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日常消费
作者:王轶群
编辑:马渭淞,张宇喆 2021-10-22 12:25
[亿欧导读]

7年来,元气森林和挑战者资本在新消费领域已进行约140笔投资。

元气森林

题图来自“原创图片”

10月18日,据投资界人士透露,元气森林即将完成新一轮融资,估值将达到140亿-150亿美元。对此,亿欧EqualOcean向元气森林方面求证,元气森林表示“消息不属实”,但并未回应近期是否有融资方面的接洽。

2021年3月底,元气森林刚刚宣布完成C+轮5亿美元融资。彼时,该公司的投后估值达60亿美元的融资,是半年前C轮融资估值的3倍之多。

短时间内估值连续暴涨,成立不到6年的元气森林凭什么?更多元化的产品或是其中最重要的原因之一。

元气森林创始人唐彬森曾表示,2021年将是其“产品大年”,并称还有95%的产品未推出。根据规划,该公司2021年的研发费用和研发人员投入将达到2020年的3倍之多。

从产品类目来看,元气森林已开始多元化产品布局。当初誓要成为中国“可口可乐”的元气森林,如今已不再是一家只卖“甜水”的公司了。自2020年以来,元气森林以入股、收购等形式,涉足领域已经覆盖肉制品、轻食、零食、咖啡、酒类等十余种品类。

元气森林已涉足的领域及产品(部分)

而这些已公开的产品仅是元气森林大生态体系的冰山一角。

饮品赛道拓宽

据亿欧EqualOcean统计,进入2021年以来,元气森林相继推出了樱花白葡萄、海盐菠萝、山楂以及石榴红树莓4种全新口味气泡水,并推出了0糖0脂的乳酸菌饮品以及低糖低脂肪的元气早餐豆乳。品类繁多的系列产品使得受众对元气森林的认知已经不局限于气泡水,该公司多元产品发展之路也逐渐变得清晰。

元气森林的第一款上市产品是于2016年推出的无糖茶饮“燃茶”。然而,真正让元气森林“名声大振”的却是2020年火爆出圈的“0糖0脂0卡”苏打气泡水。当年,元气森林的苏打气泡水营收占据总营收的70%。

尤其是在2020年“双11”当天0点之后,以苏打气泡水为主的元气森林系列饮品只用了42分钟便突破2019年11月11日全天销售总额,整体较2019年增长344%,位列天猫和京东水饮品类销量第一。

苏打气泡水成功出圈后,元气森林并未止步于此。

在2020年5月,元气森林上线了与德国香精香料生产商Symrise合作推出的“外星人”功能饮料品牌,同样主打“0糖”。该产品是一种富含水溶性矿物质的饮料,能够补充人体水分的消耗,缓解运动后身体的渴感以及疲劳感,以健身运动爱好者为主要受众群体。

在2020年9月,元气森林又推出了“0蔗糖低脂肪”的乳茶产品。尽管该公司在2021年4月发布致歉声明称,该款乳茶的产品标示和宣传中,没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别,从而引发消费者误解,但是乳茶系列依旧是当下元气森林的热门产品。在其官网首页中,该饮品的宣传展位排列仅在苏打气泡水之下。

随着产品的品类增多,苏打气泡水营造“0糖0脂0卡”的品牌认知已经不能覆盖全部品类。元气森林扩宽饮品赛道并发展多个细分领域SKU,靠的是建立多个子品牌。

元气森林已经在饮料的细分类目下注册了多个子品牌商标,并先后推出了对策乳酸菌、外星人电解质水、满分微气泡果汁等产品,涉及果汁、含乳饮料、功能饮料等品类。在最初的无糖茶饮品类下,由燃茶单品,丰富至青煎、纤茶、健美轻茶等系列茶饮产品。

在外星人子品牌下,元气森林于2021年6月末推出了名为“有矿”的天然软矿泉水,正式入局矿泉水赛道。

值得注意的是,元气森林的子品牌单品,并未佩戴主品牌的光环,在包装上没有出现主品牌明显标识,而是在健康的品牌基调下,塑造子品牌产品的差异化特点。

目前,元气森林还在申请注册大量商标。据天眼查商标注册信息显示,截至2021年10月22日,元气森林已注册商标3069个,等待实质审查商标3156个,在申请中商标57个。

元气森林商标注册品类(部分)

其中,啤酒饮料占据1667个、方便食品1233个、食品1053个、酒516个、广告销售403个、餐饮住宿392个,其余品类还包括医药、饲料种子、日化用品、服装鞋帽、科学仪器、办公用品等,且多数商标存在同一商标的多类目注册。

可以看到,元气森林的产品布局在由饮品单一类别进行多元蔓延。

多元品类版图

元气森林在主打产品上市之时,就已经在布局多元品牌矩阵。目前,元气森林旗下拥有独立运营的酸奶品牌“北海牧场”。该品牌在2018年4月成立,当年6月便推出了旗下第一款产品3.1北海道。

除自有品牌之外,元气森林还在通过投资其他品牌,继续拓宽饮品赛道。

咖啡赛道上,据天眼查信息,元气森林已投资了旗下拥有Never Coffee品牌的爱我卡飞(北京)科技有限公司。在完成此次投资后,元气森林成为了爱我卡飞最大股东,持股比例达到51%。

酒类方面,在白酒赛道上,元气森林投资了旗下拥有观云白酒品牌的北京观云科技有限公司,并持股约25.8%;啤酒赛道上,元气森林投资了旗下拥有碧山啤酒的上海碧山啤酒有限公司,持股比例约为25%,为该公司第三大股东。

