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汽车
作者:未来汽车Daily
2021-10-20 15:02
[亿欧导读]

奔驰左右为难。

奔驰

题图来自“外部授权”

文|秦章勇

编辑|王妍

来源|未来汽车Daily(ID:auto-time)

劳斯莱斯前脚刚刚下架了网红为其拍摄的宣传视频,奔驰后脚又“碰瓷”网友。

10月14日,奔驰官方微博帐号转载了一条宣传视频。这个时长仅有18秒,没有任何台词,内容仅仅是杨笠从红毯走进车里,然后窗外打出宣传主题“舒适新篇章”的视频,一经发出,却在网上引起不小的舆论。

不少网友在奔驰官方账号下留言称,“因为杨笠,以后不会再考虑买奔驰了。”随着事件的持续发酵,奔驰的纠结也跃然网上,先后两次更改视频观看权限。最后虽然没有下架视频,但还是将内容设置为“仅粉丝可见”,并开启评论精选功能。

作为当红脱口秀演员,凭借“为什么那么普通,却可以那么自信”这句吐槽男性的金句爆火出圈后,语言风格犀利的杨笠,也因此收获了不少的热度和流量。

而作为品牌方,奔驰显然看重的是杨笠本人的话题度和流量。虽然奔驰避免引起性别议题的争议,但从文案内容来看,“是因为不喜欢吗?”还是围绕着杨笠此前爆火的脱口秀梗。

面对网友的质疑,10月18日,杨笠工作室正式发出声明,称杨笠与奔驰目前并无任何商业合作,亦无任何车品类的代言。

流量决定声量和销量?

在汽车市场存量竞争的背景下,如何抢占市场份额,最大化提高声量吸引消费者关注,也给各家车企的营销和宣传提出了新的要求。

一名自主品牌车企人士告诉未来汽车日报,企业每年都会保持一定比例的广告预算。除了紧跟热点,车企的传播方式也在随着用户的关注度而做出调整。以短视频为例,视频传播已经成为当前的趋势,未来短视频的制作和分发也将是新的增长点。

然而频繁的追热点以及制造营销热点,也意味着,一旦“翻车”,互联网“四两拨千斤”的传播作用下,也会出现大面积的负面效应。

以此次奔驰为例,当这次传播引起“口水仗”和各种争议声,虽然收获了流量,但究竟能否达到奔驰原本想要的宣传效果,仍是个疑问。此外,当品牌被两方的舆论裹挟,如何再做出回应和选择也是新的考验。

来源:微博截图

不久前,劳斯莱斯在其官微上发布了旗下车型库利南的宣传视频。视频中,劳斯莱斯邀请木木美术馆创始人林瀚、雷宛萤(晚晚)夫妻出镜参与试驾,但之后却引来不少网友吐槽,王思聪评论称“RR很Low,以后不会买了。”劳斯莱斯也因此陷入舆论的漩涡。

随着该事件的发酵,劳斯莱斯不得不向网友致歉,并下架该视频。

“车企和明星或公共人物合作,最初的目的就是吸引代言人所辐射的人群。”一位资深汽车营销人士表示,如今车企内部营销部门的运营模式越来越像,最终都是要为产品赋能,“也就是说,传播和营销体系并没有直接的KPI,其间接KPI就是车卖得好不好。”

这也导致不少车企内部,产品和营销部门对于终端市场反馈各执一词。一名自主车企内部人士告诉未来汽车日报,其公司旗下的热门车型已经成为现象级产品,但该款车型的产品团队和营销团队经常battle,称该车型的成功在于自己部门的努力。

而实际情况是,所有的营销行为,最终都要回归到产品和企业本身。

在上述人士看来,对于一些存在感较低的车企或者品牌来说,即便是选择和具有争议的公众人物合作,只要能够提升关注度,毕竟“有争议总比没人关注强”。

“哪怕车企最后被逼道歉,也不见得没有收益。”该人士表示,对于企业来说,一方面需要制造话题,话题本身就是为产品赋能,流量目的达到之后,也算得上是一种收益。“而且互联网的记忆很差,过不了几天还是会‘真香’。”

这一点在负面舆论缠身的特斯拉身上体现的淋漓尽致。过去很长一段时间,因为刹车失灵、频繁调价以及做工差等原因,关于特斯拉的负面新闻几乎没有断过。然而在刚刚过去的9月份,特斯拉单月销量超过5万辆,SUV车型Model Y的销量超过3.3万辆,相比之下,常年霸榜的SUV哈弗H6,9月销量仅为2.3万辆。

网络口碑和现实销量出现了明显的割裂,意味着对于一些强势企业来说,即便短时间内出现负面舆论,对于长期的销量仍然没有太大影响。

正确代言合作应该双赢

从服务产品到影响品牌,营销事件无论是否影响到终端销量,其本质还是在于提高品牌知名度。这也能解释为什么总有车企会铤而走险,甚至打擦边球,不过彻底翻车的案例也不在少数。

在此之前,哪吒汽车的高管也曾打算邀请“劣迹艺人”吴亦凡做代言,而引发全网抨击。彼时,流传出的公司内部的工作群内容显示,在其提出这个想法后,有人甚至附和称,“就是要不断制造热点,做错了也可以成为热点,道歉还是热点。”

事实证明,该事件的确成为了热点。虽然哪吒汽车迅速做出反应,宣布将主导该事件的市场部负责人和参与讨论的半个团队开除,但这也难以平息网友的质疑。而作为造车新势力,有不少用户表示对该品牌的好感度急剧下降。

对于车企来说,把低俗的“抖机灵”当创意,吸睛的同时也注定会翻车。长安福特曾发布一则视频,并附上“日本动漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子,是真的吗?”如此文案。此外,还带上了带你一饱眼福等话题标签。

视频一经发出,就引发热议。不少网友称该文案“恶臭、低俗”,这也让长安福特遭遇央视的点名批评。

事实上,自娱乐圈出现各种“塌房”事件,保险起见,企业在邀请代言人或者选择公众人物合作时,已经变得非常谨慎。不少企业开始把目光转向体育健儿、学术型大V以及知名的学者。

前不久,红旗汽车宣布将向本次奥运会的冠军选手,赠送C+级别旗舰级轿车或使用权。而广汽传祺影豹则直接将短跑健将苏炳添作为产品代言人。通用汽车则邀请了薛兆丰、郎平、毕导为旗下电动平台奥特能站台。

来源:视频截图

对于企业来说,只要选对合作对象,哪怕是“硬广”,也能拯救企业于水火。

10月17日晚,视频博主“老师好我叫何同学”更新了一期视频《 我做了苹果放弃的产品...》,这条视频中,何同学自己动手制作了一个被苹果放弃的产品——无线充电板AirPower。

这条视频延续了何同学的制作风格,一经发布就在网上收获了极大的关注。截至发稿,该视频在B站的播放量超过660万,评论超过4.3万,微博平台的播放量也超过2297万。视频中的升降桌产品来自A股上市公司乐歌股份,在视频最后,何同学也植入乐歌股份的升降办公台广告。

这则广告直接带动了乐歌股份股价暴涨。10月18日收盘,其股价涨幅达13%,市值超过45亿元,一天之内拉升5.45亿元。而在此前之前,乐歌股份一直处于整体下行的低迷状态。不少网友评论称,这才是邀请代言人的正确姿势。

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