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传媒
作者:深燃财经
2021-10-21 10:40
[亿欧导读]

没有故事的“小狐狸”,能火多久?

迪士尼文创

题图来自“原创图片”

文 | 邹帅

编辑 | 黎明

来源|深燃(ID:shenrancaijing)

在北京环球影城迎来第一个黄金周之前,上海迪士尼拿出了一件“大杀器”——达菲家族新成员小狐狸玲娜贝儿。

说是“大杀器”一点都不为过,达菲家族的另一个明星产品星黛露自2018年登陆上海迪士尼以来,3年内售出的玩偶叠起来的高度等于119座珠穆朗玛峰,迪士尼2020年年报也显示,星黛露已成为迪士尼销量增速最快的商品。

由于是上海迪士尼首发,自亮相以来,玲娜贝儿的热度不减,近10次登上微博热搜,甚至连网友为它取的绰号“川沙妲己”都有5.6万讨论,2.2亿阅读量。

达菲家族的初始角色是达菲熊和雪莉玫,是米妮给米奇做的玩偶,其它5名成员杰拉多尼、奥乐米拉、可琦安、星黛露、玲娜贝儿都是达菲熊交的朋友。所以,当玲娜贝儿断货、价格翻倍的时候,网友直呼:求求达菲熊别再交朋友了!

达菲家族 来源 / 上海迪士尼度假区官方小红书

星黛露风光依旧,玲娜贝儿来势汹汹,迪士尼推出IP的能力不仅掏空了游客的钱包,更是“养活”了一批吃周边饭的商家。原价219元的玩偶,在黄牛的炒作之下至少要500元才能到手,还真假难辨。另一边,“娃圈”宠儿从星黛露转向玲娜贝儿,改娃、着替(指玩偶穿的衣服)等生意风生水起,改后的一只娃可以拍卖到上万元。

一只小狐狸,搅动了什么样的赚钱江湖?

2倍溢价,假货横行,买正品需要配货?

9月29日,玲娜贝儿在上海迪士尼首发,游客小满11点多开始排队,7个小时之后才成功进入商店,虽然买到了大部分的玲娜贝儿周边,但她发现,“圆珠笔已经卖没了。”

一般说来,迪士尼的常规商品不会限购,节日限定款因为发售数量有限才会限购。但据现场图片显示,上海迪士尼商店的告示上写明:玲娜贝儿系列商品每单每款限购两件。上海迪士尼官方客服人员告诉深燃,目前玲娜贝儿推出的都是常规商品,“可能因为玲娜贝儿太火爆了,所以常规款首发的时候也会限购,后期不一定会限购,要视货量情况而定。”

限购措施并没有挡住黄牛的步伐。不少网友称,看到有人装了满满一个大袋子的S款玲娜贝儿(约40-50cm的玩偶)。此前一位迪士尼内部工作人员告诉媒体,黄牛都是拖家带口的。拖家带口,也就是黄牛会多人成行,同时排队扫货。根据迪士尼的官方公告,共有三个商店售卖玲娜贝儿主题周边,开售时间是连续的而不是同时,其中世界商店还是在园外,无需购票即可消费。有网友控诉,这是无形之中给黄牛提供了便利。

火爆之下,不仅是最畅销的S款玲娜贝儿从原价219元炒到500多元,其他周边如原价359元的双肩包、369元的大脸包、99元的挂件也卖到了500元左右,连99元的发绳都炒到200多元,黄牛卖一款单品的利润在2-6倍之间。

抢到玲娜贝儿的黄牛们,还推出了类似爱马仕的配货规定。深燃在闲鱼上发现,几个卖家都在详情页写明:需搭配1到2件商品才能出售。S款玩偶定价在400元-500元,配货商品定价也在300元-500元之间,买一款S款玩偶要配和它等价的货。

高价买真货还好说,用真货的价格买到了假货才是最惨的。

有网友分享,自己花了500多块钱网购玲娜贝儿,拿回来一看,毛色不对,脸型不正,怎么看怎么假,翻开吊牌,上面写的不是Disney而是Disnoy

还有网友也是花了400多元买了一只,造型颇为逼真,吊牌上也没有上述低级错误,一度以为是正品。后来她听说玲娜贝儿耳朵上的头花可以拿下来,自己试了一下,发现是粘住的,这才知道自己上了当。

