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日常消费
作者:刺猬公社
2021-10-21 09:17
[亿欧导读]

“星辰大海”,或许可以成为蜜雪冰城2021年的年度关键词。

蜜雪冰城

题图来自“外部授权”

文 | 弋曈

编辑 | 园长

来源|刺猬公社(ID:ciweigongshe)

新浪微博@蜜雪冰城9月29日,发布了一条蜜雪冰城在河南郑州开出首家集合体验店的消息。

这家集合体验店开在郑州的老商圈国贸360,门店面积200多平方米,以“雪王城堡”为主题,有冰淇淋屋、雪王魔法铺、主题打卡区等9个分区。

除了提供热门奶茶、冰淇淋之外,还结合餐饮本地化的创意推出了椰乳烩面、烙馍冰淇淋,引来不少消费者打卡。

郑州旗舰店丨图源@蜜雪冰城微博

其他地区的消费者也纷纷在其微信公众号下留言,广东的希望能出个肠粉,东北的呼唤大乱炖,兰州的想要蹲个牛肉面。

据经济观察报报道,早在2020年6月,蜜雪冰城的门店就已达一万家,创下首个“万店品牌”,2021年10月,蜜雪冰城门店突破两万家,蜜雪冰城仅用一年零三个月就完成了之前20年的开店总量。

在2021年国庆前夕,蜜雪冰城也传出在A股市场上市的消息,自此走上IPO之路。

如果说,蜜雪冰城一开始是依靠下沉市场杀出重围,那么“星辰大海”或许可以成为蜜雪冰城2021年的年度关键词。

错位竞争,走自己的路

据艾媒咨询《2021年上半年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》显示,当前,在奶茶帝国的商业版图中,喜茶奈雪的茶占据高端市场,茶颜悦色、一点点等品牌占据中端市场,而蜜雪冰城成为低端消费市场的品牌代表。

2021年某机构评选出的“2021中国十大茶饮品牌”中,蜜雪冰城连续三年蝉联前三甲。2019年蜜雪冰城的营收已超60亿,2020年蜜雪冰城的销售额超过200亿元。

杯单价不超12元的蜜雪冰城,究竟是怎么做到的呢?

其实,蜜雪冰城只做了两件事——性价比和存在感,一边追求极致的性价比,一边狂刷存在感。

在这个最高单价达到38元,行业产品均价为18.22元的奶茶市场上,蜜雪冰城还保持着长期低价的策略。

奈雪的招股书上显示,奶茶材料成本38%,其中包装占1/4。以一杯30块的奶茶为例,牛乳、茶叶、水果等原料8块6,杯子就要2块8。也就是说,奈雪生产一个杯子的成本,就足够买一个蜜雪冰城的爆款冰淇淋——摩天脆脆了。  

摩天脆脆丨图源网络

在定价方面,不同于喜茶和奈雪,蜜雪冰城走的是薄利多销路线,因为蜜雪冰城主要深耕下沉市场,在三四线小县城,杯单价过高站不住脚,尤其是在当前茶饮市场竞争如此激烈的环境下,只依靠门店收入很难持续经营。

蜜雪冰城40%的利润来自提供给加盟商的原材料。蜜雪冰城全资自建工厂主要供应冰淇淋蛋筒,与合作供应商合资建造的工厂主要供应果浆、奶粉及茶叶。

合同规定蜜雪冰城的门店必须使用公司的原材料,且每店月进货额超过万元。一位来自河南的加盟商曾在社交媒体上吐槽:“蜜雪冰城的各种折扣、优惠活动,目的都是为了尽快把原材料给卖出去。”

不仅在原料成本上下功夫,蜜雪冰城还自建物流,控制配送成本。

早在2014年,蜜雪冰城就自建了仓储物流中心。2021年7月底,蜜雪冰城“亚洲总部”落户成都。

蜜雪冰城亚洲总部落户成都丨图源成都商报

据央广网报道,蜜雪冰城亚洲总部主要负责川渝、云贵以及东南亚地区的原料供应。在西南成立公司既可以创新产品、降低成本,也可以更好的应对有价无货的风险,进一步完善自身供应链体系。

由于蜜雪冰城通过低价策略抢占市场,依靠加盟快速扩张,凭借其庞大的门店数量与上游形成了深度合作,上万家门店的大规模集中采购,使得其在茶、奶、糖等领域具备极强的议价能力。

