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传媒
作者:道总有理
2021-10-20 18:49
[亿欧导读]

风水轮流转,不知道是网红从鄙视链上翻了身,还是高端品牌另有所图,消费市场上永远是“得不到的在骚动”。

奢侈品

题图来自“外部授权”

来源|道总有理(ID:daotmt)

不得不说,劳斯莱斯这次的风评跟头栽倒令人哭笑不得。

近日,劳斯莱斯因为请了一对网红夫妻做宣传而被网友冲上热搜,在这条宣传视频的评论区,随处可见看热闹的网友与不满的车主,不少车主直言劳斯莱斯被网红拉低了档次,就连王思聪都闻风而来。

不过,这条宣传视频的确给劳斯莱斯的官微带来了前所未有的流量。

数据显示,这条令劳斯莱斯备受“委屈”超过了230万次,点赞数超过30万次。值得注意的是,在此之前,劳斯莱斯官微所有视频累计478.6万播放量,点赞基本不过三位数,按照这组数据,这条视频的播放量占了劳斯莱斯官微所有播放量的48%,点赞达到其日常微博的3000倍。

从辛巴结婚宴请各路明星开始,网红就频繁地在流量世界里反客为主,甚至很多时候压过了明星一头。不可否认,网红也在逐渐扩大自己的野心,撕掉那层不怎么受主流待见的标签,各大社交平台的“媛宇宙”火了,佛媛、病媛、支教媛、公益媛……

或许常人不理解,但在那些做个网红梦的年轻人眼里,这就是态度与趋势。就像劳斯莱斯,在中国购买劳斯莱斯的车主平均年龄是40岁,其客户中有20%的人甚至年龄不到20岁,劳斯莱斯放下身段牵手一对网红夫妻,这背后或许是豪车市场乃至整个高端品牌的变异与迎合。

豪车“赛跑”中国市场

车永远是高端消费中长盛不衰的话题,对于很多爱车的人来讲,就算是没有驾照,提到奔驰宝马都两眼放光,劳斯莱斯、兰博基尼更是男生心目中魂牵梦萦的存在,各种豪车品牌史说起来也是如数家珍。

例如路虎、阿斯顿马丁背后是英国绅士在上个世纪融在骨子里的优雅;德系的奔驰宝马奥迪代表了德国工业最辉煌的岁月;林肯与一代总统相挂钩,至今的解释还是美国历史与汽车制造中的一颗“启明星”;日本中兴时代诞生的雷克萨斯则意味着日本丰田的野心。

诚然,豪车的每一个零部件都牵动着年轻人的亢奋神经,无论在世界的哪个角落。公开资料显示,欧洲的豪车品牌渗透率在20%以上;德国、法国等国家的豪车渗透率超过了30%;美国则在15%左右;中国的豪车渗透率也有10%。

在全世界范围内,豪车的消费吸引力只增不减。《2020年豪车全球研究报告》显示,全球的豪车市场皆处于高速增长状态,预计到2027年全球的豪车市场规模将突破6500亿美元,年复合增长率达到9.3%。

这其中,渗透率10%的中国成了各大豪车品牌争相抢夺的一块“肥肉”,在国内发达的几个省市豪车的渗透率甚至高于20%。特别是消费升级时代,豪车作为奢侈消费链上最不可忽视的一环,已经从需求增购转向为定位增购。

从2019年到现在,中国豪车销量就在一路狂奔。数据显示,2019年,国内的豪车销量占全球31%,前十一个月里,奔驰累计销量为64.09万辆,同比增长6.3%;奥迪累计销量为61.86万台,同比增长3.9%;宝马累计销量65.58万辆,同比增长13.6%。

到了2020年特殊时期,国内的销量在4月份还是突破了20万辆。乘联会数据显示,2020年4月份,中国豪车销量同比增长21%,而同一时段,整个汽车市场的增幅只有4.4%。2021年上半年豪车市场的销量为165.8 万辆,同比增长41.5%。

更关键的是,中国豪车市场炙手可热,从各大品牌的行动中也能窥探一二。比如被这次舆论风波逼到关闭官微评论的劳斯莱斯。今年第一季度,劳斯莱斯交付1380辆车,比2020年同期增长62%,创下劳斯莱斯116年来的历史记录。

其中劳斯莱斯中国区的销量占全球比重的30%,从2021年第一季度开始,中国跃居劳斯莱斯全球第一大市场。路虎也不例外,2020年10-12月,捷豹路虎全球销量达到12.84万台。中国市场同比增长19.1%,12月的在华销量表现达近13,000台,刷新近3年以来单月新高。

