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大健康
作者:不二研究
2021-10-25 17:10
[亿欧导读]

智商税的钱已经没那么好赚了。

悦诗风吟,innisfree

题图来自“原创图片”

文|七宝

来源|不二研究(ID:bueryanjiu)

“医美面膜第一股“来了?

号称超越医美手术般的神奇效果,医美面膜在颜值经济赛道疯狂吸金。

成立仅4年、掘金超10亿的哈尔滨敷尔佳科技发展有限公司(下称敷尔佳),正在向科创板发起IPO冲击。

9月30日,敷尔佳IPO状态更新为“已问询”。

「不二研究」在招股书发现,尽管敷尔佳毛利率近80%,但研发投入不足营收的千分之一,且研发人员截止今年3月仅有2人。与此同时,其以代工模式为主,营销费用在销售费用占比超八成。

据北京商报报道,今年天猫“双11”预售中,敷尔佳以388万的粉丝助力位列美妆新秀总榜第一名。“双11”疯卖能否助力敷尔佳闯关IPO,以面膜故事“敷“获资本市场呢?

在此之前,或许首先需要思考:医美面膜究竟是值得氪金的网红产品,还是智商税?

从卖药到卖面膜

敷尔佳起家于卖药;前身是黑龙江省华信药业有限公司,主要经营哈三联生产的注射用药物等产品。

2012年,华信药业将皮肤护理产品调整为未来发展方向,并于2014年完成“医用透明质酸钠修复贴”的研发,生产外包后再进行销售。

华信药业注册“敷尔佳”商标,自此开启从“卖药”到“卖面膜”的转型之路。

2017年,“敷尔佳”品牌独立出来,负责运营原公司的皮肤护理产品;此后,华信药业相关人员亦逐步转移至敷尔佳。

当消费观念升级,面膜品牌党逐渐向成分党和功能党转变。招股书中,敷尔佳援引弗若斯特沙利文数据称,其主营产品的医疗器械类敷料产品市场规模,由2016年的2.3亿元增长至2020年的41.8亿元,年均复合增长率达105.7%。

在医美械字号面膜的营销风口,敷尔佳借明星代言、综艺赞助等迅速 “出圈”;并于2018年开设天猫旗舰店,2019年与李佳琦合作。

2018-2020年及2021年一季度,其营收分别为3.73亿元、13.42亿元、15.85亿元及3.47亿元;同期,毛利率为77.88%、76.97%、76.47%和76.78%,可谓超高毛利率。

2018-2020年,敷尔佳净利润高达2.00亿元、6.61亿元和6.48亿元;凭借“医美面膜”搭上医美暴利快车,敷尔佳3年掘金超10亿。

招股书显示,敷尔佳当前拥有34款产品;其中,医用透明质酸钠修复贴(白膜)、医用透明质酸钠修复贴(黑膜)与医用透明质酸钠修复液(次抛及喷雾)属于医疗器械类敷料产品。

拆解营收来源,2018-2020年及2021年一季度,医疗器械类敷料产品的营收为3.36亿元、9.18亿元、8.8亿元和1.96亿元,同期营收占比 89.92%、68.38%、55.54%和56.42%。

「不二研究」发现,械字号产品线是敷尔佳最核心的营收来源,白膜、黑膜则是最捞金的械字号产品。

2018-2020年,白膜收入为2.68亿、6.43亿、5.98亿元;黑膜收入为0.64亿、2.63亿元、2.64亿,医用透明质酸钠修复液收入0.03亿元、0.1亿元、0.2亿。

从上述数据不难发现,械字号产品继2019年高歌猛进后,似在2020年按下暂停键:白膜收入出现下滑,黑膜及修复液的收入仅微增。

颜值经济赛道,“新卖点“层出不穷;如果失去械字号爆品加持,敷尔佳如何向资本市场讲述新故事呢?

卖营销卖得几时?

敷尔佳几乎不生产面膜,却成为面膜巨头。

招股书显示, 2018年至2020年,敷尔佳的产成品(即:医疗器械类敷料产品及化妆品)的采购金额为0.87亿元、3.46亿元和3.72亿元,占总采购额的100%。

在「不二研究」看来,代工模式下,卖营销已经成为敷尔佳掘金的关键。

与之对应,则是不断攀升的销售费用和销售费率。

2018-2020年,其销售费用为0.21亿元、1.15亿元和2.65亿元,销售费用率为5.72%、8.60%、16.75%。

如果拆分销售费用,宣传推广费增长最快,2018-2020年高达0.02亿元、0.7亿元、1.66亿元,同期在销售费用中占比为10.98%、60.93%、62.62%。

