分享到微信
日常消费
作者:商业数据派
2021-10-27 14:52
[亿欧导读]

市场上“僧多粥少”,会员店们不可能通过垄断供应链来实现壁垒,所以大家正在寻找新的差异化竞争力。

商超

题图来自“原创图片”

文|张艺

来源|商业数据派(ID:business-data)

10月22日,家乐福的一封“诉苦信”将会员店内卷升级,竞争更加白热化的现状公诸于众,沃尔玛旗下山姆会员店作为被“投诉”的对象很快卷入风波中心。

当天,家乐福第一家会员店正式开业,但却遭遇“开门黑”,部分供应商集体“撤离”,大量买回自己的货品。

家乐福在致歉信中称,这种断供搅局的行为是“竞争对手向供货商施压,使供货商在家乐福会员店开业当天买空相关商品,以致会员消费者无法购买。”此外,家乐福还表示该竞争对手进行“二选一”的不正当竞争。“从筹建到开业,竞争对手持续向一些品牌施压,如果该品牌供货给家乐福会员店,就下架该品牌在竞争对手的产品。”目前,家乐福已经就此事向相关部门举报。

据家乐福向媒体方面透露,该竞争对手正是山姆会员店。

无独有偶,狙击声讨山姆会员店的不止家乐福,据媒体报道,盒马x会员店也表示曾遭受过相同遭遇,盒马x会员店总经理长隐表示,从去年10月首店开业至今,盒马x会员店也长期遭遇类似情况。此外,在上海以外的城市,也有供应商迫于压力停止了与盒马x会员店的合作。据悉,目前盒马已与家乐福沟通,希望共同应对。

但是,面对家乐福和盒马的联合炮轰,山姆却不认账。

山姆工作人员向媒体表示:“到目前为止,我们没有看到有关方提供任何直接或间接的事实,表明山姆会员店存在所谓的‘二选一’问题。”10月25日,山姆也对此事回应:“一向注重合法合规经营”,此外,其还呼吁业界企业应专注自身特色的开发,不断对商品和服务进行创新。

几大连锁超市会员店之间的“口水战”持续发酵,不断升级。为什么零售巨头之间不惜争得面红耳赤?

这一定程度上,反映了会员店目前竞争白热化的现状。尽管,国内会员店模式拥有很大的空间,但是近年来各大零售企业不断入局,再加上企业之间的同质化严重,赛道已经出现了拥挤状态。

山姆作为沃尔玛在中国的押宝,尽管也陷入这场同质化的竞争,但是,不久前市场监管总局对美团“二选一”作出的34.42亿元罚款,还是一个新鲜热乎的反垄断案列。在高压线下,沃尔玛为何铤而走险,最终陷入“二选一”风波?

沃尔玛转型阵痛,山姆成为希望之光

零售巨头沃尔玛近年在中国市场的表现暗淡了许多。2021年7月,中国连锁经营协会发布的《2020年中国超市百强榜》显示,沃尔玛位居第四名,已经跌出前三。

不久前,“沃尔玛中国又关店了”的消息冲上了微博热搜——沃尔玛北京朝阳店宣布正式停止运营,据相关的数据统计,从2016到2020年这四年多的时间里,沃尔玛中国已经关闭了80多家门店。

对于关店的原因,沃尔玛的官方解释通常是“租期满了”。但实际上,电商的冲击,传统零售的数字化升级才是让零售巨头们焦虑的重要因素。

首先,让沃尔玛们引以为傲的传统大卖场在数字化的轻便时代已经不香了,主要原因是租金、人力等成本持续上涨,此外,消费者已经习惯了更加便捷的电商、到家、社区团购,从便利程度、产品SKU丰富度以及价格优势等方面,传统大卖场都难以和零售新形态正面对抗。

2019年,苏宁易购以48亿现金收购家乐福中国80%的股份,传统大卖场似乎一夜入秋。

沃尔玛也同样面临这个问题,关店潮中首当其冲的就是大卖场,2020年8月,沃尔玛北京海淀知春路店宣布关门,就连这家超过15岁的老店也难以逃脱新时代的冲击。

大卖场业务难以喘息,沃尔玛很快也反应过来,开始搭上数字化时代的列车。2011年,沃尔玛入股1号店,但二者融合产生的“线上超市理念”并没有掀起水花。后来,与一号店成立合资企业后,沃尔玛在2016年6月将电商运营部门卖给了京东。作为交易条件之一,沃尔玛将拥有京东5%的股份。

在电商业务的积极布局很快也呈现了成绩。首先,在产品服务更多元,沃尔玛有自己的APP,有京东的一级入口、微信小程序、有沃尔玛到家等,算是比较成功地打开数字化大门。在财务业绩上,今年Q2沃尔玛中国电商净销售额增长75%。

不过值得一提的是,电商业务的深度试水避免了沃尔玛“滚雪球式”的滑坡,但传统零售商超数字化大升级是目前的趋势,不仅仅是沃尔玛,其他竞争对手也在做新零售升级。显然,沃尔玛的线上之战仅仅只是开头,接下来还具有许多未知性。

所以,尽管线上已经有一定起色,沃尔玛也依旧在寻找其他新的增长点。其也尝试了社区小店——沃尔玛惠选,被称为是“开在家门口的沃尔玛”。

不过,这条路似乎也很难走。一方面,本身中国的便利店已经是一个庞大的红海市场;另一方面,加上社区团购,阿里、美团等互联网巨头纷纷入局,争夺本地生活的“最后一公里”。