截至2021年9月,全国范围内,喜茶门店有800多家,奈雪の茶门店有500多家,而蜜雪冰城2021年10月17日的最新官方数据显示,其门店已超过20000家。

这也就意味着,无论你在哪,步行街还是大学城,一线城市的商圈还是三四线小城镇的百货大楼,你都能找到蜜雪冰城,甚至不止一家。

密集开店的好处首先是可以减少运输成本,无论多少原料送一趟就能解决,且还便于门店管理,节约运营成本。

另外,还能提高品牌辨识度和渗透率,在相对“小”的空间内频繁注意到品牌,消费者心智就会被教育。

然而,蜜雪冰城所刷的存在感,还不止于此。

没吃过蜜雪的冰淇淋,没喝过蜜雪的奶茶,你也一定听过有“雪王”出镜的“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑神曲。

2021年6月,这首只有13个字的歌曲,在各大社交网站刷屏,微博1.3亿,抖音10.9亿次播放,B站上官方MV超千万,各种改编版本层出不穷,甚至成为“高考禁播曲目”。雪王走红之后,还出现了表情包等一系列衍生产品。

当前,蜜雪冰城正在通过打造“雪王”IP形象,增强品牌的沟通力、感染力,将品牌寄生到大众生活中去,强化记忆点,使其成为一种通用的文化符号。

雪王巡展丨图源@蜜雪冰城微博

搞副业,卖体验,做未来的事

除了走好眼前的路之外,蜜雪冰城还做起了“兼职”。

蜜雪冰城在郑州的体验店一经推出,就在社交媒体上掀起了打卡热潮。

打卡成功的李女士告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe),“烩面就是用椰粉做的小料,口感有点像椰子味的凉皮,整杯饮料用椰奶、芋圆、西瓜、西柚粒打底,顶部还有两个芒果味的冰淇淋球,尝起来就如同豪华版的杨枝甘露。”她还特意提醒:“齁甜,一定要尽快吃,化了会更甜。”

椰乳烩面丨图源网络

在这次的体验店中,蜜雪冰城依然没有丢掉它“性价比之王”的皇冠,炸串种类丰富、价格便宜,玉米、年糕、豆干、面筋都是5元10串,鸡肉、牛肉、鱿鱼须和五花肉都是9元10串。墨墨告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe):”最划算的还是炸鸡排,很大一个,分量足足的,才只卖9块钱。“

除了郑州的集合体验店之外,合肥也建成了一座“雪王城堡”,是安徽省最大的旗舰店,位于艺术街区内,拥有两层楼和一排落地窗,店内休闲区很大,红色的背景墙很适合“出片”,引来很多人前去打卡。

当前,蜜雪冰城倾向于从三四线城市的步行街转向形象较好的城市或地区发展,它早已不满足做下沉市场的王者,转而提升品牌形象,向高端市场进发。

为了鼓励加盟商拿到高端点位,蜜雪冰城还推出了现金优惠政策:若加盟商门店1年房租超过50万元,蜜雪冰城对该加盟商的进货打九五折;若加盟商门店1年房租超过70万元,蜜雪冰城对该加盟商的进货打九折。

不仅如此,2021年蜜雪冰城还专注于建设精品旗舰店,进行体验升级与自身赋能,由卖产品转变为“卖文化、卖概念。”所谓的旗舰店,就是指“大店模式+第三空间”的门店。

合肥旗舰店丨图源大众点评

“第三空间”是指公司和家以外的非正式公开场合,这个概念在奶茶行业也不是什么新鲜事了,奈雪为消费者配备了180-350平的休息区,每个门店的员工多达21人。

但从结果来看,奈雪所塑造的空间更像用户排队买茶的地方,不仅没有通过空间提升品牌形象,反而因为场地成本过高,入不敷出。

蜜雪冰城忙着搞副业,做体验,入局第三空间,也是朝着体验式业态进军的一种方式,我们不妨将这视为蜜雪冰城的试水,意在为未来布局,为向一线市场渗透做准备。

然而,蜜雪冰城的野心仿佛不止于此。

2021年7月,蜜雪冰城公开宣布亚洲总部项目开工,意图进军东南亚、南亚市场。该项目投资高达50亿元,涉及智能制造、绿色产品深加工、进出口贸易及结算。

其实,在中国西南边境线以南,蜜雪冰城早已经开始了它的扩张计划。

2018年,蜜雪冰城另起品牌名“MIXUE”,在越南开出首店,发展至今在当地已拥有近200家门店,并向缅甸、印尼等周边国家开始延伸。

蜜雪冰城在越南的产品广告丨图源蜜雪冰城

8月31日,重庆雪王农业有限公司成立,主要从事饮料生产、食品生产等;9月13日“雪王投资公司”成立,主要负责创业投资、以自有资金从事投资活动等;一个月后,蜜雪冰城也完成了对外投资首秀,投资了一家广东本地名叫“汇茶”的奶茶店,主要看中了它在竞争激烈的南方市场积累的运营经验。

