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汽车
作者:互联网那些事v
2021-10-22 17:59
[亿欧导读]

罗永浩卖力代言、网红花样直播……二手车的瓜子们再次营销发力。

瓜子二手车

题图来自“原创图片”

文|琴心  

编辑 | 史玉龙

来源 | 互联网那些事(ID:hlw0823)

《脱口秀大会》结束了,但是瓜子二手车的热度还在。

一众选手的花式口播植入,让消失了一段时间的“瓜子”重回大众视线,口号也从“没有中间商赚差价”换成“试7天不满意退全款”。

广告语的变幻,正是折射了瓜子乃至整个二手车市场的市场需求的变迁

相比于“没有中间商赚差价”,瓜子这一次的升级给消费者提供需求维度更多,消费者获得的价值感更高。

中间商赚差价的行业的痛点被解决,就需要满足消费者更多需求维度,二手车的售后和质量问题就首当其冲。

瓜子二手车,官宣罗永浩为代言人,开始了新时代。

而罗永浩在抖音账号发布了一条宣传瓜子二手车的短视频,在视频中罗永浩和助理详细罗列了瓜子二手车的“电商”新模式。

上次媒体听到瓜子二手车的消息,还是电梯间的洗脑广告,彼时,瓜子二手车、人人车、优信二手车你方唱罢我登场,在电梯间、公交站牌打得不亦乐乎。

此后数年,这些二手车平台仿佛一夜消失,二手车也随之淡出大众视线。

鏖战多年、烧光几百亿后,二手车电商似乎重新回到了原点,开始了又一轮的模式探索。

之前的模式为什么没跑出来?他们新的转型能不能讲出好故事?如今瓜子二手车,是要重新定义“二手车”,给我们讲一个新的电商二手车故事吗?

二手车有了“第二春”?

二手车市场仿佛安静了一段时间。

电梯间里,人人车偃旗息鼓、优信二手车销声匿迹、瓜子二手车悄无声息……可能,大众对汽车买卖最后的印象停留在“买新车,上毛豆”。

二手车电商降温,究其原因还是行业本身的交易成本太高。

他们本来是想干掉中间商,解决信任成本,但理想很丰满现实很骨感。

线上的这些二手车电商的竞争对手,一直都是原本就在线下的车贩,相比电商平台,这些家庭作坊式的车贩,更有经验、有流量,低收高卖,成本更低。

电商们即使是互联网轻资产,但汽车基本不可能线上直接交易,买卖双方还得回到线下,把传统交易的成本又走了一遍还不止。

另外,电商平台的汽车鉴定员,大部分就是原来的车贩,他们绕过平台私下交易,自己赚取差价,平台很难监管。

更重要的上,二手车电商高度依赖广告,每年要投入几十亿广告费。黄渤、孙红雷、莱昂纳多……轮番上场,这都是不小的开支。

高峰时期,电商平台获取一个交易用户的成本高达7000元,可从用户身上才能赚多少?所以自始至终二手车电商就是个亏本烧钱的货,声音小也就不奇怪了。

但声音小了,二手车电商却并没有按兵不动。

瓜子二手车在收购PP租车后,推进“全国购”,还进军俄罗斯市场,目前市值超过100亿美元;优信二手车也在今年7月完成第一批1亿美元融资;人人车签下女足国家队,并于58同城达成深度合作。

新入场的选手也实力不容小觑,北汽集团旗下的北鹏汽车发布新路橙二手车品牌,大搜车和中石化合作打造“易捷&大搜车”直购工厂店。

根据官方公布的数据,2021年1-8月,全国二手车交易量1139.15万辆,同比增长40.38%。

数据显示,2021年9月份二手车库存周期整体呈下降趋势,库存15天以内的二手车企业占比17.3%,较上月下降3.1个百分点;15-30天车企占比64.3%,较上月下降2个百分点。

