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日常消费, 传媒
作者:刘冠卓
2021-10-22 15:21
[亿欧导读]

如何看待数字营销中的内容管理?工作流链路中哪个环节会是最重要的?在数字营销里,创意可以用技术流解决吗?内容数据的管理复杂度高的情况下,如何理解DAM?

数字化

题图来自“收费图库”

8月起,亿欧EqualOcean&北拓资本围绕中国营销技术(MarTech)展开月度“高能分享”系列活动

据Morketing研究院整理数据显示,2011至2020年间中国数字营销行业成立663家新机构,有1356起投融资事件,总投融资金额达1100亿元人民币。虽然2017-2019年行业热情不高,但随着AI技术和5G的发展,2020年初创型企业较2019年增长近5成,投融资金额同比上涨43.8%。“十三五”规划提出,2020年我国数字创意产业相关行业产值规模将达到8万亿元。数字技术为我国创意内容行业带来了想象空间和巨大变革,未来也将持续支撑创意内容改革与发展。

8月19日,在“如何有效进行数字营销内容管理”分享上,我们邀请到了兔展智能创始人董少灵、筷子科技创始人陈万锋、特赞总裁杨振三位嘉宾,围绕内容科技管理平台,数据安全法的影响,不同类型企业应对方式展开分享与讨论。 

以下是嘉宾活动速记精选,经亿欧EqualOcean整理,供大家学习参考。

如何看待数字营销中的内容管理?

董少灵:兔展最早切入行业是从13年发明了翻页式带动画带音乐的工具开始,积累了一些用户后,我们发现工具实际上距离给客户带来一个更闭环更有效的价值这个目标,还有很大的距离。所以我们学习Adobe开始耕耘“后链路。在我看来,企业跟消费者想要更直接地在线上发生交流和连接,必须重视内容,因为内容是企业在线上唯一可被消费者感知的一种模式,内容管理在整个企业构建私域的过程中很重要。 

另外在营销模式里,广告价格日益增长,更多企业采用 Inbound Marketing 的方法进行集客式营销。集客式营销前端所有的 Teaser,其实都是内容,只是发布在各种网络空间里面。当企业跟消费者已建立了连接之后,实际上激活和维护消费者生命周期价值的东西也是内容,所以内容的重要性不言而喻。随着内容的量越来越大,更多企业在规模化的用工业化的方法来规模化地生产内容,内容科技化管理就成为了很多企业的刚需。 

陈万锋:营销是一个三角形,就是找到"人",在一个"场景"里进行"内容"沟通。在程序化浪潮里,人群跟场景的交易, AI 算法驱动的营销肯定会到来。三角闭环中有两个角已经通过算法来自动化,那第三个角也就是内容就也需要使用算法和自动化去自动起来。筷子的初心就是希望在营销三角形里面,用一套好的技术和服务,通过不同形态去解决最后的内容闭环。 

整个行业渠道来说,内容已经开始驱动生意,今天流量是存量,交易介质在内容上面的竞争已经开始了,品牌和商家都需要去自营内容。筷子非常注意衡量创意在流量和公域私域里面的效果,而且解构得很细。现在企业需要有人机互动的方式,所以我们需要交付更加标准化的人机结合的创意运营工具或平台给到企业。 

杨振:其实大家都是内容的爱好者,看小说、听音乐、刷短视频都是内容,只不过今天企业在变成内容公司,而不只是商品的生产者或渠道运营者,所以内容是企业增长核心的抓手。比如我自己在阿里的工作跟内容营销高度相关,当内容用的好的时候,可以一晚上带来几百万的新增用户。所以内容不只是让人喜欢,还可以实实在在的驱动业务和用户的增长。 

大家传统上会认为内容是关于创意创造性,属于文科生的东西,但其实内容是文理兼修的一个议题。我们希望把工具做的更好,来支持人发挥更好的创造力。在内容的生产、管理、使用、消费过程中,都有机会通过工具为创意赋能。特赞想做用科技来赋能想象力的事情,用技术和工具的方法,让内容更高效也更美好。

工作流链路中哪个环节会是最重要的?