由此可见,蜜雪冰城在强化供应链控制的同时,也在不断拓展自己的商业版图

“房间里的小象”:蜜雪的困局

一年翻一番的扩张速度的确无人能敌,但蜜雪冰城很有可能“兴于加盟,困于加盟。”

蜜雪冰城的加盟费按年收费,地级市每年加盟费为9000元,县级市每年加盟费为8000元,省会城市与一线城市每年加盟费为11000元,而喜茶的加盟费则为10000~50000元不等。

蜜雪冰城能够实现快速增长,其背后快捷的加盟模式和低廉的加盟费用功不可没,但由于蜜雪的定价较低,其品质也处于一个相对较低端的位置。

当放开加盟之后,食品安全可能成为最大的隐患。

品控问题一直以来都是蜜雪冰城的一个痛点,2021年5月14日,蜜雪冰城股份有限公司旗下门店郑州永安街门店、济南大观园店、武汉马湖商业街店,存在篡改开封食材效期,使用隔夜茶汤、奶浆、半成品等食品安全问题。

2019年4月,石家庄蜜雪冰城万达广场店还曾被曝光,闭店后店员将抹布扔进泡茶用桶内刷洗,冰淇淋机器里藏着头发丝,制作奶茶的原料过期。

店员篡改食材有效期丨图源中国质量新闻网

无限制的加盟扩张,势必会给管理带来极大的难度,加盟店与总部的相关规章制度有所出入,意味着门店管理水平参差不齐,这也难免导致对员工和门店的管理有漏洞。

食品安全事故对一个餐饮品牌的形象来说,可谓致命打击。建立严格和规范的管理体系,确保加盟店的产品品质与服务的标准化是重中之重。

从2021年6月份开始,蜜雪冰城开始自查自纠,每月的门店检查报告以“雪王播报”的形式发在其官方公众号上。

此外,消费者对产品的口味要求也愈加严格,对健康的关注以及对身材的管控催生了消费习惯的变迁。

在这个谈“糖”色变、人人控糖的年代,“不甜”才是中国人对甜品的最高评价。对于蜜雪冰城的甜味,不少年轻人展开了对“糖”的控诉。

“这几天看到处是蜜雪冰城的夸夸贴,明明难喝得要死,甜腻的瓶装饮料的味道啊!”

“一股劣质的甜味啊!为了这杯饮料跟男朋友还吵了几句,怎么买到这么难喝的,我也不准他喝,最后丢了。”

知乎#蜜雪冰城为什么越来越难喝#的话题下,有用户回复:“之前看网上把他们家的摇摇奶昔都快吹上天了,本着好奇买了一个喝了一口就喝不下去的,真的那种满嘴的糖精味道,甜的人发慌,真心不晓得为什么最近风这么大”。

图源知乎

三四线的消费者也有消费升级的欲望,只要产品品质过硬,逐渐推出单价更高一些的单品也不是不可行。

“高性价比”应该是以更低的价格买同样的产品,而不是以更低的价格买低端的产品。

结语:“新式茶饮”的赛点是什么?

去年年底,就有不少投资人预言“新式茶饮上市潮即将杀到。”随着新生代品牌不断崛起,市场竞争愈演愈烈,而产品同质化却在加剧。

奶茶作为年轻人的“社交货币”,消费者很少有固定的品牌偏好,这也就意味着“产品力”始终是新式茶饮的制胜关键。产品力不仅表现在产品本身,还有门店模式、运营模式。

据蜜雪冰城的官网显示,当前有标准店、轻食店、堂食店、旗舰店四种门店类型分别适用于不同地区,满足消费者的多样化需求。

除了产品、门店模式的求新求变之外,“场景”或可成为保持品牌竞争力的着力点。

奶茶配火锅丨图源网络

00后消费者表示偏爱用餐、闺蜜聚会场景中饮用,其中“茶+火锅”、“茶+烧烤”的模式受到不少消费者的青睐,而90后与80后消费者都表示更偏爱在办公室下午茶的场景中享用。

由此可见,新式茶饮正在打通社交、休闲与办公的场景,定义着未来的生活方式。同时,我们也期待着,未来新式茶饮这条赛道上,能够涌现出更多新的商业逻辑。

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