“假货已经进步了。”这位网友表示,她买到的娃和正品长得几乎一模一样,要不是头花露馅,她丝毫不会怀疑是假货。

左为网友买到的假货,右为正品

来源 / 小红书、金晨微博

踩的坑多了,消费者甚至开始总结真假鉴别经验,比如吊牌是否有纹路、头花是否可拆卸、布标的材质和印字的位置、镭射防伪标是否有烟花绽放的图案等等。

有人指出,和买化妆品一样,从义乌、金华发货的要保持警惕,此外还多了一个需要注意的发货地:江苏扬州。网友解释,因为扬州盛产玩具,邗江区还是“中国毛绒玩具礼品之都”,自然有大量的工厂可以打版。

深燃在1688上发现,打版的S款玲娜贝儿进货价在30元左右,工厂大多在扬州、东莞、广州等地,以扬州居多,还有扬州下辖的县级市仪征。而在淘宝上,S款玩偶大多在500元上下。也就是说,如果把假货当成正品卖,一个玩偶就能有10多倍的利润

一些店铺甚至直接把“正品”和“仿真款”一起卖。深燃发现,京东一家店铺将玲娜贝儿分成两个链接售卖,价格相差300元。当问及既卖所谓的正品也卖假货会不会惹人怀疑的时候,对方只说“送小孩玩呗,萝卜青菜各有所爱。”

同一家店销售的两款玲娜贝儿,

左为“正品款”,右为“仿真款” 

来源 / 京东

迪士尼那边一娃难求,打版的工厂们生意却不错。

一家位于深圳的工厂工作人员向深燃表示,上周玲娜贝儿突然爆起来了,一天能出两三百单,大多供货给批发档口和实体店,“除了没有吊牌,产品没问题。”

另一家位于扬州的工厂则大多是淘宝商家来进货,“(进货商家是)当成正版来卖的。”他介绍,自家工厂是1:1定制,更接近正品。

目前,玲娜贝儿热门周边在上海迪士尼仍处于断货状态,官方也并没有对补货时间做出回应。焦灼的网友抱怨,做假货的缝纫机踩得都比做正品的快。

娃衣三四百元,整套娃娃能拍卖到上万元

“娃圈”之外的人也许很难想象一只40厘米的毛绒玩具能有多贵:先买一只溢价到500元的S款玲娜贝儿,改脸花100多元,加骨架磁铁和铝丝花200多元,买一套好看的着替再花300元。一套流程下来,原价219元的玩偶,其实花了1000多块钱才能稳稳地坐在“娃圈”爱好者的床头。但是,这还只是相对省钱的玩法。

玲娜贝儿亮相之前,迪士尼“娃圈”的明星产品是星黛露,手作娘(改娃、制作着替的人)一直不愁生意,有的还早就做成粉丝近5万的淘宝金牌卖家了。

手作娘可颂告诉深燃,自己是2019年买了第一只星黛露之后入坑“娃圈”的,后来慢慢开始接单卖手作着替。她介绍,“娃圈”相关的业务分为改娃和周边两大类

改娃包括改脸(调整五官、脸型等)、改小体(把大款玩偶缩小)、改色(玩偶通体颜色修改)、加骨架和磁铁(可以摆造型)、加铝丝(让星黛露的耳朵下垂)等几块业务;周边包括着替、鞋子、配饰等,这些更受欢迎,复购率也更高。

深燃在淘宝搜索迪士尼娃娃的着替,手作的和迪士尼官方的均价在100元-200元之间。可颂解释说,一两百元的着替属于低价,现在三四百、大几千的着替也比比皆。一件小小的衣服,比人的衣服还要贵。

改好了脸,穿好了衣服,套好了骨架的成套娃娃更贵,普遍市场价为七八百元,可颂表示,成套的娃娃更容易溢价,知名手作娘的娃娃可以卖到上万元。而成本方面,骨架几十元,眼珠子10元-100元,进口布料半米30元-60元,能做两三套着替。

来源 / 网络

另一种动辄上万元的是染色娃娃。可颂解释,染色需要把娃娃全部拆开,先漂白再用染色剂重新上色,最后再缝合。染色娃娃基本都要上千,由于稀缺,飙到万元也很常见。星黛露是紫色的,此前有手作娘将其染成粉色、粉蓝渐变,都很火爆,“玲娜贝儿能火可能也因为它是粉色的。”可颂说。

一件着替能挣一两百块,微调脸赚30块钱。”可颂坦言,自己因为有本职工作,无法全职做手作,做得少,挣得也较少。“晚上熬夜的话最快一天做两套着替。”改娃时间也很久,需要两三个小时,“埋隐针进去,用线拉,跟人整容做线雕一样。”