今年4月,沃尔玛最早试水的两家深圳社区店宣布关店。

沃尔玛的转型升级之路并不一帆风顺,近年来频频出现的关店潮甚至让人有一种“巨头崩塌”的感觉。10月初,沃尔玛宣布将其全球供应商业务部从中国搬到印度。或许是处于成本考虑的角度。今年4月,有消息称沃尔玛计划作价约30亿美元出售其在中国的130家门市。至于原因,有消息人士指出,沃尔玛许多门店均处于亏损状态。

在卖场业务一片“哀嚎”的炎凉局势下,山姆会员店的良好盈利与经营能力成为了沃尔玛的希望之光。

据沃尔玛公布的2022财年第二季度财报显示:Q2沃尔玛中国净销售额增长6%,可比销售额增长2.9%;其中,山姆会员商店可比销售额增长了7.7%,电商净销售额增长了27%,会籍费收入增长12.2%,会员总数创历史新高。按财报描述,山姆强劲增长可以抵消大卖场疲软的流量部分。

据公开信息显示,截至2020年底,山姆会员店在中国共有31家门店,山姆全球销售排名前十的门店有4家都在中国。

山姆会员店是沃尔玛在中国市场新业态探索者最“争气”的,所以,沃尔玛也将增长的重任寄托在其身上。据山姆官方透露,今年山姆还将迎来在上海的旗舰店、武汉二店和杭州三店,预计到2022年底,山姆在中国将有40-45家开业及在建门店。

同质化竞争,护城河在哪儿

1996年,中国第一家山姆会员商店落地深圳,随后麦德龙等玩家也相继进入,不过会员制商超在国内诞生的前二十年并没有引起大风风浪:山姆一直缓慢地进行扩张。

直到2019年,Costco落地上海,并且经营状况远超预期,该公司很快加速扩张步伐。作为国内会员店老大哥的山姆也坐不住了,也开启了快速开店的步伐。

两大巨头之争很快也打通了整个市场的任督二脉。

中国的零售行业正在进行一轮大升级,传统商超都在翘首以待,寻找新的增长点。此时,会员店模式下的用户高贡献迅速被嗅到。一组数据显示,2020年,Costco上海店单店年销售额高达24亿人民币。若以30万会员的基数计算,单个会员的贡献度达到了8000元。这种诱人的数据不仅激活了传统商超,也引来新零售巨头们跃跃一试。

继山姆和Costco后,国内的会员店开始雨后春笋般出现。2020年10月,第一家盒马X会员店在上海开业。2021年上半年,Fudi会员店和盒马X会员店均落地北京,永辉超市仓储店从福州开始加速布局,另有华联、麦德龙、家乐福陆续入局。

一时之间,会员店赛道挤满了玩家,竞争逐渐白热化,行业问题也逐渐凸显。

首先是“抢人大战”。从各个会员店的会员费用可以看出,每人200—300左右一年的会员费实际上会无形中提升用户的忠诚度。因为单价较高,很多人可能并不会选择同时成为好几家会员商超的用户,更愿意在会员有效期一直留在一家。所以,各个企业在增量用户市场的挖掘会相对更加困难。

此外,同质化竞争也是容易产生市场乱象的重要原因。

如:走进盒马会员店、山姆店会发现,网红烤鸡、麻糬,榴莲千层蛋糕等火热的产品在各大会员店如出一辙,很难从产品类型上分辨出两家店的明显差异在哪里。

据山姆方面的资料显示,目前有超过700种Member’s Mark商品,总体SKU约为4000。Member’s Mark销售占比已经超过35%。另外一组数据则显示,盒马X会员店、fudi等会员店SKU也均在3000左右,商品的重合度较高。

盒马CEO侯毅曾直言,盒马X会员店是从多方面借鉴参考了Costco。“‘抄、操、超’,即学习业务模式、学会操作流程、最后超过它。”侯毅曾这样描述与Costco的关系。

山姆和Costco都是后来者的样本。此前,盒马X会员店首店对标Costco的品类大概有50%比例,同期在上海、北京开出的第二、第三店,品类对标比例已经做到了80%以上。

在同质化如此严重的模式中,会员店们缺乏核心的壁垒,一旦竞争变激烈,为了守住自身的地位就很容易出现无序竞争,垄断市场的行为。

有分析师曾向媒体表示:“中国目前能够支撑仓储超市的城市可能只有50个,大城市可以有两三家,小一点的一家就足够了。5年内它的市场规模其实都不会太大。”

也就是说,目前众多玩家在比较有限的市场分羹,很可能出现“僧多粥少”的现象,不可能通过垄断供应链来实现壁垒,会员店们正在寻找新的差异化竞争力。

如盒马正在探索更本土化的商品,优化自己的选品逻辑,试图摆脱山姆和Costco的影子。其发挥擅长做生鲜品的优势,在蔬果、大海鲜这些即时鲜食的数量方面着手差异化建设。

Costco依托于在全球范围内的供应链,满足海外产品需求。山姆则发挥国内布局最近的优势,基于会员沉淀,做更多的会员运营。

条条道路通罗马,但如果大家都挤在一条路上,很有可能谁也无法前进,会员店的虚火需要降一降。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

家乐福电子商务山姆会员店