为了守住中国市场,路虎还曾下调过在国内的厂商建议售价,此前路虎品牌车型最高降幅高达8万多。有意思的是,中国不仅是豪车销量的高热市场,自2020 年以后,中国成了特殊时期防控效果最可观的地区之一,不少豪车在本土被迫停产的同时,开始布局国内投资。

调查显示,去年三月份,欧美大批工厂不得不停产,国内进口车供货大幅度下降。三月份,总部位于英国古德伍德的劳斯莱斯宣布其工厂停产两周;同时期,宾利汽车位于英国克鲁的总部工厂暂停生产四周;五月份,奔驰关闭了位于美国阿拉巴马州的SUV生产工厂。

无奈之下,有些车企选择“曲线救国”,例如2020年7月,大众汽车及上汽集团投资41.3亿改造其在上海的汽车工厂,生产新的奥迪车;2020年路虎在中国的本土采购金额已经突破60亿元,为纪念揽胜家族发售的车全球范围限量1970台,在中国市场就发售了400台。

豪车之间在中国市场的拉锯赛跑一触即发,劳斯莱斯刚刚在国内吃到了甜头,最初的两种车型还扩充到5个系列10个车型,网红宣传或许是为了更好地放下姿态来讨好这个偌大的市场,却没想到会弄巧成拙。

扛起车市,明星不如网红?

谁也没有想到,一向消费能力彪悍的粉丝经济会输在车上,甚至在这个领域明星还不如网红在朋友圈里的一两句话。在整个消费市场攀上粉丝列车之际,车企当然不能落后,继奥迪签约李易峰又牵手王一博之后,几乎每辆豪车上都“坐着”一位移动的流量池。

宝马代言人选择了易烊千玺、陈伟霆坐上了玛莎拉蒂、王俊凯被雷克萨斯看中、杨洋成为奔驰的品牌挚友、某凡在进去之前也是保时捷的座上宾……根据CBNData消费站不完全统计,2020年半年之内,明星汽车代言已经有25起,比2019年全年至少多出5起。

可以看出,车企在中国狂奔将大部分希望寄托在年轻偶像身上,这既是大势所趋,也是车市消费年轻化的必然归宿。但“指哪儿打哪儿”的粉丝真的能承担起这份重任吗?具体来看,恐怕没有那么简单。

明星与汽车“水土不服”的魔咒似乎在流量时代初期就有了迹象。2016年,鹿晗代言甲壳虫,可惜2016年全年甲壳虫的销量只有两万,相比前一年不增反降;王俊凯代言雷克萨斯UX300e,但2020年上半年,雷克萨斯UX系列都没能挤进电车销量前五。

虽然易烊千玺的粉丝在社交平台上高喊着买宝马,《2020上半年豪华车市场报告》显示,宝马销量并没有因此出现多少波动,第二季度还出现了宝马十年来首次季度负净利润。有趣的是,网红与汽车的契合度却出奇地高。

在劳斯莱斯合作晚晚夫妻之前,宝马与头部时尚博主“黎贝卡”合作。全球限量300台中国限量100台售价28万的MINI YOURS加勒比蓝限量版仅仅4分钟就全部被预定,50分钟之内完成付款交易。

路虎亲民地将广告投放在微信朋友圈,微信指数显示,在投放期间,路虎品牌分别收获了日环比 551.54%和 31.05%的增长。汽车品牌爱找网红不是什么新鲜事,除了劳斯莱斯这些土豪专属,中等价位的荣威一连在快手上投放了19位主播,投放曝光量超过1亿,丰田也在快手上试水,不过合作的基本都是垂直领域的汽车博主。

如果说荣威丰田进军快手是意料之中,劳斯莱斯自降身价的操作则令包括王思聪在内的很多人目瞪口呆。至于为什么,除了缩短与消费者之间的距离,还有一个不得不提的理由,从2020年起,整个超豪车赛道都进入了“节流”状态。

豪车车企要省钱听上去有些不可置信,但事实铮然如此。数据显示,劳斯莱斯汽车背后的母公司宝马集团在2020年光研发开支就高达56.89亿欧元,占集团总收入的6.3%。这还不是最惨的,2018年玛莎拉蒂亏损1.51亿欧元,2019年亏损进一步扩大至1.85亿欧元;迈凯伦2020年第一季度财报显示,税前亏损达1.66亿美元。

