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日常消费
作者:全天候科技
2021-10-25 17:32
[亿欧导读]

茶颜悦色的走红带火了国风茶饮,地方性品牌霸王茶姬也受到资本关注——仅上半年完成A、B轮超3亿元融资。成立4年,全球开店约400家,其计划明年开超2000家,欲以“数量战”追击茶颜悦色,胜算几何?

奶茶

题图来自“公开图片”

文 | 张超  

编辑 | 罗丽娟

来源|全天候科技(ID:iawtmt)

在网红茶饮茶颜悦色“闪退”深圳之际,一家赛道定位与其相近的茶饮企业已在我国西南地区迅速成长起来。

作为新中式国风茶饮品牌,成立于2017年的霸王茶姬,用时三年在亚洲门店数就突破240家。据官方披露的最新数据,目前累计销售饮品超过2000万杯,年GMV已经突破2.5亿,全球总门店数约为400家,2021年营收预计将达到5-6亿元。

即便是在国风茶饮代表“茶颜悦色”(2020年GMV超4亿元,到2020年底门店超300家)面前,这样的成绩也丝毫不露怯。

资本的嗅觉通常更敏锐。霸王茶姬本周宣布,2021年上半年,已经连续完成合计超过3亿元的A轮和B轮融资。其中,A轮融资由XVC和复星联合领投,投前估值7亿元;B轮融资由琮碧秋实领投、XVC跟投,投后估值已经超过20亿元。

它的野心并不止在西南市场,而是全国,甚至海外。

“茶饮赛道看似白热化,但真正走向全球化的品牌寥寥无几。”霸王茶姬创始人张俊杰告诉全天候科技,公司的目标是成为中国版“星巴克”,走向海外,目前已经在马来西亚、泰国和新加坡等国开设门店,“(马来西亚)开店策略就是全面对标星巴克进行选址。”

至此,要做“中国星巴克”的队伍再增一员。

2015年以来,喜茶奈雪的茶的诞生掀起了一股“新茶饮”风潮,茶饮品牌如雨后春笋般不断涌现,疯狂开设线下门店。

根据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》,2017-2020年中国新茶饮市场规模已经从422亿元增长至831亿元,几乎翻了一倍;2020年底,现制饮品门店数约为59.6万家,新茶饮占比达65.5%,约为37.8万家;预计2023年新茶饮门店数可达50万家,新茶饮市场规模有望达到1428亿元。

新茶饮市场规模(图片来源:《2021新茶饮研究报告》)

另一方面,“新式茶饮第一股”奈雪的茶上市即破发,2020年7月以来股价低靡,如今市值也只有170亿港元,与上市前被曝出的350-400亿元估值相差一倍,明显有跌落神坛趋势。

不少人对新茶饮这门生意也产生了忧虑,一时间竟分不清,这到底是风口还是泡沫;中国千亿茶饮赛道,到底又能容纳几个“茶颜悦色”?

快速“入局”,以数量战突围

时间倒回至2017年2月,喜茶首次在上海人民广场开店,正式开启了全国扩张步伐。

这家在珠三角颇具人气的新式茶饮品牌,一入上海迅速受到消费者追捧,短短数日就成为“网红”。即便购买一杯奶茶的时间长达3小时,依然阻挡不了消费者热情,等待购买的队伍不仅“挤爆”喜茶门店,甚至将商场大厅也占得满满当当。

彼时身处上海的张俊杰深受刺激,“以前茶饮行业是军阀割据状态,但见到广东地方性品牌喜茶突然在上海开店,还这么受欢迎,让我心里特别紧张。我意识到,再不回去创业就来不及了。”

对做成一家茶饮企业的渴望达到极致,很快,张俊杰辞掉了上海的工作回到云南,开始着手写创业BP。

要想在激烈的新式茶饮市场突出重围,一个差异化的产品定位必不可少。

2015年以前,国内奶茶市场基本处于奶茶“无奶无茶”的状态,所谓的“奶茶”产品均由奶精+茶粉冲泡而成。2015年,新式茶饮奈雪的茶、喜茶开始在市场上崭露头角,但它们的产品大多也是新鲜水果茶,且售价偏贵,一杯接近30元。