杨振:企业在使用内容时,会存在一个工作流,从商业的目的设计出发,到匹配生产内容,到内容管理、分发和投放,最后数据回流闭环优化。不管是品牌还是互联网平台,市场部门很多工作是围绕内容展开的。这个长链路中,需要各个环节首先没有短板,才能有效地来达到企业的营销目的,所以这个工作流很难说只做其中一环。 

在这个过程中其实每一环都有它对应的挑战,比如内容生产对应的怎么高效高质量的同时又有合理的预算来生产需要的内容。生产完了之后,现在内容数量暴增,内容管理也成了新的痛点,分析和优化成了增长差异化的竞争力。所以在这个工作中,痛点是依次展开的。我们会跟着企业的内容工作流来展开业务规划,只有这样才能给客户提供比较完整的价值。 

陈万锋:我们以前讲工作流,现在讲工具。以前创意内容是稀缺资源,现在是算法在挑内容,需要在工具里面赋能。以前商业创意是跟艺术靠边的,很靠主观决策,只有最有钱的公司可以请到奥美来做精美内容,中小企业没有资源。现在在短视频驱动下,短视频需求量大,成本低,已经不存在小品牌买不起的情况。现在很多大客户也在建自营团队,内容在今天的需求越来越大。任何需要长时间交接的工作流,都不符合现在,所以需要云端协作。因为这个趋同,所以我们可以更标准化的给到所有企业相接近的工作流和工具,只是不同客户工具各有侧重,比如大客户侧重数据洞察分析,中小客户更侧重产能增长。 

董少灵:这两年,大家逐渐形成企业内容生产模式变革的共识。首先,早期的模式是有钱的公司找知名创意机构做内容,没钱的公司甚至连生产可以被消费者有效看到的内容的能力都匮乏。现在随着抖快这类工具的普及,大部分企业都能比较轻松地生产内容。其次,大家开始意识到要对内容分类。一类是叙述类内容,适合由业内有顶级理解力和表达力的人去创作;另一类是传统的品牌创意类内容,这类内容是去中心化的,并不是说知名4A公司的创意总监就能做出比老大爷更好的创意,现在越来越多的品牌在尝试采取创意热店和平台式的众包模式;三是互动式的内容,很多时候消费者并没有很好的记忆力去记住内容,所以大家都希望通过交互的方式抓住消费者在看内容的过程中产生兴趣的那一刻,从而提升消费者后续的可连接性。 

在整个链路中,我认为痛感是不一样的。目前市场绝大多数企业的痛点仍然在高质量内容的生产环节,大部分企业还没有到内容管不过来、要在 multi channel 做大量宣发、数据看不过来这样的阶段,并且中国媒体给甲方回流的数据很有限,所以后链路其实没那么痛。

在数字营销里,创意可以用技术流解决吗?

陈万锋:AI 理解的东西都是文科的,图像识别 NLP 就是人的感知感受,未来人工智能学的就是人能感受的东西。传统媒体管理品牌,客户喜不喜欢创意是最重要的,深究的话,其实好的创意经验就是数据。创意总监去判断事情是否有效,脑子里其实在搜索数据,只不过会加进一些个人感受。传统媒体的链路很长,特点是在潜意识里建立认知。比如在电视上看一个广告,消费者潜意识里不记得,但进入商店后,会对包装很熟悉。现在信息被阻断的机会太多,所以当下决策以及短链路的情况下,创意变成更量化的事情了,现在我们记忆很差,因为有手机帮忙记东西。这是一个不可逆的趋势。 

杨振:有很多文科生在结合技术和数据做新的技能的增长,同时也有很多理科生背景的,喜欢文科的议题,文理科的技能树已经交融在了一起。原来创意、广告营销行业是文科生参与的,现在也加入了很多产品研发背景的同事。把文科和理科放在一起的时候,会产生新的化学反应。大家会觉得创造性不一定有规律可循,但同样,有规律可循的东西里面又能有很多新的创造性。比如建筑,有人会觉得天马行空,但很多美好的建筑,就是基于很强的逻辑属性来建造的。 

