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贝壳的苦日子才刚刚开始

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作者:间距
2021-10-26 10:14
万亿市场规模的家装行业是一个大赛道,也确实需要新的玩家进入整合赛道。但这个玩家,会是贝壳吗?

文|二房

来源|间距(ID:yijianyiju)

一向财大气粗的贝壳也扛不住了。

8月份上海贝壳集团裁员,总共200多人最后只留下十几个产研的员工,贝壳金服被一锅端,已经算很大的瓜了。毕竟统一给了N+3的赔偿。

本以为已经风平浪静。但上周有人爆料,贝壳北京也正在拟裁员名单,比例在20%左右。接下来又会炸一波。

实际上,贝壳的裁员一直在持续,重庆、长春、深圳、惠州等地席卷全国。只不过在一些二三线城市没有闹出风浪,比如区域的城市增长中心这个部门,还有运营、研发、财务这些“成本部门”。并且赔偿只有N+1。

这一次比较持久的裁员,涉及到的不止有在职员工,还有一些正在谈入职的岗位,忽然没有了。苦了那些已经跟原单位提了离职的人。

贝壳的裁员,和当年它的扩张一样,执行力强且意外!

自从创始人左晖去世之后,一向财大气粗的贝壳好像扛不住了。不仅失去了往日的一声令下就往前冲的精神气,烧钱模式也卡壳了。二房推测:投资人开始考虑自己解套的后路了。

今年迄今,贝壳跌掉了约2/3的市值,再加上没了老左的光环,换谁是投资人也心里没底了啊。

1 新房业务开始下滑

贝壳是一家以链家为根基的房产中介公司,但从贝壳提交上市申请到最近的年报,最亮眼的业务却是新房渠道。

作为中国目前最大的房地产交易平台,贝壳找房的营业收入主要来自二手房交易服务、新房渠道佣金收入以及其他收入。

根据贝壳找房公开的财务信息整理可以发现,在贝壳找房成立之前的链家时代,它的主营业务仍然依赖于二手房交易佣金,新房代理的营业收入占比仅四分之一左右。

但在贝壳找房成立之后,新房渠道很快就和二手房交易并驾齐驱,且增长率、利润率远高于二手房业务。2018年,新房营收在业务中占比高达70%,几乎成为一家主做新房的渠道公司。

熟悉地产行业的人都知道,左晖在2016-2018年期间经常唱衰新房市场。他不止一次在大会上讲:房地产增量时代很快就会过去,二手房成交量超过新房的城市会从四个一线城市全面扩展到核心二线城市。

贝壳的布局节点,也是忍着2015年、2016年没有上线,到了2017年判断新房到了顶峰才上马的。

新房渠道业务的快速增长,显然超出了左晖的预期。2020年底,老左提出BC双打,这个B就是新房。并且承认:

我判断错了。我们要重新考虑和开发商之间的关系。

大规模的经纪品牌入驻几乎垄断了开发商在新房经纪人联动的渠道资源,贝壳找房的主要营业收入占比从二手房转移到了新房,

从2018年到2020年,新房代理的收入一直超过贝壳找房总营收一半以上。新房销售,成为这个二手房经纪品牌的最主力营收。贝壳找房在新房渠道销售上面的能力,直接取代了诸如易居、世联这样的新房销售代理公司,让他们的业绩急转直下,被迫转型。

贝壳新房渠道业务快速增长的秘籍只有一个:垄断。

截至今年6月底的数据显示,贝壳找房平台链接的门店数量为52868家,经纪人人数为548600人。这个经纪人总数,占据了中国经纪人总数的三分之一左右。

强大的门店和经纪人网络背后的买房客户资源,使得贝壳找房和开发商在新房销售的业务谈判中有了更多的筹码,而对于门店和经纪人来说,相比二手房频繁的带看和漫长的成交周期,卖新房则更为简单容易,并且新房佣金比二手房佣金更高。