在奶茶行业工作过十余年的张俊杰看来,整个茶饮市场有一定空白,这其中存在着奶茶升级的机会,主打茶味的奶茶将是茶饮红海市场中比较好的蓝海细分市场。

定位新中式国风的茶饮品牌霸王茶姬,就这样诞生了,并于2017年11月在云南昆明五一路开出首家门店。其产品主要采用原叶鲜奶茶,重点面向15-28岁的Z世代人群,产品价格定位20元上下。

而在选择产品风格时,张俊杰从一开始就坚定要做国风——霸王茶姬的品牌形象,融入了中国传统戏曲元素,Logo选用的是戏曲脸谱,但在人物眉眼部分又更为柔和,为让消费者一眼看过去不具备攻击性,“这也代表的是中国人的温良感。”张俊杰说。

无论是霸王茶姬的产品定位,还是风格形象,很容易让人联想到长沙网红品牌“茶颜悦色”。

可以对比发现,二者都聚焦在国风茶饮赛道,在产品策略、目标人群等方面有着极大相似之处,热门产品大多是具有国风特色的四字名称,如:茶颜悦色有声声乌龙,霸王茶姬则有花田乌龙;在奶茶制作工艺方面,茶味呈现优先于奶味和果味。 

茶颜悦色在华中地区,特别是长沙,非常火爆,霸王茶姬在进入新式茶饮市场后一直深耕西南地区,在云南、贵州、广西等地快速扩张,试图从侧翼突围;今年开始从区域品牌向全国品牌迈进,首站选址西南经济重镇成都;同时借助公司大本营云南的地理位置,向华人聚集较多的东南亚国家辐射。

霸王茶姬门店

不过,张俊杰表示,霸王茶姬与茶颜悦色目前同处于一个赛道,但霸王茶姬要走的是“数量规模取胜”的路径,用以追击茶颜悦色。

这个思路的逻辑是基于消费便利性考虑,当两种品牌价格、产品相差不大时,先进入市场的品牌往往能更早沉淀粉丝,培养消费习惯。一旦消费者成为某个品牌粉丝,再想令其转粉难度较大。

官方数据显示,截至2019年11月17日(成立两年),霸王茶姬门店数量达到140家,GMV破1亿元;截至2020年11月17日(成立三年),亚洲地区门店数量达到240家,全年GMV突破2.5亿,累计销售2000万杯;截至目前,全球总门店数约400家,2021年预计收入为5-6亿元。

近两年,霸王茶姬门店数和营收翻了约两番,速度惊人,但霸王茶姬的野心不止于此。

“我们严格来说,更对标星巴克。我们在国内是做下沉市场的星巴克,这是从全球化的角度来提出的目标。”张俊杰告诉全天候科技,霸王茶姬在海外的马来西亚,已经全面对标星巴克开店,“星巴克开在哪里,我们在马来西亚就对标选店。”

2“做奶茶亏本是不正常的”

要想以数量取胜,快速进行门店扩张、抢占市场份额,霸王茶姬首先就离不开资金支撑。

但在2021年以前,霸王茶姬并未引入外部资本,这不禁让人疑惑,它靠什么实现短时快速开店目标?霸王茶姬盈利能力究竟如何?

“目前我们超过90%的店铺都是盈利的。”张俊杰告诉全天候科技,盈利是从霸王茶姬创立开始就聚焦的目标,“坦白讲,做奶茶还亏本是不正常的”。

其实,新式茶饮要想盈利真的不那么容易。根据奈雪的茶披露的财务状况,其在上市前一直处于亏损状态,2018年到2020年前三季度,奈雪的茶分别亏损6970万元、3970万元、2751万元,累计亏损1.37亿元;2020年全年亏损更是达到2.03亿元。

有分析认为,奈雪的茶亏损主要是由于过高的成本开支。其中,材料成本占据奈雪的茶超三成营收,是最大的开支项目,从2018年到2020年,材料成本占总营收比重从35.3%升至37.9%。对比来看,一杯星巴克大杯拿铁的原材料成本仅约为13%,可见奈雪的茶做鲜果茶成本是真的高。