董少灵:Scott Brinker提出过一个牛头马面的Unicorn,就是融合了牛、羊、老虎、狮子等一系列特征的独角兽型的一个动物,他讲这就是 MarTech 需要的人才。我觉得科技在这个时代还是属于行业里面的核心变量,这个变量又反向让偏文一部分的组织形态发生了变化。比如内容科技让更多人有效地表达自己的创意,而内容科技管理特别以字节跳动为特色的,就是一个中央大脑分发内容的模式,能精准击中不同审美的人所喜欢的创意点。从MarTech的产业来讲,普惠化的内容创意也是中国企业在这个领域的独特的机遇。 

陈万锋:我们在这个时代的愿景是让内容制作者、剪辑师等能够懂得看数据,分析数据,能够适应未来的品牌增长。希望我们企业成功的同时,也能够为下一代的营销人或从业人员带去新的基因。

后链路的环节我们如何更高效地管理内容的投放?

杨振:投放不只有人群的策略和内容的匹配,他包括不同计划的商业目标,其实是比较系统化的工作。内容优化在投放里是很重要的一环。当投了上亿预算后,我发现人群的优化空间是有限的,而内容的优化空间很大。我认为人机结合是很务实有效的方法,一方面需要工具来帮助,一方面也需要好的优化师来配合。现在领先的企业,生产痛点是如何高效地把投放所需的素材及时且优质的做出来。在投放场景里,我们会提供系统将素材细分成从 0 到 1 的生产,和计划的匹配,整个数据监测也会存在工作流的优化。 

董少灵:内容投放这一步,还是要更细分地去看。以游戏行业为例,游戏是一个信息简单的行业,但真正想把游戏里的体验用广告内容表现出来又很难。一些游戏内容制作的工作室,根据业界调研,基本是供不应求,头部的特效工作室实际上是永远预约不上,都是被大导演制片人剥掉的状态,利润也非常好。 

根据不同行业传递的信息密度和竞争态势,基于消费者的选择逻辑,不同行业组合出来的投放权重也会不一样,偏简单的内容不见得会花很多钱,而内容丰富、试图把更丰富的体验和信息传递给消费者的行业预算相应更多。

内容数据的管理复杂度高的情况下,如何理解DAM?

陈万锋:从全球来讲,DAM不是一个崭新的概念,从传统上来讲,最强的系统一是B端的工具叫Adobe Experience Manager,另一个公司叫Site Core。PC时代,大量品牌国际化,比如一个500强企业,有几十个地区需要管理。这时候需要一个比较重的私有化工具或系统,部署在某处的服务器,然后给各地的前端提供内容体验,给消费者的场景里面做更新迭代。所以在中国,DAM应该有更灵活的东西。 

二是DAM的部署,跟企业的耦合等各方面都很重要。现阶段创意管理很重要,且有价值。大企业对于内容的合规性、过版权的审核流程非常长,也很麻烦。所以大企业更多的需要做审核管理把控。对于中小来讲,他们更需要灵活的内容的应用。这些企业的内控或把控审核的需求没有那么强,更需要的是让内容流动起来,如何产生流量,并用数据来决策效果。作为行业来讲,我们可能需要摸索DAM的最终形态,不管是O to O也好,公域私域也好,都要靠我们探索。 

董少灵:DAM在欧美是有很长时间的一个词了,在中国更有可能出现一种新形态的DAM,类似美式管理科学到日式管理科学,到现在中国科技公司的新型管理科学。从最早的科层式的管理逻辑,到现在更偏联盟化平台的生态化的管理逻辑,这种变化使得内容管理平台有机会做出行业级的贡献。 

杨振:中国是一定有机会在DAM这个领域创新的,一些实战中的形态已经在出现了。DAM是一个时间比较久的概念,恰恰证明了他的市场价值和需求。在欧美市场以大型企业为主,也有一部分中小企业做内容资产管理的价值,比如DAM做整体的内容资产管理,也会有面向前端的工具,每一个细分的环节都有。 

中国行业内经营形成了共识,开始叫DAM或CMS。但不管叫什么,能为客户提供实在价值是最重要的。现在DAM在中国做了近四年,我们也看到了很多新的场景创新的机会。目前有将近100个客户在高频活跃的使用DAM系统,现在内容丰富发达的时代,内容的管理、审核、内部协作等等已经是实实在在的需求场景了。

除了合规性审核外,还有哪些价值着眼点?

