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传媒
作者:字母榜
2021-10-22 16:27
[亿欧导读]

主播狂欢,平台偷笑。

淘宝直播

题图来自“外部授权”

文|薛亚萍

编辑|谭宵寒

来源|字母榜(ID:wujicaijing)

看到李佳琦和薇娅一晚带货金额达200亿元,网友直呼自己晕数字,“突然不识数了”。

这一数字,追平了2019年双十一当天淘宝直播近200亿的总交易额;据证券时报网报道,两位主播的带货总额已超过4000家上市公司全年营收。

10月20日下午,天猫双十一预售期的第一轮直播开启。当晚,数亿网民守在淘宝直播间,李佳琦直播间观看总人数达2.5亿,薇娅为2.4亿。红人点集数据显示,截至10月21日凌晨直播结束,在12余个小时的直播中,李佳琦直播间累计交易额达115.38亿元;薇娅直播了14个小时,交易额为85.33亿元。

去年同期,薇娅和李佳琦直播间交易额分别为35.21亿元和33.29亿元。从两位大主播的交易额看,今年双十一,用户们的消费热情只增不减,以至于“淘宝崩了”在20日晚登上微博热搜第一。

第一轮直播预售交易额出炉后,外界的关注点仍在,“李佳琦和薇娅,谁赢了?”

去年双十一第一场预售直播中,李佳琦以2亿交易额之差落后于薇娅;最后一场直播,李佳琦再次以6.96亿元的交易额落后于薇娅的11.06亿元。就拿最近来说,据胖球数据发布的直播带货销售榜,李佳琦以20.7亿元带货总额排名第四,与位居第一的薇娅达到的35.5亿总成交额相差被不少,排在李佳琦之前的还有雪梨。

那么,为什么今年双十一第一场直播,李佳琦的带货GMV却超出了薇娅30亿元?

从数据看,李佳琦赢在了美妆类商品。数据显示,李佳琦直播间商品数量占据一半的美妆护肤类商品,总销售额为72.24亿元;薇娅直播间销售排行第一的美容护肤类商品,销售额为34.25亿元。

与两位大主播达成百亿销售额形成鲜明的对比的是,排在10月20日淘宝直播销售榜第三名的雪梨销售额为9.4亿元,尽管这一成绩尚佳,但与李佳琦、薇娅的差距明显;排在第四名的烈儿宝贝销售额为1.59亿元,与前两名差出不少身位。

双十一开场前,雕爷曾撰文《李佳琦杀死了双十一》,今年的双十一也确实更像是一个人的狂欢——其他主播与李佳琦、薇娅的销售额相去甚远,薇娅被李佳琦弯道超车了30亿元,也难言“赢”字。

就在的大家在讨论“谁赢了”的时候,有网友表示,“淘宝赢了”。事实上,李佳琦的成功仍旧是淘宝流量浇灌的结果。换言之,李佳琦直播间成为了淘宝的流量和交易集聚地,且这一趋势仍在继续强化。

“在淘宝的产品逻辑下,头部主播实际已经成为人形聚划算。”蕃茄蛋MCN联合创始人罗锴曾向字母榜表示。

“大家也别把头部主播当成一个人,他们本质是平台。通过个人IP来背书的平台,比传统电商平台更鲜活更具信任感”,微博大V@风中的厂长发文表示,“我们商家最早挤破头上聚划算,后来挤破头去双十一大小会场,现在挤破头去大主播直播间。消费者从最早店庆排队,到双十一剁手,现在是直播间剁手,都是一样的。”

虽然双11主角从平台变到了主播个人,只不过是转换了销售渠道,本质上的平台流量输送地的转换,只是时下,直播成了双十一流量最好的转化工具,而跑在最前面的李佳琦和薇娅就扛起了交易量的大旗。

“薇机四伏,琦虎难下”,是当天晚上网民对两人直播间的形容:特指又到双十一,薇娅福利的机会已经四面埋下,李佳琦的坑入了又很难出来的一种心理状态。

网友们纷纷晒出自己的预付定金,并喊话“自己也是参与过百亿项目的人了”。而“所有美眉看过来”的李佳琦直播间,被网友形容为“好比进了批发市场”。

当晚,李佳琦直播间PV达到2.5亿,以至于李佳琦发博问,“我们日常2000万人看,今天2.5亿,所有女生们,你们是从哪里冒出来的?”