优信发布2021第一季度财报,显示优信平台二手车交易量3011辆,环比上涨75.2%,业绩整体稳健增长。

2021年下半年,全球汽车产业“缺芯”问题愈演愈烈。

通用汽车暂停多数北美工厂的作业,丰田汽车在日本国内的14家工厂共计27条生产线停止运营;国内车企也遭受到“缺芯”困扰,一汽大众、上汽大众、长城汽车蔚来汽车、小鹏汽车等车企都受“缺芯”影响延迟交付新车。

新车供给严重不足自然也就带动全球二手车市场的“吃紧”。

再加上全球疫情、材料价格上扬、技术壁垒等种种因素,2019年以来新车投放不满足市场需求,提车等待周期变长,价格涨幅大,于是二手车就成了香饽饽。

有二手车从业人员透露,二手车行情随行就市水涨船高,主流车如思域、轩逸、卡罗拉基本是快进快出,“路虎、陆巡这些高档车甚至前一天收,第二天就出了”,需求决定价格,大环境利好之下,中介平台二手车交易价格走高。

“去年24万卖,今年24万收”——某二手车工作人员这样说。

除了上图某日系高端车之外,向来高冷的BBA也向二手车伸出橄榄枝,制定原价回购政策,抛开某些营销噱头,新车之匮乏,二手车之抢手可见一斑,而交易价格也相当可观。

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如此大体量的二手车交易舞台,谁在唱主角?

二手车的大蛋糕从来都是多方竞合瓜分,而非一家独大.

既有耳听八方的线下车商,也有实力强劲的线上平台,更不乏想分一杯羹的个体中介,各路英雄草莽齐聚。

散落在各大中城市郊区的二手车交易市场,一直是二手车流通的主要渠道,不仅掌握着信息通道,还拥有评估师、交易员等专业人才,是二手车传统霸主。

我们算一笔账,按每年10月至次年2月的二手车交易旺季来说,一家中等规模的二手车线下店交易量约为40——80辆/月,每辆利润为5%-15%,假设该店每月售出30辆单价20万的车,那么它的税前收入可达600万,这还不算评估费、服务费和贷款金融费,再除去各类店铺维护成本,也能纯利润200万有余。

不满足传统单一的店交,步入后疫情时代随着电商和自媒体的成熟,不少车行老板纷纷架起手机开始直播,试在流量江湖分一杯羹。

此时,线上交易平台已经三足鼎立,分别是2011年成立的优信二手车、2014年成立的人人车和2015年成立的瓜子二手车。

除了线下中间商、线上平台之外,拍卖平台、电商平台和熟人介绍,也是二手车流动的主要渠道。纵观当今情况,各渠道都存在相应的问题。

拍卖平台是线上平台的衍生产品,信任度有限,暗箱操作复杂;个体中介靠熟人口碑,虽然知根知底,但售后无保障。

而且二手车交易过程中,借助权利乱收费、本土车商垄断、费用捆绑等问题比比皆是,二手车市场要规范化仍任重道远。

原本被寄予厚望的二手车平台们,经历了2015-2018年的昙花一现,2020年接连谢幕。

2019年,优信裁员,金融业务被58同城以1亿美元现金和一定数量的Golden Pacer股份收购,市值从高峰时期的27亿美元跌至不足4亿美元.

次年,人人车作价8000元出售给58同城,瓜子二手车大规模撤店。

二手车们做错了什么?

错在“不接地气”,从喊出“没有中间商赚差价”那一刻起,三巨头就企图改写二手车交易规则,住在郊区的老板人心惶惶焦虑万分,毕竟,他们就是人家slogan里的“中间商。”

然而,后来的事实证明车企老板们多虑了。

瓜子、人人车们并没有像美团外卖改变餐饮规则、每日优鲜改变生鲜规则一样撼动二手车交易规则。

尽管几年间,瓜子们不断开店、扩张、并购、融资,但在关键时刻来临时,他们却错失良机,疫情突袭,各行各业转战线上,电商交易抵达爆发点,机会当前,他们却没有抓住的实力。