据悉,去年5月份,迈凯伦向英国政府申请1.5亿英镑的贷款,可惜遭到拒绝。同月,迈凯伦宣布将裁员1200人,相当于其员工总数的四分之一。有报道显示,迈凯伦还沦落到要出售总部大楼与几款经典赛车来筹集约2.75亿英镑的资金,应付现金流短缺问题。

无独有偶,宾利2020年全年收入减少25%到30%,在2020年的4月份到5月份,宾利平均每个月亏损1.1亿美元。阿斯顿·马丁被迫裁员500人,以节省开支,一个季度亏损了7660万英镑。法拉利一个季度净利润下降5.2%,据外媒报道,为了进一步增加流动资金,法拉利还打算发行约7.13亿美元的债券。

豪车不请明星而请网红,个中原因也许并不难猜。

那些年,被网红文化“污染”的高端品牌

劳斯莱斯并不是第一个因为晚晚被消费者抵制的高端品牌,2018年,迪奥官宣晚晚为香氛大使,网友的反应与现在的王思聪简直如出一辙。俯瞰所有社交平台,从朋友圈到知乎,从小红书到抖音,每个人都卖力地向这个世界展示着自己身上的奢侈单品。

朋友圈里到处都是微商喜提玛莎拉蒂的格式化图片,小红书上十八岁买了人生中第一辆法拉利的一抓一大把,知乎网友创下一人分饰244角的互联网奇幻记录,抖音上的“佛媛”火了,佛媛们踩着古驰拎着迪奥逛寺庙,拎爱马仕去茶屋,就算喝茶练字,旁边都逃不了LV的影子。

“一边喝着意大利托斯卡纳1564年美第奇家族的普娜庄园的泉水,一边吹着庚子年戊子月冬至日黄浦江的江风,我的心情宛如勃拉姆斯的Scherzo in E Flat minor for Piano”去年年底,凡尔赛文学爆红网络,随便几个高奢名词组成一套文案就能轻易在互联网上掀起涟漪。

无论是图文时代,还是短视频时代,网红文化的内核撕开来看都避免不了炫富,真假不重要,重要的是人设要立得住。逐渐的,高端品牌的路人口碑一落千丈,例如从前开玛莎拉蒂是身份与财力的象征,现在的玛莎拉蒂则不自觉地与“微商”标签难舍难分。

如果说哪个高端品牌被网红文化侵染得最严重,玛莎拉蒂首当其冲。从风靡中国市场到现在“无人问津”玛莎拉蒂也就用了几年时间。公开数据显示,2018年总销量只有3.5万台,和2017年相比下滑了28%,中国市场上下降最多,直接腰斩52%。

2019年第一季度只卖出去了5500台,和去年同期相比下降了41.5%;2020年玛莎拉蒂全球销量仅有1.7万辆,同比下滑11.9%,中国市场销量为4,220辆,和保时捷相比达不到它零头的一半。

微商偏爱玛莎拉蒂,原因很直白。根据调查显示,同级别豪华车的日租价多在5000元以上,而玛莎拉蒂的日租起步价只是1500元起,“喜提”玛莎拉蒂显然比“喜提”宾利、兰博基尼、劳斯莱斯更容易。

小红书上占了豪车半边天,但动不动就会上演尴尬的穿帮,法拉利卖了3000多辆车,笔记却有2万多篇,销量与笔记远远不符。更令人费解的是,为了迎合这种畸形风向,曾有玛莎拉蒂4S店打出“欢迎微商拍照,一次200元”的标语。

比起玛莎拉蒂的操作,劳斯莱斯请个网红似乎不算什么。

有个很有意思的现象,高奢品牌爱扎进网红堆里混个亲民,而平价品牌却偏偏喜欢跟一线明星挣个面子。劳斯莱斯合作网红夫妇,宝马投放黎贝卡,但五菱汽车在上个月刚刚签了周迅做全球代言人。

晚晚成为迪奥香氛大使,Papi酱出镜积家的视频广告,完美日记的全球品牌代言人则是戳爷,刘涛、邓伦代言微商品牌姬存希……据统计,超过90%的奢侈品牌在营销时都已启用过网红营销,高达98%的一线时尚及美妆品牌都曾向网红送过产品,以换取产品在社交媒体上的曝光。

但不是所有品牌都像劳斯莱斯“背运”。Bomoda发布的一份研究表明,Dior、Gucci和Chanel在中国的网红领袖投资上获得了极佳的回报,路易威登、纪梵希和雅诗兰黛紧追其后。

风水轮流转,不知道是网红从鄙视链上翻了身,还是高端品牌另有所图,消费市场上永远是“得不到的在骚动”。

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