比人数和动员能力,大部分城市的渠道公司都没人能比得上贝壳。在此基础上,贝壳还提出“垫佣”等策略,让经纪人更加大胆、大力的卖新房,以此吃掉了很多市场份额。

无论是主观意愿还是被动成为开发商的主力销售渠道,贝壳找房已经从新房销售获得了巨大的收益。

然而,相比传统的二手房业务,新房销售的利益链条更为复杂,这也让贝壳找房的新房业务有生变可能。

首先,过于庞大的贝壳找房门店和经纪人体系几乎垄断了部分城市的新房销售渠道,使得新房开发商不得不重度依赖贝壳。这和国家正在严查的反垄断政策相违背。

其次,开发商们开始醒悟过来:如果销售渠道一直掌握在贝壳手中,未来可能会在渠道佣金上付出更多成本。越来越多的开发商开始自建渠道以摆脱对第三方渠道的依赖,比如恒大自建房车宝在今年6月宣布停止和贝壳合作。

虽然房车宝跟着恒大陷入危机。但大部分地产公司已经有了“站起来”的意识,包括碧桂园、龙湖、合生创展等公司都开始成立自己的经纪品牌,自建经纪销售渠道,避免被绑架。

受此方面影响,从贝壳找房公布的今年上半年的业绩情况来看,新房销售收入开始出现占比下滑,新房方面的营收占比跌落至40%以下。

下半年的形势更为严峻。易居房地产研究院报告显示,2021年9月,易居研究院监测的11个热点城市二手住宅成交量环比大降19.8%,同比暴降45.5%。二手住宅市场形势急转直下,成交量连续5个月快速下滑。

贝壳在深圳等地的成交都遭受了严重打击。可以说,今年贝壳正在遭遇股市、新房、二手房“三杀”的压力。

贝壳投关估计已经开始在头疼明年的财报该怎么写了。

2 什么业务能补缺?

新房业务出现较大萎缩已经是必然,裁员只是贝壳压力下的第一个市场反应。没有了新房销售带来的巨大“福利”,贝壳的苦日子,可能刚刚开始。

贝壳要继续维持业绩发展,则必须找到新故事。

今年7月,贝壳 “豪掷”80亿元收购圣都家装100%的股权,震惊了整个家装行业。这笔价格不菲的交易,暴露了贝壳急于寻找新的业务增长点的迫切心理。所以,股价也是从那个时候开始跌的。

家装是房产交易的下游产业,从链家时代开始,贝壳就在家装方面进行过多轮尝试。

2015年,北京万科持股50%,链家持股35%成立万链装修公司。双方合作要求,链家在为二手房客户推荐装修服务时,万链为唯一选择。去年6月,万科宣布撤出万科链家装饰公司(万链),所持全部股权将由链家或旗下贝壳找房接盘。

2017年,北京全装美家装饰成立,投资人为权明和左晖,后者即链家创始人。经历一系列股权变动后,链家旗下公司北京链家融信成为控股股东,该公司产品“南鱼家装”随之出世。

2020年,贝壳找房宣布进入家装行业,推出家居服务平台——被窝家装,差异化战略为借助AI技术和大数据提供装修解决方案。

从万链到圣都,贝壳存续的家装品牌已经达到4家。家装业务的收入贝壳找房的财报中并未公布,但从包含家装业务的“其他”收入来看,其占比并不高。而贝壳最新收购的圣都家装去年总营收33亿元,但两年利润仅1亿元。

根据调研数据显示,我国2020年家装市场规模为2.61万亿元。行业市场规模可谓不小,但迄今为止也未有全国化的大型家装平台出现,被称为互联网家装第一股的齐家网,年营收尚不足10亿元。

过去一年中,贝壳一直在讲这个新故事,并且由高层亲自牵头抓业务,但目前还没有讲出特别吸引人的地方。

万亿市场规模的家装行业是一个大赛道,也确实需要新的玩家进入整合赛道。

但这个玩家,会是贝壳吗?

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