瓜子尝试过线下模式,结果成也烧钱,败也烧钱。

瓜子二手车过去几年疯狂开店、关店,在2108年资本寒冬的大环境下,逆势全国开店108家,普通店1.2万㎡起步,严选店都是2万㎡打底。

“平均每万平日销售19至24台即可打平成本,坪效达到了5.7万元”,终究成为一个美好的愿望。2020年前后,瓜子二手车开始大规模撤店。

同为线上巨头的优信、人人车也因滥用金融工具、车子质量、虚假广告等问题陷入“失信”的舆论,股价一路下跌,元气大伤。

烧钱换来的知名度,被不给力的售后彻底毁掉。

热辣主播是解药还是春药?

线下的路走不通,于是瓜子们又折返回线上战场,电商直播就是下一站。

2019年直播带货乘着疫情的火箭一飞冲天。

电商模式冲击传统二手车市场,直播卖车开始取代传统宣发,真正的C2C模式下平台、中间商或被边缘化。平台寄卖、车商赚差价,哪有自己直接卖更划算呢?

瓜子二手车依旧是大手笔,一出手就找到抖音当家主播罗永浩,有直播带货经历,备受技术宅男拥护,谁比老罗更适合代言新生的瓜子二手车?

借罗主播之口,瓜子二手车宣布“切换电商模式”,一口气上线多档新业务,线上VR看车、线上交易,全国严选二手好车送货上门,试开7天不满意就退全款。

视频里的老罗讲得天花乱坠,屏幕前的小伙伴看得眼花缭乱。

以后,买二手车真的容易得像在淘宝京东购物一样吗?

有消费者去了瓜子二手车仅存的线下店,咨询改新电商后怎么买车?收到的答复是需要先在APP定车,然后才能预约线下看车,若选定的车不在本地,那就要将车辆运送至当地后才能看车。

但是要看车须先支付5000元的意向金,支付意向金后,线下看车对车辆不满意,可以全额退还。

果真能全额退意向金的话,确实是瓜子二手车的一大进步,虽然比二手车的电商模式目前还做不到像日销品那样直接纯粹,但也给消费者极大便利了。

只是,瓜子二手车切换电商模式,会不会已经错过最佳时机了?

这两年,各大直播平台上逐渐涌现出很多二手车账号,发布车辆鉴定干货、收车卖车过程视频,或直播讲车、卖车,不仅让二手车交易过程透明化,还打造了“真实”“可靠”“专业”的人设。

沉淀了不少二手车IP,比起虚无缥缈的平台说辞,这种基于粉丝信任的交易更令人踏实。

在电商赛道上,瓜子二手车的对手是粉丝数百万、千万级的IP大咖,在流量为王的电商国度,广告战和烧钱术能为瓜子们换来多少真实流量?

请来老罗,固然能缓解缺乏流量的阵痛,但不能让用户亲手摸到车的病根却没除掉,如此,新电商声势越浩大,反噬越严重。

再者,消费者对瓜子二手车VR直播看车、线上交易、全国送货上门、试用7天包退全款等业务并不买账:“二手车也能7天无理由退货?”“过2次户,岂不影响车价?”“7天内的里程数,有什么限制?”

关注二手车的朋友可能已经发现,瓜子二手车这些所谓销售利好,本质依旧是新瓶装旧酒,早在2016年的时候,二手车行业就提出了14天包退的说辞。

不得不承认,电商模式下的二手车交易更短更平更快,但也更危机四伏。

对买卖车主的挑战更大,与其更费时费力,何不去家附近的交易市场?况且瓜子们始终拿不出具有说服力的政策,仅凭“翻拍”旧套路,消费者可不见得买账。

近期,国家商务部多次发布新政,“二手车异地交易登记跨省通办,取消二手车限迁政策”,给二手车流通广开方便。

二手车市场大有可为是毋庸置疑,但如何为?谁来为?值得深思。

单纯线上或线下都不可取,一条腿走路不是健康持久之道。

二手车的故事需要线上+线下一起来讲。

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