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中公教育何以多元化

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作者:陈俊一
编辑:胡小凤 2021-11-01 10:15
[文章导读]
教育培训行业已经进入一个多元化时代。
教育:职业教育

题图来自“公开图库”

对于教育行业而言,2021年堪称是断崖式转折的年份。

如K12培训头部企业新东方在线,近日就在港交所发布公告称将停止经营中国内地义务教育阶段学科类校外培训服务,终止预计于2021年11月末之前生效。该项业务占新东方在线总营收比例30%以上,这也意味着三成以上营收的永久消失。

再比如,中公教育刚刚公布的2021年第三季度业绩报告也显示,三季度业绩相较去年同期下滑也比较明显,整体减少了21至23亿元。实际上,中公教育就深交所下发《关于对中公教育科技股份有限公司的关注函》的回复中也作了说明,主要是疫情影响省考考试节奏变化以及相关招生及考试政策变化带来的影响。下行,在全行业宏观背景下几乎是一个普遍发生的事情。

行业在经受多重变动考验之时,头部企业的做法与布局更能为其他面临困难的同行所借鉴。“双减”政策之下,本就不在K12教育赛道、从职业教育赛道起家的中公教育,也正在加速多元化业务的拓展。中报数据就显示,今年上半年,中公教育的传统业务序列占营收比重47.66%,相比2020全年的56.14%下降了8.48个百分点;新业务综合序列贡献比重28.01%,相较于2020年全年的15.90%上升了12.11个百分点。

这种变化可能外界尚没有明确感知,比如前段时间有投资者就向中公教育问了一个“公司主营业务旺季是否在9月至11月”的问题。

一方面,中公教育多年的赛道头部地位确实给很多投资者形成了刻板印象;另一方面,这种刻板印象也遮蔽了中公教育很早以来就在谋划布局的跨界动作,人们只看局部,就难以了解一个更加完整的中公教育。

对于这一提问,中公教育回答道,公司目前课程品类更加丰富,业务季节分布日趋均衡。而行业也更加好奇,中公教育做了哪些动作,让教育公司原本常见的旺季陡峭曲线变得平滑与均衡?

突破边界:考虑由来已久

中公教育做的并不复杂,其实就是突破边界,开拓更多职业教育业务板块。但突破边界,对中公教育来说并非易事,当企业的某一个板块太过于成功之时,如何能壮士断腕般地去压缩成功板块比例,扩充其他板块比例?

这里的阻力之大,除了公司内部的决心与执行力,也来自于外部市场的诱惑。一个彼时尚未是红海的大规模市场,一个对中公教育来说得心应手拥有核心壁垒的市场,却要主动压缩其占公司业务比例,这让中层管理与基层员工如何操作?

但越是难事,越要早点做。

在2009年末的工作总结中,李永新就写道:“公考培训,对我来说只是实现心中目标的一块跳板,远不是理想中的那个落点。”在教育业务上,李永新有着更加宏远和理想的目标;在企业管理上,对依赖单一业务的风险他也早有觉察。

2011年,李永新在接受人民政协报采访时就透露对多品类业务拓展的看法:“教育培训业已进入一个多元化时代,扩展是一种趋势。企业需要追求稳定发展,一旦将来公务员考试政策发生变化,企业会面临很多风险,所以必须对它做一些横向拓展,把鸡蛋放到不同的篮子里。”

在随后几年,他在多次演讲中都强调这一观点。对李永新而言,公务员考试项目业绩占比过高,成为公考招录培训行业的龙头,反而意味着可能的危机。

而在公考之外的其他领域,如考研,市场却在加速崛起。

2010年,考研报名人数达到140.6万,虽然比较高但还没有那么惊人,2017年人数突破200万,2020年人数突破300万,2021年更是达到377万,即将突破400万,增速惊人,报名考研人数已经超过当年高校毕业生总数(909万)的四成。

以生均3000元培训费的保守估计,考研就是一个100亿元左右规模的市场。《中国考研培训行业白皮书2021》指出,2020年中国考研培训市场规模达112亿元,同比增长33.3%。预计未来三年仍将保持增长态势,2023年市场规模将超200亿元。