陈万锋:合规存在于大企业需要用内控的情况下,也是欧美DAM里着重解决的功能点或价值。那么中国就是决策。做一个产品就是辅助客户把牌出好,牌就是我们的创意元素。场景端的决策可能是中国在DAM里需要补足的东西。B端是说决策好了又能增长,单位成本的创业成本降低,比如我们提供了智能裂变的工具。这种时候对于商业的ROI是直接贡献的,场景端的即时决策我觉得是在以后全球都应该去推进的方向。

KA和SME利用内容管理平台的差异点?

董少灵:内容管理这个命题下,存在刚需性痛点的还是少数的头部企业,行业整体都比较痛的是有效的高质内容的规模化生产。管理上少数头部企业会痛一些。从趋势上看,在共同富裕的前提下,中型企业的市场我觉得会比较优质,也值得培育。这类企业可以先用内容的形式表达好自己在线上要映射出来的服务和产品信息,然后降低内容在触达到有兴趣的用户之后的流失率,捕捉关键时刻。之后把已经成规模生产的内容管理好,尽量形成有数据反馈的闭环。 

杨振:在中国做SME内容管理,我建议先考虑用一个freemium模式。中小企业为软件付费的习惯还不一定那么好,可以在内容相关的软件里,先提供有价值的工具,衍生的周边场景也比较多。对于KA来说,KA的内容管理已经很痛了,大型品牌不能够接受新媒体时代犯错的成本,这个内容如果不加以管理,很多时候品牌沉淀的资产可能毁于一旦。 

另一个是在日常营销工作中,审核场景非常多,有大量工作是有价值创造的空间。这一切都需要依托像 DAM这样的产品来实现。所以对于 KA来讲,需求会更丰富。 

陈万锋:近两三年大家对于内容的重视性越来越高,有些企业也在每天产出内容,但没办法留住,所以现在很多的需求是留住内容不要流失。在这里面要避免形式主义,有了好像就有地方存了,传统的DAM其实就有这样的问题。一些大企业在服务方给到交互方案时,不能把东西收归起来就结束了,资产用起来才有用。中小企业现在需要的是马上见效的东西,然后再去培育对于管理的需求。

数据安全法带给我们在创意内容管理体系里的变化和机会?

杨振:对于用户隐私来说,我们不收集用户的数据,所以相对其他MarTech赛道来讲,内容科技影响较轻。客户内容的数据安全,这是做SaaS企业的生命线,所以我们过去也很重视这方面的投资,数据加密备份、内部风控都是为了把企业的数据安全保障好。品牌安全层面,可以通过技术有更好的保障,市场或者宏观的环境对这个方面会越来越看重,这时候机器系统和AI的价值就能体现。所以在内容赛道上,做好企业客户的数据安全是最重要的。 

陈万锋:人货场中“人”的数据,从趋势上看是收紧的。但总体看来,是利好内容科技的。现在在一个被把控的数据范围内,可以把一些不合规的操作来实现的销售和优化“效果”清除掉。所以我们把自己的合规性做好,保护好客户的内容数据,做好企业间的内容数据的隔离,总体是利好的。 

董少灵:现在数据安全角度的法规,严格水平跟 GDPR 和 CCPA 这两个个人数据安全保护法是类似的。大家从C端也能感觉到,骚扰电话和垃圾短信越来越少,各大电商平台也逐渐开始选择让商家无法直接获得消费者真实手机号码的方式。在数字化这样不可抗拒的时代特性下,基于自己生产的内容而获得的有效的消费者连接和数据,未来会是绝大多数企业可用的核心数据资产。我们认为企业生产的各种素材都要尽量数字化,都要在基于消费者认同的基础上,尽量获得互动和其中的数据。

如何在从工具服务转向全链路服务中,帮助行业原来的营销服务商?

董少灵:我们选择的都是偏新派的懂数字化和私域的合作伙伴。在传统的4A里面,部分团队属于这个画像,但总体比较少。最近十年,传统营销公司里人才密度越来越低,我对这些公司的转型升级比较悲观。一些新派的、对标SNG互动的中国公司,哪怕规模不大,但能力和思考范式是正确的,反而是我们合作的对象。这是行业趋势所决定的,我们选择了符合趋势的伙伴,共同成长。 

这跟行业薪酬水平关系很大。比如金融领域传统的服务商水平不错,因为行业本身工资高,可以吸引优质人才;像零售这种精细化的行业,人才密度低,可靠的概率就低。

从科技驱动创意生产的视角,如何理解技术的价值?

