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日常消费
作者:壹览商业
2021-10-27 14:56
[亿欧导读]

​野兽派凭什么这么贵?

野兽派

题图来自“原创图片”

文|董也  

编辑|薛向

来源|壹览商业(ID:yilanshangye)

王濛下班后直奔公司附近的朝阳大悦城,想给明天过生日的好友买个礼物。在北京朝阳大悦城一楼,百米之间林立着野兽派、祖玛珑和ZARA HOME三家围绕着家纺、家具、家饰、香氛、珠宝配饰等品类布局的生活方式品牌。

王濛在野兽派相中了一款500ml的“露水青苔香氛”,售价780元,她没急着付款,又去旁边的祖玛龙逛了一圈,发现一款165ml的祖玛龙的香氛售价才750元,比野兽派还便宜。

在500ml的野兽派和165ml的祖玛龙面前,王濛果断的选择了祖玛龙。“花一样的钱,送祖玛龙更有面儿。我刚知道野兽派的东西竟然这么贵,都跟祖马龙一个价位了。”

并不是王濛一个人觉得野兽派贵,豆瓣有个讨论野兽派的帖子,这条帖子下面有125条回复,几乎是对野兽派这个品牌一边倒的差评:“就是靠营销”、“性价比不高”、“感觉有点割韭菜,它的东西又贵替代品又多”、“谁红找谁拍广告”。

消费者对野兽派的评价离不开“营销”和“价贵“。但不得不承认的是,野兽派成功了,近十年来的大手笔营销确实让野兽派跻身高端行列,为品牌带来了超高的溢价。

01 营销,还是营销

2011年,随着新浪微博的兴起,野兽派依托微博渠道成功出圈。
在当时,野兽派还没有官方网站、天猫淘宝店,连标准的产品目录都没有,如果有顾客想买花,就把自己的情感故事私信给官微,老板娘则会根据故事为顾客搭配出独一无二的花束,并把故事通过微博匿名分享出来。

在一个个故事中,野兽派积累了不少名气。正赶上2014年鲜花电商的高光时刻,鲜花品牌们开始跟明星扯上关系。在当时,明星高圆圆成为花点时间投资人,除了资本方面的合作,还有内容合作,为品牌吸引了诸多曝光量。高端鲜花品牌roseonly的鲜花也频繁出现在章子怡、杨幂、林志颖、昆凌、李小璐等一众艺人的微博上。

野兽派创始人相海齐敏锐毕业于复旦大学新闻系、是上海的资深媒体人,拥有丰富的明星人脉。凭借优质的名人资源,野兽派开始了明星代言之路。先是为高圆圆、林心如、Angelababy布置婚礼,又邀请胡歌作为品牌代言人。2016年,胡歌参演的两部热播剧《琅琊榜》和《伪装者》正直风口,胡歌凭借精湛的演技名声大噪,在当时称得上是绝度的顶流。

后来,野兽派又相继牵手鹿晗、井柏然、刘昊然、易烊千玺、李现等一线明星。到了今年,野兽派又邀请流量新星龚俊作为野兽派香氛代言人。数据显示,龚俊代言的同款礼盒一小时购买人头4万,销量直破千万。

谁火请谁代言,在流量明星加持下,野兽派的定位也在逐渐向高端靠拢,开出的第一家门店选址在上海浦东嘉里城,后来在店铺选址上也都是上海连卡佛、北京国贸三期、北京银泰这样的黄金商圈。

在当时,同行花点时间、roseonly依旧在鲜花垂直领域深耕的时候,野兽派考虑到鲜花品类单一、消费低频,于是开始了全品类布局,产品系列涵盖了花艺、家纺、家居、香氛、珠宝配饰等。

从2016年开始,野兽派开始明确趋向于将鲜花业务和家居业务规划为品牌的两大业务,从门店设计、陈列、宣发等方面都有所侧重。野兽派官方曾表示:“2016年开始,野兽派不再只是花店,我们将进入家居领域。”次年,依靠全品类的发展,野兽派挤进天猫年销售额的“亿元俱乐部”。