新的市场变化之下,2015年,中公教育决定全面进军职业教育多领域,还将多元化之路分为“金角银边草肚皮”。

“金角”,对应的是招录考试序列。多元化的成功前提是主业的稳定性,中公教育在公务员、事业单位、教师招录及国企、银行招聘考试等原有主业的优势仍然是重中之重,需要继续保持。

“银边”,对应的是学历提升培训,包括考研、自考等。

“草肚皮”,对应的是包括IT培训、财会、医疗等领域在内的职业技能培训领域,如金融类资格证书培训、会计专业技术资格证书(职称考试)培训、注册会计师(CPA)培训、特许公认会计师(ACCA)培训等。

2018年,中公教育公务员招考业务营收占比为49.4%,第一次降低到了50%以内,2021年上半年公务员序列占营收比重进一步降低至47.66%,而2015年时比例还高达64.75%。

但李永新觉得,比例还可以下降。2019年,他在一次公开演讲中说,“中公教育的战略就是尽快降低公考在整体业务中的占比,利用中公教育的平台优势,将其他几条较大的赛道快速扩张,将公考业绩占比降低到15%”。

“金角银边草肚皮”三个角色,中公教育在主业“金角”上拥有核心竞争力,只是将这种核心竞争力引入其他业务板块尚需要时间,而未来时机合适之后,排序完全可能重新变化。

多元化与更大时代背景

斯坦福大学战略学教授William Barnett曾对企业多元化提出一种观点——多元化必须给企业带来增值,即公司在某一市场中的所作所为增加了其在另一市场中的价值。这种增值需要满足以下三个条件:

1、多元业务的整体价值大于个体价值之和;

2、某一业务对另一业务带来的溢出效益无法利用市场获取,只能靠企业自己掌握这两项或多项业务;

3、多项业务都有着更广大的市场。

前两点可能更容易理解,比如中公教育分布在全国的超过1800多个学习中心网点,以前一直是为“公务员序列”业务服务的线下阵地,在多元化之后可以为“事业单位序列”、“教师序列”以及“研究生和IT序列”的业务提供“溢出效应”,让学习网点资源复用、坪效提高,企业业务板块降低开拓成本,从而让整体价值大于各业务价值之和。

而第三点,主要是指每个业务本身所在的市场得是一个大市场,鱼缸里养不出大鱼,水大才能鱼大。每一个新增业务都要有足够的潜力可挖才称得上多元化,如果只是一个很狭窄细分的领域,那就只是业务点上的尝试,可能就难以带来足够的溢出效应。

据统计,2019年非学历职业教育市场规模已经达到3650亿元,且发展迅速,未来几年大概率可以突破6000亿元。当前市场仍然非常分散,非学历职业教育中的众多新业务有着足够的成长空间。

中国又极为重视职业教育,无论是“中国制造2025”还是绿色低碳经济转型,都需要大量的技术、专业人员。在针对学科类教育培训的“双减”政策之外,国家对于职业教育尤为重视。

今年4月,领导人对职业教育工作就作出重要指示,强调职业教育前途广阔、大有可为,要加快构建现代职业教育体系,培养更多高素质技术技能人才、能工巧匠、大国工匠。

8月27日,国务院印发《“十四五”就业促进规划》也指出,支持企业开展职工在岗培训,突出高技能人才培训、急需紧缺人才培训、转岗转业培训、储备技能培训、通用职业素质培训,广泛开展新业态新商业模式从业人员技能培训,确保“十四五”期间开展补贴性职业技能培训7500万人次左右。

职业教育,特别是技能型人才培养、非学历职业教育,迎来了发展的风口。甚至一些K12教育巨头也开始跨界发展教师、财会、银行等职业教育业务。

中公教育通过拓展赛道,从公务员相关培训到事业单位、教师、考研、IT培训、电力电网、财经考试、建设工程、执业药师等等,构建多样化、全品类的职业教育产品结构,正是在这样的产业转型大背景下发生。

曾经,在K12学科培训与公考招录培训量两大赛道,中公教育选择了后者,避开了新东方、好未来在K12赛道的锋芒,成为又一个千亿教育巨头。

现在,曾经的K12教育巨头,却开始盯上了中公教育一直发力的职业教育赛道。职业教育赛道会不会因涌入更多巨头而变得异常拥挤?