杨振:创意的新基建是非常有价值的,好创意是非常主观的事情,但也需要工具。比如拍摄好的视频需要好的摄像机和后期剪辑机器,做图片需要photoshop,软件价值非常高,所以现在内容科技和内容软件的价值在市场上已经普遍存在了。中国宏观环境里对内容技术的投资较少,这也是我们的使命。比如美国在制裁委内瑞拉的时候,就不允许使用PS这类设计软件。所以从宏观角度讲,我们中国人需要有自己的系统和工具。 

在客户场景里,创意有不同的使用场景。大到一条很好的电影来宣传企业品牌,小到前线销售使用一个编辑器去编辑个性化的内容发给客户,这里面都涉及到大量的工具和系统。现在的文娱行业有自己的一整套媒资管理系统,同样的企业也需要这类内容中台。当然在不同场景下,帮助是不一样的,比如一线销售就只需要足够好用的编辑器和图库模板,给总部提供的系统就要考虑总部不同的工作流的配置。

工作流可长可短,但只要有产品思路,就一定要思考这里面是有工作存在的,只是如何做更高效。内容插件是有一个个的内容的工具插件在这些工作流里来提供价值,所以有一些需要度量,有一些只要能够发挥作用就好了。

筷子科技和快决测两家公司之间的关联性和互补效应?

陈万锋:我们在尝试孵化时没有考虑那么周全,我们的团队以前长期做品牌,内容的上游是洞察,在这个过程中,快决测从筷子里萌生出来。如果内容实战中有这样的技术,但网上在决定内容大方向的时候,什么技术可以去革新也需要洞察。今天讨论营销赛道跟CEM赛道,还是有区别的。我们现在讲视觉的互动,创意内容本身的体验应该是更加注重体验服务质量,所以很强调反馈。首先它不一定是在实战中的东西,可能是衡量标准方面的;其次它的衡量更加全面,要嵌入企业运营流程,得到实时反馈,通过反馈驱动内容决策。

个性化是否能对每个客户有针对性的体验?

杨振:我们现在专注在内容和内容科技的领域,我们把内容创意相关的交给企业来设计,我们作为支撑者来实现用户体验的供给。好的体验一定是个性化的体验,需要千人千面,用户数据的支撑切面就是数字化内容的能力。所以我们愿意站在企业后面把前面的内容能力给做好,设计体验我们交给企业来做。

技术越来越发达的情况下,是否利用花哨的东西越多创意就越好?新形式下,新颖的营销方式从哪里体现价值?

陈万锋:第一个问题,我的答案是否定的,因为真正技术的落地是不炫的。Marketing中运用的新技术,像VR和AR,在一定时间内,只要不是受众所常有的场景的话,都不会成为核心。所以技术的投入重点不应该是这些,因为还没有形成科学所以也没办法衡量。如果一个品牌做了一年,感觉营销比较闷,想做一个大家觉得炫酷的东西作为点缀,是可以的。但真正核心的内容,基础的场景端是不需要所谓炫酷的内容的。去年我们和字节合作,其中一个非常大的推进就是在短视频,去年短视频在媒体市场从十几个百分点到 40 个百分点,实际上营销就是一个 Science,这个科学是需要理论来支撑的。那种比较新颖的技术,通常来讲没有高频或大量的流量和数据的产生,那个场景没有太多人应用,所以没办法形成衡量体系。我们今天讲的很多技术包括MarTech,他研究的就是核心高频场景,那些场景通常不炫酷。 


以上就是亿欧与北拓联合发起的MarTech月“高能分享”系列活动第三周第三次活动,我们仍在邀请中国MarTech领域最优秀的创业者、投资人、从业者参与我们的讨论与分享,不管你是想参与聆听嘉宾精彩发言、还是希望亲自下场进行碰撞分享,欢迎联系并参与我们的活动。


本文来源于亿欧,原创文章,作者:刘冠卓。
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