2017年,野兽派天猫旗舰店共成交1.6亿,双11成交2228万;2018年,野兽派推出旗下新概念家居品牌 T-B-H;2021年,野兽派新品单日销售额30分钟破900万,1小时内破千万,仅淘宝单平台付款人数3.9w+,不到两小时已全平台缺货下架。

除了一线明星加持,野兽派还与梵高、小王子、迪士尼、猫和老鼠等知名IP合作,甚至与Prada这样的大牌合作联名。

这一系列的高端营销,让野兽派的名气越来越大,伴随的质疑声也越来越多。

02 大牌的定价,流水线的产品

打开野兽派官网,能看到其当前经营的品类包括花艺、家纺、家具、家饰餐具、美妆个护、香氛、珠宝配饰、家居服。虽然大而全,但是每个品类都存在实力竞争者。

从野兽派最热门的花艺来说,同期鲜花赛道也涌现出不少花艺品牌,从模式上主要分为两种:一种是大众型鲜花电商包月服务,用百元的价格就能在每周收到一束鲜花,从价格和频率上占据优势;另一种是以野兽派、roseonly为代表的高端定制鲜花,为顾客提供个性化的鲜花服务。

消费者花费高昂的价格能换来野兽派优质的花束吗?不一定。野兽派鲜花翻车已经成为了每年七夕情人节的必备节目。有网友吐槽称,像下图这样一束黑乎乎的野兽派花束,售价近1000元。

还有售价5999元的野兽派玫瑰,卖家秀和买家秀简直天壤之别。在社交平台上,类似这样的吐槽数不胜数。

从鲜花品类扩张到生活综合品牌,野兽派的家居生活业务又表现如何?

2015年野兽派在上海浦东嘉里城开幕第一个家居专门店THE BEAST HOME(T-B-H野兽之家)开始,野兽派将花艺和家居作为两大主要产品品类进行经营区分的思路逐渐清晰。家居店以小型店铺多点覆盖的模式,也让野兽派的品牌出现在更多的主流一线城市。截止到目前,野兽派在全国共有47家门店。

走进位于北京朝阳大悦城一层的“T-B-H野兽之家”家居门店,从外观来看,整个门店主色调为蓝色,店内不同分区用颜色区分开,整体风格充满活力,更符合年轻人的定位。
从进门开始,正着店铺门口的是香氛,两侧分别是睡衣、四件套、家具等品类。壹览商业注意到,走进这家店内,如果不细看价签,几乎就看不到野兽派的影子,就连正对着门口的墙上的,也印着“tbh”品牌logo,如果是一位对野兽派并不了解的消费者进店,恐怕很难将二者联系在一起。

这也能从侧面反映出“野兽派家居tbh”的独立性,与主品牌“BEASTE”区分开来,不仅利于新品牌的独立发展,也不会受到主品牌带来的影响,使得品牌自身更有话语权。

tbh这种适合年轻一族的大面积撞色设计,与旁边极简风格的ZARA HOME形成了强烈对比。喜欢逛ZARA HOME的应该能联想到,全国门店统一暖黄色调,门店之间在选品上也相对统一,在定价上更是围绕“小资”一族,价格不会贵的离谱,让大众普遍都消费得起。反观tbh门店中,动辄4000元一套的四件套,2000一套的睡衣,不禁让人直呼溢价严重。
消费者为什么诟病野兽派的价格虚高?为什么觉得为野兽派的品牌溢价买单感到不值?这还要从野兽派单薄的模式说起。