而霸王茶姬的产品定位和市场选择决定了,其成本开支较网红新式茶饮会有明显优势。

从产品来看,茶是其中非常重要的一种原料。而云南是茶马古道的起源地之一,也是古树茶的起源地,这不仅保障了霸王茶姬茶叶工艺的稳定性,也能极大降低采购和运输成本。而在市场选择上,霸王茶姬从西南地区起家,避开了经济发达和茶饮品牌竞争激烈的一线城市,无论是门店租金还是用工开支压力都会小很多。

张俊杰向全天候科技透露,以云南地区为例,整个云南地区,平均店租3000-6000元/月,人工成本约2000元/月;而霸王茶姬在昆明最好商圈的门店,月销售额可以达到50万元,在店铺租金、人工成本都相对较低的情况下,盈利自然不成问题。

在霸王茶姬投资方XVC合伙人胡博予看来,霸王茶姬之所以能够做到单店盈利,最为重要的是产品力。

一直以来,霸王茶姬都是聚焦大单品战略,做经典款茶饮。这主要受到麦当劳、星巴克等全球连锁品牌的启发,畅销产品永远就是固定的几款,即便有产品创新也是围绕基础产品做改动。

在张俊杰看来,一方面,高度集中的SKU能够带来高度标准的自动化生产流程,极大提升人效,解决全球化人工成本高的问题;另一方面,核心拳头性产品能够增强消费者对品牌的记忆,想到产品就能想到品牌。

除此之外,国风茶饮赛道的选择也迎合了时下广大的消费者,特别是年轻消费者,他们爱国、崇尚国潮。

回忆当初投资霸王茶姬的过程,胡博予称,整个过程并没有持续太久,“从见到创始人到签署TS(Term Sheet,投资意向书)只有4天。最后那天是我和创始人从晚上开始聊,聊到凌晨三四点,第二天早上就签了。”

让他印象深刻的是,整个高管层不是浮于表面,而是对业务经营都非常了解。最后,XVC领投了霸王茶姬1亿元。

正当霸王茶姬在国内市场探索机会时,一次机缘巧合,马来西亚前羽毛球国手李宗伟发现了这个颇具中国风的茶饮品牌,并寻求马来西亚地区的代理经营权。双方经过几轮谈判,最终以合伙人的形式推动霸王茶姬成功“出海”。

据悉,目前霸王茶姬在马来西亚平均店铺面积在120-150平米之间,每个店铺现在销售业绩是国内两倍,全线店铺全部盈利。即便受到疫情影响,马来西亚门店也从去年的十几家,发展到现在接近30多家店。

而霸王茶姬的计划是,2022年全国门店数达到2000家以上,3-5年完成5000家门店布局。在完成国内市场拓展目标后,下一步就是进军欧洲、北美等市场。“两三年以后,我会亲自率队开始打海外市场,我们的重点都是打海外。”张俊杰说。

规模“困境”

在霸王茶姬“追梦”5000家店的路上,或许难的并不是走出国门,而是如何在竞争白热化的新式茶饮市场突出重围,如何持续保持企业盈利。

沙利文联合喜茶发布的《2020中国新茶饮行业发展白皮书》(简称“《白皮书》”)显示,2015年是中国新茶饮市场元年,近些年新茶饮市场规模历史增速近300%;尽管新茶饮市场近年来令人瞩目,却远未触及行业天花板,领先新茶饮品牌对比星巴克各层级市场的渗透率依然较低,潜在市场空间巨大。

根据《白皮书》,截至2020年12月,星巴克已经在中国入驻超过180个城市,开设门店超4700家;对比而言,新茶饮的代表品牌喜茶,全国门店数仅690家,入驻城市58个,不及星巴克零头。中国新茶饮未来无疑拥有广阔的空间待渗透。

另一方面,新茶饮赛道已经出现了马太效应:头部玩家持续扩张,喜茶2017-2019年开店数从80家上升到了390家,奈雪的茶开店不到四年门店数也近200家;而中小企业倒闭潮也在同步进行,天眼查数据显示,截至2020年11月30日,中国茶饮企业总数超30万,其中停业、清算、吊销、注销的企业超13万,占比高达43%。

入局者多,出局者也不少,新式茶饮“冰火两重天”景象下,就是考验品牌长期生存力的时候了。

复星全球合伙人、复星全球产业研究院执行院长丛永罡向全天候科技表示,供应链能力和管店能力是一个企业的核心能力。供应链能力相对静态,前期打造好了,后期无需频繁迭代;但管店能力随着门店数量级改变,组织一定会变,效果也会千差万别。

