更应该花时间思考的问题了。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

欧拉汽车产业女司机五菱