野兽派靠营销出圈,坐落在全国各一线城市的热门商圈的47家门店,每一块招牌都向消费者传递着高端的品牌定位。但与之不符的是线下体验差,花大牌的钱买流水线上的商品。

喜欢买野兽派香薰的消费者可以从外包装上看到,野兽派香薰的代工厂是湖州御梵化妆品科技有限公司,湖州御梵化妆品科技有限公司前身为苏州凌琳日化有限公司,始建于1983年,是一家集策划、开发、生产、销售为一体的专业化妆品OEM、ODM企业。

御梵除了帮野兽派代工外,也是名创优品的代工厂,其自己也在做一个名叫“巴莉奥”的香氛品牌。御梵在去年底还获得欧游集团投资的数千万元战略融资,资金将用于梳理品牌定位,加大营销投入,整合人才以及优化公司管理等。

与普通贴牌生产不一样,御梵的核心优势是集研发、原料、生产、技术为一体的代工厂,也就是说,只要品牌方拥有一定高度的“美商”,知道自己需要什么,那么其他的全部都可以交给御梵来完成。

另外,在家居品类上,有网友查到野兽派的家居品牌的代工厂是浙江悦嗅家居用品有限公司。以及野兽派的家饰、美妆个护、珠宝配饰等品类,全都绕不开代工这个定律。在小红书上有个非常有意思的现象,只要搜索关键词“野兽派”,下面会自动带出“野兽派代工厂”“野兽派同源”,野兽派的产品在闲鱼上更是火爆的不行。
消费者很难接受花十几倍价格买回来的东西竟然跟名创优品来自同一条生产线,更不相信花了十几倍品牌溢价买的四件套,其实在闲鱼400元就能薅到。这才是消费者不愿意花大牌的价格去买流水线上的野兽派的主要原因。

03 穷人买不起,富人看不上

野兽派主打轻奢概念,目标客户都是这些“中产阶级”,但是这部分消费群体是挑剔的。

就拿野兽派的香氛来说,野兽派与祖玛龙、安娜苏这类高端香氛差距非常大。国内香氛行业发展时间较短,供应链并不成熟,在寻找代工厂上也有一定的挑战。在香氛爱好者王濛眼里:在产品成分这块,野兽派没有任何独特性。

近年来,本土香氛品牌相继进入消费者视野,有一定知名度的气味图书馆、RE调香室、观夏To summer、DOCUMENTS闻献、冰希黎、Scentooze三兔、巴莉奥、DAILY LAB、Plustwo普拉斯兔等品牌的涌现,让消费者明显感到气味经济真的来了。

相比国际制香巨头Prada、Dior等一线大牌,国货香氛品牌在产品研发能力、供应链能力、品牌力等多方面存在显著差距。而与观夏To summer、巴莉奥使用同一代工厂的野兽派,优势并不明显。

相较于本土香氛品牌们相继获得融资,截止到目前,野兽派共拿过两轮融资。A轮融资发生在2014年11月,是由经纬创投投资的数百万美元;次年12月,相隔一年时间后,野兽派又获得经纬创投、H Capital、挚信资本联合投资的数千万人民币B轮融资。在2014-2015年期间,正是野兽派疯狂找明星代言的阶段,一年内连续两轮融资,很可能用户早期的品牌推广。

但至于后面为什么野兽派不再继续融资?有业内人士告诉壹览商业:香水本身的原料成本并不高,一般只占10%左右,国产香水品牌的平均毛利率基本都在80%以上,但算上包装、人力、推广等其他费用,净利润也还算客观。野兽派多品类经营的花艺、家居、家纺、美妆个护、珠宝配饰的毛利率也不低,野兽派不缺钱,所以不考虑融资、上市也是情理之中。

从营销层面来看,野兽派确实是成功了,多年来偶尔也能生产出一款爆品。但随着品牌知名度越来越高,摆在野兽派面前的品牌溢价、产品质量与价格不成正比等问题越犀利。与其变着花样的换代言明星、薅IP的羊毛,野兽派不妨思考如何生产出一系列经典可持续售卖的产品,就像每一个奢宠品牌的经典款一样,让消费者看到产品,就能联想到野兽派这个品牌。

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