图源:李佳琦微博截图

百思不得其解的不只李佳琦,什么都不缺的女孩们也奇怪。本来只是怀着一颗只买一个粉底液的心进入直播间,却在最终支付了47笔预售定金,把一个月的工资都给了李佳琦。

有微博网友表示,“我真的以为我就想买个眼霜,其他什么都不缺,我走进李佳琦直播间,我感觉我什么都缺,什么都适合我。我真的以为我就想买个眼霜,其他什么都不缺,我走进李佳琦直播间,我感觉我什么都缺,什么都适合我。”

微博热搜#李佳琦的种草能力有多强#之下,连李佳琦解说所用的黑板和粉笔都被网友种草了。

此外,薇娅直播间观看量也达2.4亿。当晚,薇娅直播间共上架499个商品,薇娅平均一分钟要讲解一个产品,#薇娅是开了2倍速吗#也登上热搜。被网友调侃“薇娅的语速让我怀疑我耳朵迟钝了,rap担再次上线!”

双11走到第13年,不少用户已对此不再感冒,但不少网友仍对在直播间抢货热情不减。从10月初,李佳琦和薇娅就已开始为双十一预热,甚至展开一轮“双十一Excel大战”。尽管“双11表格”被网友吐槽很难看懂,但依然不少网友仍然在做笔记。在豆瓣买组,更是流传着各种如何做攻略和种草的“作业”。

显然,外界对双11的关注焦点已经从平台GMV,转到了头部主播的GMV之争。

从数据上看,李佳琦带货销量不如薇娅已成共识。根据胖球数据,去年双十一期间,薇娅直播带货的成交额为87.6亿元,李佳琦则为70.6亿。而在今年八月,李佳琦的数据更是弱于雪梨位于直播带货第四名。在知乎上,曾有网友提问,“为什么李佳琦那么火,销量却比不过薇娅?”

问题之下有个回答:

而在今年双十一的预售第一场,情况似乎已经发生逆转。

事实上,就在双11预售前一周,李佳琦一度已弯道超车。据电商在线报道,10月13日,李佳琦凭借超过薇娅近2000万的观看量,取得了难得的“胜利”。

李佳琦的流量密码或许在于其团队推出了一档微综艺《所有女生的offer》,节目内容主要为拍摄双11前夕,李佳琦与各个合作品牌谈offer、为“所有女生”谋福利的过程。

图源:《所有女生的offer》视频截图

综艺播出之后,#李佳琦所有女生在前offer在后#话题登上微博热搜,阅读量超过3亿,话题讨论度超过6万,另有#看李佳琦砍价太解压了#登上热搜。显然,这一节目成功为李佳琦双11直播预热。其收官时间,正是10月13日。

而在不再宣传最低价的双十一中,李佳琦用另外一种方式让网友看到了“性价比”,正如网友所说“感觉不买点什么东西好像吃了个大亏”。

李佳琦在双十一预售首场直播带货总额能超过薇娅,还要归功于美妆护肤类商品。李佳琦213个美妆护肤产品的销售总额为72.24亿元,显著高于薇娅同类型198个商品的34.25亿元。

一位豆瓣网友发文称,“李佳琦在美妆这块销量起码五倍杀薇娅”,并截图了同时段美妆产品两个人的预售订单情况,分享的图片显示,以OLAY第四代小白瓶面膜女补水保湿美白产品为例,李佳琦直播间的预定超过5万单,而薇娅专项则预定为1万单;以欧莱雅面膜为例,李佳琦直播间预定近60万单,而薇娅专项则为15万单。