酒类品牌投资的同时,元气森林还收购了属于老上海记忆的啤酒品牌“力波啤酒”的商标,并且还在申请注册“燕麦也疯狂”“力波·甜橙小麦”“大人气”等多个归属啤酒饮料、酒品类的商标。

不仅入局酒类饮品赛道,元气森林也在积极布局酒类产品的经营渠道。目前,元气森林旗下已拥有自然造物(安徽)酒业有限公司、厦门王辣辣食品科技有限公司两家经营范围包括酒类经营的全资控股子公司。从产品投资到经营主体,可见元气森林入酒局是认真的。

食品领域,元气森林投资了旗下拥有轻食品牌田园主义的杭州轻食主义健康科技有限公司,产品包括低脂鸡胸肉、全麦高纤饼干、全麦面包等。

食品品牌投资外,元气森林还在注册“宅急便”“秋日正燃”“粉萌出击”等多个属于方便食品类目的商标,或将在未来研发并推出方便食品。

肉制食品方面,元气森林已与火腿肠老字号春都合资成立公司。天眼查显示,8月27日厦门元都都食品有限公司成立,由元气森林(北京)食品科技集团有限公司和洛阳天佑春都食品有限公司共同持股,元气森林占比70%。这意味着,元气森林已步入肉制食品赛道。

零食方面,6月元气森林线上店“元气家”开始销售公司内部孵化的子品牌“王辣辣”魔芋制素毛肚。天眼查信息显示,9月7日厦门王辣辣食品科技有限公司成立,9月29日滁州王辣辣食品科技有限公司成立,两家公司皆由元气森林全资控股。

除此之外,“元气家”还上线多款零食,涉及罐头、饼干、牛肉干、坚果、果冻、冻干蔬果、冰激凌等多个细分品类。

元气森林线上店铺,“元气家”

(元气森林线上店铺,“元气家”/图源:微信小程序)

除了上述食品种类之外,近期,元气森林或已开始开发螺蛳粉食品。2021年8月,据媒体报道,一家名为北京麦后科技有限公司的企业与元气森林在同一办公地点,员工佩戴同一工牌,正在研发和生产螺蛳粉、酸辣粉等产品。在该媒体求证是否为元气森林旗下时,麦后科技高管一开始承认、后来又否认。

餐饮方面,元气森林入股了山鬼(北京)餐饮管理有限公司,该公司旗下拥有山鬼拉面、山鬼鸡汤连锁品牌。值得注意的是,山鬼也是元气森林的天使轮投资股东挑战者资本的投资标的之一。

资本生态支撑

提到元气森林的产品布局,就不得不提及其背后的挑战者资本。

挑战者资本由唐彬森在2014年创办,专注于投资消费领域和TMT(电信、互联网、以及信息技术)方向。目前,该公司已完成181笔投资,涉及游戏、企业服务、食品饮料、生活服务、餐饮等多个领域,累计管理资产规模超过100亿人民币。

挑战者资各行业投资次数占比

挑战者资本的创始人唐彬森,同样也是元气森林创始人。挑战者资本在2017年12月成为元气森林天使轮融资的投资者,目前食品饮料也位列挑战者资本的第三大投资领域。

据媒体不完全统计,7年来,唐彬森通过元气森林和挑战者资本“一明一暗”在新消费领域已进行约140笔投资,包括方便食品拉面说、日化品牌活力28、观云白酒、食族人酸辣粉、糖果品牌KisKis、果汁气泡水望山楂等消费品牌。

仅在2017年,挑战者就投资了熊猫精酿、观云白酒、天与空酒业、十四行诗姜茶,以及Never Coffee等多家企业。而今,经过股权变更,元气森林摇身一变,成为观云白酒、Never Coffee,以及上文提到的山鬼品牌的新股东。

在挑战者资本多品类的投资公司中,涉及的业务多与消费和数字新媒体产业有关。其中,就有2021年4月末获得挑战者资本数千万元A轮融资的瑞芬生物。该公司正是元气森林的代糖原料之一赤藓糖醇的生产商。

由此可见,挑战者资本正在通过投资建立庞大的元气森林生态,让被投公司和元气森林之间形成优势互补的共生关系。据唐彬森早年透露,他将构建自己的消费帝国。而在多元互补的投资和业务线之下,元气森林的产品领域扩充,将给唐彬森的消费帝国带来有力支撑。

此外,为占领更多的线下渠道,元气森林也在布局冷柜和自动售货机市场。2021年8月,元气森林战略投资了产品包括冰柜等制冷设备的宁波吉德电器有限公司。9月,元气森林成立了轻巧拿(厦门)科技有限公司,经营范围分别包括自动售货机销售、五金产品零售,涉及线下的销售渠道支持业务。

同期,元气森林还扩充了经营范围,新增计算机、软件及辅助设备、机械设备、仪器仪表、自动售货机、五金交电、家用电器,以及自动售货机、家用电器、计算机的租赁。

10月15日,北京追天逐日咨询管理中心(有限合伙)成立,元气森林入股,并成为该公司执行事务合伙人。该公司经营范围包含企业管理、软件开发、基础软件服务、企业管理咨询等,或成为元气森林产品业务拓展的又一个助推力量。

可以预见的是,在多元化产品布局、渠道扩展,以及挑战者资本的支撑下,元气森林集团的消费帝国还将不断扩大。

本文来源于亿欧,原创文章,作者:王轶群。
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唐彬森估值产品