在丛永罡看来,新式茶饮市场目前并不算是发展放缓阶段,单一企业如果要加速扩张开店,必须找到与组织能力平衡点。“正常来说,企业应该保持规模且经济。如果打破扩张与组织能力的平衡点,开店规模超过一定数量,就可能出现规模不经济,管理半径无法更好管理规模内的溢出部分。”

可以看到,国风茶饮领头羊茶颜悦色虽然近两年也在快速开店,但仍然坚持直营模式。包括喜茶、奈雪的茶等头部茶饮品牌,成立以来均采用直营模式。所以,无论走到哪里,这些品牌产品味道总是大差不差,非常有保障。

在XVC合伙人胡博予看来,直营模式有利有弊,好处在于门店管控力强,利润也更丰厚;弊端在扩张速度稍慢,开店到一定规模后管理效率会下降很快。

显然,对于想要快速占领市场的品牌而言,直营无法短时间内满足它们的需求,只能选择门槛更低、成本更小的加盟模式。胡博予指出,加盟模式会更轻便,可以省去不少成本。

主攻下沉市场、产品均价不足10元的蜜雪冰城,就是其中代表。

近两年,蜜雪冰城通过加盟方式不断“开疆拓土”,据经济观察报报道,2018年时其拥有门店数超5000家,2019年11月就突破7000家,2020年6月上升至1万家,到了2021年10月,门店数已经突破2万家。

粗略计算,短短三年时间,蜜雪冰城门店数就翻了两番。9月30日,河南证监局官网还发布公告,蜜雪冰城拟在A股市场首次公开发行股票并上市,正在接受广发证券对其进行辅导,已于2021年9月29日在河南证监局进行辅导备案。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚在接受媒体采访时指出,蜜雪冰城走的是特许加盟的模式,这样的模式让蜜雪冰城在很短的时间迅速扩大门店数量,在市场中往纵深推进。对于快餐餐饮品牌而言,对消费者的拦截是很重要的,因此门店密度足够大,数量足够多,相比其他竞争对手来说,优势会更大,更容易占领消费者的心智。

蜜雪冰城加盟模式的成功,似乎已经验证了“以数量取胜”的可能性。“后来者”霸王茶姬在快速扩张时也选择了开放品牌加盟,目前采用“直营+联营+特许经营”的组合模式。

区别在于,蜜雪冰城此前还有设置“区域保护”策略,在高业绩门店区域保护范围内,不再开设蜜雪冰城门店,以防竞品扎堆,最终导致门店业绩下滑甚至闭店。而霸王茶姬目前主要采用末位淘汰机制,门店密度过大的情况暂时较少。

一旦交出门店实际运营权,产品品质等非机械化的环节质量就很难把控,这对霸王茶姬的供应链和加盟商管理提出了巨大挑战。

不过,张俊杰对管理加盟商表现出了较大信心,他将加盟商管理总结为两点:管钱、管供应链。

“今天信息化建设已经非常成熟了,加盟商每卖一杯我都可以看得到,而且是实时性的;对于后端,我们成本卡也差不多要做完了,门店的实时物料我都可以接触到。”张俊杰向全天候科技透露。

“纵观整个餐饮行业,比如麦当劳、肯德基,都是加盟模式,这是非常主流的一种模式。”在胡博予看来,加盟不会影响企业的长久发展,但他强调,“前提是你能管得好这些加盟门店,有一套非常好的加盟管理体系。”

从地方区域品牌到全国性品牌,霸王茶姬已“摩拳擦掌”,看似准备充分,余下只需交给时间就可以。但恰恰市场给到它的时间相对有限。

茶颜悦色之后,区域茶饮品牌如雨后春笋般出现。以潮汕文化为代表的英歌魂,以中原文化加持的眷茶,以福建泡茶文化定位的壶见……无不打着“国风”牌闯入茶饮赛道,在区域市场打起阵地战,已经抢先一步占领用户心智。

霸王茶姬要想实现“数量战”突围,在千亿茶饮市场占据上风,道阻且长。

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