图源:豆瓣

在此前的双十一表格大战中,除了常规的满减攻略,李佳琦的表格还列举了大众关心的预算、价格、类型、适用人群、主要成分等详情。相较于薇娅的工作表格,更能切中女性用户的痛点。

在讲解方面,一位用户表示称“李佳琦抓住了女性的心里,所有美眉想要的东西基本都在这里蹲了,李佳琦对产品更了解,讲的更细,特别是护肤彩妆类,这一点他赢了。”

正如此前知乎网友回答,李佳琦的优势在于美妆垂直类。显然,双十一第一波预售,李佳琦因为美妆护肤站在了最前线。

李佳琦和薇娅在双11首日创下近200亿总销售额,这其中自然有其个人影响力的原因,但另一个不可忽视的因素是,他们的成功也是平台导流的结果。

一位淘宝用户向字母榜表示,她在李佳琦和薇娅直播间分别购买了两件商品,不过这几件商品本就在她的刚需购物清单中,只不过李佳琦和薇娅直播间的价格更便宜,便换了一种购买方式。

换言之,李佳琦和薇娅成为了淘宝商品的流量集聚地,他们的直播间成为品牌曝光的绝佳场地,另一面在双11这种盛大节日,因消费者追求价格便宜、也省去做功课的麻烦,在一定程度上,大主播也吸走了部分平台流量,至少是一部分增量。

双11前夕,雕爷曾在《李佳琦杀死了双十一》一文中写道,“你在直播间里购买的几乎每一个商品,现在都是品牌商赔钱在卖,仅仅赚个品牌曝光度而已,是当成广告在用,而非当渠道在用。”

他认为,直播的本质是,主播赚真金白银,消费者薅羊毛,品牌商赚个曝光度,平台们嘛,反正就是抽税的。

许多人为李佳琦和薇娅的直播GMV震惊,但事实上,这不过是双11以另一种方式为消费者接受。

当然,无论是平台愿意为头部主播导流,还是商家一定要在双11在李佳琦直播间出场,都是因为直播、达人直播尤其是如李佳琦、薇娅这样的头部主播已经被验证为是销售转化效果和曝光度最好的场域。

可以想见,平台对这一流量转化工具的扶持仍会继续。

而在双十一预售开启之前,淘宝首页进行了一次改版,增加了一个淘宝直播的以及入口,用户可以直接刷进短视频和直播看点,与首页的“订阅”、“推荐”相并列,相当于在内容场、经营场之外增加一个直播场。

淘宝直播此前曾表示,而淘宝首页新增的直播一级入口,将为直播带来亿计数量级的公域流量。

另外,淘宝也开始加大力度为直播以及平台蓄水。从10月1日开始,淘宝直播就和淘内的内容渠道开启了“内容种草期”。在搜索框里输入自己的购物需求,就能搜索到达人发布的以图文和视频形式呈现的种草内容。

阿里巴巴副总裁、天猫行业负责人吹雪在接受全天候科技采访的时提到了一点:双11种草期不是为了给大家看动画,而是今天有什么东西消费者原来没有想到(买),可能会打动他。

在双11预售的首场战役上,靠着李佳琦、薇娅创造出来的节日气氛,至少在舆论场上,淘宝暂时走到了前面,声量远超于京东拼多多,以及流量平台抖音和快手

不过显然,这些后来者不会松气。抖音的“双11好物节”预计10月27日开启,针对商家和达人推出了给予扶持。快手也于10月20日,推出了“116品质购物节活动”,相比去年,今年快手官方将提供3倍的流量扶持、3倍的商家激励基金。

一场争夺消费者注意力的电商战争已经开始。

参考资料

《双11预售!李佳琦、薇娅又火了:一晚上卖了200个亿!》中国基金报

《薇娅和李佳琦的“双11”Excel大战》盒饭财经

《双11预售前一周,李佳琦超过了薇娅》电商在线

《第13个双11:“疲”了的消费者,天猫如何刺激?》全天候科技

《李佳琦薇娅一夜带货180亿,直播杀死双11?》联商网

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