仅在今年一季度,销售费用已经高达0.34亿元;其中,宣传推广费用 0.29亿元,在销售费用占比超8成。

此外,「不二研究」发现,敷尔佳的销售费用增速,远超同期营收增速。2019-2020年,销售费用增速为440.03%和130.01%,营收增速则为259.44%和18.07%。

硬币的另一面,相对高昂的营销支出,敷尔佳的研发支出在营收占比不足千分之一。2018-2021年一季度其研发费用分别为0.003亿元、0.006亿元、0.01亿元和0.001亿元,营收占比仅为0.08%、0.04%、0.09%和0.04%。

截至3月31日,敷尔佳拥有员工291人,其中研发人员仅有2人;而截至招股书签署日,敷尔佳及其子公司仅有1项已授权专利——为包装盒专利。

对比医用面膜同业,创尔生物2018年、2019年及2020年上半年,研发投入占比分别为5.13%、4.70%、5.16%,对应研发费用0.11亿元、0.14亿元、0.06亿元。

未来,敷尔佳重营销轻研发的策略或将持续。其在其招股书中表示,此次上市拟募资的18.97亿元,其中,品牌营销推广项目拟投资金额为8.85亿元,占总募资金额的46.67%;而研发及质量检测中心建设项目,拟投资金额仅有5691万元。

在「不二研究」看来,敷尔佳重营销、轻研发的打法,难以建立核心护城河;且后流量时代,若想复制高营销造爆款的“神话“,需要更多投入。卖营销或许短期暴利,但长远而言产品才是立足之本。

新产品没有新故事

2020年,国家药监局发文称,不存在所谓的“械字号面膜”,医用敷料命名不得含有“美容”、“保健”等宣称词语,医疗器械产品也不能以“面膜”作为名称。

当“械字号面膜”故事不灵了,敷尔佳还能讲出新故事吗?

「不二研究」发现,目前,敷尔佳的产品线正从医美场景延伸到日常消费场景,增加多款“妆”字号产品,但收入权重较低;且不少妆字号面膜的宣传名称为“修复贴”,并在宣传中标榜 “舒缓敏感”。

被其视为妆字号主要产品的透明质酸钠水光精华液、虾青素传明酸精华液、色泽修护精纯液等,2018-2021年上半年,合计收入仅为0.001亿元、0.28亿元、0.49亿元、0.07亿元,在化妆品收入占比仅为0.27%、6.59%、6.97%和4.7%。

此外,敷尔佳招股书显示,其线下营收占比超7成。

2018~2020年及2021年一季度,其线下收入为3.29亿元、10.33亿元、11.24亿元和2.58亿元,营收占比88.15%、76.93%、70.92%和74.33%。

同期,线上收入0.44亿元、3.10亿元、4.61亿元和0.89亿元,营收占比仅为11.85%、23.07%、29.08%和25.67%。

在「不二研究」看来,敷尔佳线下为主、线上为辅的打法,或导致其在不同销售渠道的价格混乱;且由于其采取代工模式、而非自主生产,或增加其品控风险。

招股书显示,2018-2021年一季度,市场监管部门共接到涉敷尔佳的消费者投诉19件次;敷尔佳解释称,均因消费者个体差异造成。

当行业监管趋严、消费者逐渐回归理性,面膜市场的竞争正在加剧。瞄准Z世代的各种“网红“面膜层出不穷,不断蚕食医疗面膜的市场份额;而老对手创尔生物紧追不舍,且研发投入更多。

敷尔佳的“械字号面膜”不灵了,但妆字号产品尚未脱颖而出,如何吸引新生代消费者呢? 

仅靠一张面膜,难“敷”A股

颜值经济风口下,一张医美面膜的十亿掘金路。

这也是敷尔佳“械字号面膜”暴利的故事。

或许“氪金“网红产品,或许冲动消费的“智商税”,当行业监管趋严、“械字号”失灵,消费者终将回归理性。

4月9日,国家药监局颁布《化妆品功效宣称评价规范》,指出自2022年1月1日起,要求对化妆品的功效宣称进行评价规范。

品牌宣称的效果,需要提供相应的实验数据支撑。

仅靠过时的“医美面膜“故事,研发不足的敷尔佳,恐难打动资本市场。

但是,敷尔佳还有新故事吗?即使顺利闯关IPO,其也难逃护城河缺失的“硬伤”。

毕竟,智商税的钱已经没那么好赚了。


本文部分参考资料:

1.《敷尔佳上市前分大钱,研发投入不到营收0.1%,靠什么建立护城河?》,雷达财经

2.《一年狂赚6.5亿的网红面膜敷尔佳,研发费用不足营收千分之一》,21世纪商业评论

3.《“双11”卖疯的敷尔佳曝黑幕!微商37折就拿货,研发才2人,功效也忽悠…》,金融界

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