她透露,知名的全职手作娘能赚钱,因为经常拍卖,而且还有的手作娘做得比较成规模,会外包出去做,量大一些。

和黄牛加价一样,炒作在“娃圈”也是家常便饭。

可颂透露,由于手作娘大多是个体经营,无法大量生产,供不应求,所以经常出现高价收高价卖的情况,一来二去就炒起来了。改娃也是一样,不是有钱就能买到的,一般还要拼手速抢名额,或者抽奖中名额才有机会改。

迪士尼内部货源紧俏,外部又有无数双眼睛在盯着这只毛绒娃娃。从“娃圈”宠儿的交替也可以看出来,哪款热,哪款玩的人就多。可颂透露,以前改星黛露的多,现在很多人改玲娜贝儿。另外几个非人气款杰拉多尼、奥乐米拉改的人都不多,“娃妈”少。可以说,不管是卖娃还是改娃,都是靠热度推起来的生意。

没有故事的IP,能长寿吗?

提起迪士尼,人们一般会首先想到米奇、米妮、唐老鸭、公主系列等经典影视IP。达菲家族的火爆似乎莫名其妙,没有动画片,没有电影,只有一个简单的故事介绍了一下各位成员的由来和角色设定。

达菲是一只爱交朋友的小熊,雪莉玫是达菲的“女朋友”,杰拉多尼是一只画家猫,奥乐米拉是一只会弹尤克里里的音乐家,可琦安是一只擅长烘焙的小狗,星黛露是梦想成为芭蕾舞蹈家的兔子,玲娜贝儿是勇敢、聪慧、爱冒险的小狐狸。

达菲家族是在2005年从东京迪士尼海洋火起来的,顺便也挽救了东京迪士尼萎靡的消费数据。据日本媒体的报道,2005年,东京迪士尼的人均消费达到了过去20年最低,为9178日元,5年后恢复到1万日元以上,推出星黛露的2017年人均消费飚至11614日元。

为什么没有故事的IP也能这么火?

有网友表示,喜欢达菲家族不仅是因为可爱,还因为它没有故事,反而能有更丰富的想象空间。

改娃也是同样的道理,可颂解释,一般有改娃需求的都是对原版娃娃的脸部不太满意,或者是资深娃妈(娃娃爱好者)想要换换表情的。“就像人一样,虽然都有眼睛鼻子嘴巴,但每个玩偶长得也不太一样。”

改造后的星黛露可以有不同的表情,吐舌、眨眼、微笑等等,这也是为什么爱好者们会不断地买娃并改造,没有故事,在C端消费者这边反倒有更长久的生命力

玲娜贝儿的人形玩偶也博得了不少关注度。最近穿上万圣节特制服装的玲娜贝儿,依然在互动点位卖力地和游客互动拍照,玲娜贝儿的动作灵动活泼,能自如地插进游客的任何对话里,再加上官方给它的豪爽、聪慧的冒险家性格,很多人表示“看到了迪士尼塑造女生角色的诚意。”

没去过迪士尼见到玲娜贝儿的网友,也通过铺天盖地的视频和它相熟起来了。有网友甚至根据玩偶服裤子的长短猜测,玲娜贝儿至少有三个扮演者:堆堆裤是活泼型,七分裤是豪放型,九分裤是甜美型

对于玲娜贝儿的热度,可颂表示可以理解,但不可否认,“最早手作着替也就100多块钱,后面一点点炒起来了。”她说,以前达菲系列也很火,但是没有到断货溢价这么可怕的程度。之前找代购还可以在园内挑脸(挑一款好看点的娃娃),现在排队都不一定能买到。“很多人是跟风,还有很多黄牛。”

可颂还透露,让这门生意连绵不绝的,还在于一些“投机者”。她表示,在手作“娃圈”,原创性是非常重要的,常规的表情可以大批生产,但一些手作娘自己设计的表情,其实是不能随意拿去打版生产的。着替更是一样,像人的服装一样,原创设计很宝贵。“但很多人会为了牟利,拿着手作娘原创的娃娃去仿做。”

达菲家族还会推出新的角色,还会有无数个站在话题之巅的星黛露、玲娜贝儿。达菲家族IP的畅销产品是玩偶,星黛露共有SS、S、M、L四款大小。目前玲娜贝儿玩偶只推出了S款,节日限定款都还没有出场就如此火爆,只能说,这只小狐狸赚大钱的机会还在后头。

*应受访者要求,小满、可颂为化名。

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迪士尼迪士尼度假区贝儿公主