这个时候,原有的积累与持续的研发就成为行业竞争壁垒的关键。

以研发专职专业化、直营模式确保高标准、破除名师依赖症著称的中公教育,仅今年上半年就投入5.43亿元用于研发,同比增长41.66%。在研发的底层支持下,中公教育营收也大幅增长。今年上半年线下面授培训收入实现31.20亿元,同比增长92.37%;线上培训收入实现17.08亿元,同比增长46.48%。

从强总部、强研发中台,到遍布全国各地的直营渠道网点,在职业教育的风口之下,更多创新型的商业模式也将诞生。

评价职业教育更要看社会效率提升

职业教育是一条宽广大道,汇集无数小径,通向无数岗位。职业素养提升能够带来全社会的效率提升,让受教育者快速成为拥有初步职业能力的人才。

近年来,国家一直在限制一线城市人口规模,鼓励年轻人去非一线城市就业。恰与这一方向一致,经由中公教育职业培训的人才,更多的也是进入非一线城市,进入基层关键岗位。

比如,公务员国考招录每年大概2万余人,其中六大系统(国税、海关、海事、铁路公安、银保监会以及统计局调查总队)招录的岗位数和人数几乎占国考总量的80%,这些岗位大部分比例都在基层,在非一线城市。以国税系统为例,岗位需求70%分布在基层。

为一线城市之外的更多基层地区培训、输送更多人才,也是对地域经济发展失衡的一种人才输血。对于人才来说,“宰相必起于州部,猛将必发于卒伍”,从基层开始历练也是成长必不可少的部分。

因为绝大部分的市场机会分散在地方而非一线城市,所以中公教育一开始就必须去做全国市场、去下沉到县,中公教育内部也将这种区别于“大都市模型”、拓展过程相对艰苦的业务特点称为“大国模型”。

李永新曾将这种下沉到县的模式比喻成“在沙漠上开辟良田”。最初当然非常辛苦和艰难,但开拓出一个个绿洲之后,通向他理想中更远目标的“丝绸之路”也就打通了。

不同职业的培训与考试,对应着无数行业的人才需求。考试本身不是目的,就业才是;而为社会培养更多合格、优秀的就业者,才是一家聚焦于职业培训企业最大的成就。

人力资源社会保障部2021年上半年数据显示,1-6月份城镇新增就业698万人,仅完成预期目标的63.5%。而6月份,16-24岁城镇青年失业率为15.4%,面对今年总量达909万的高校毕业生,通过针对性强的职业培训,提高就业概率,减少职位空缺、紧缺与毕业生失业并存的错配难题,也能够避免人力资源浪费与社会效率损失。

多一个就业者不仅是完成就业任务,也是多一个创造财富的人。更多优秀大学生不论进入企业职场还是进入事业单位、成为公务员,都是在参与社会建设、创造社会财富。

有人可能会有疑问,作为职业培训者,提高就业者的职业技能,并没有直接增加就业岗位,会不会形成类似K12教育中的“剧场效应”?

在K12教育受到政策强监管,有一部分原因就是造成遍布中小学的“剧场效应”,所有的学生都参与补习,正如剧场看剧时,第一排站了起来,第二、第三排都站了起来,最终所有人站了起来,但大家并没能看到更多东西。

职业教育赛道未来当然也可能面临新的政策监管,但职业教育不会创造“剧场效应”。

因为就业机会从来不像高考招录,严格限定人数,一年仅一次,一次选择机会仅有有限的大学。

就业人数上,企业的招聘人数从来都是浮动的,甚至更多时候是岗位找不到合适的人,只要应聘者足够优秀,企业不会死卡招聘计划;成人招聘市场的大门几乎是全年敞开的,一年可以说有几百次应聘、面试的机会;在就业之路上,大学生既可以选择繁华的一二线城市,也可以选择可能不如一线繁荣的三四线家乡,既可以选择公务员、事业单位,也可以选择各行各业的民企,选择机会相比如高考时有限的大学,可以说是无限多的。

职业教育的重要性正在于此,没有了“剧场效应”与零和博弈,通过职业技能的优化,反而能够达到整个社会效率提升的帕累托最优。

还有人可能会有疑问,公务员、教师是吃财政饭的人,认为他们“不直接创造财富”,针对企业就业者的培训才更能有效提高社会的创富能力。

对中公教育而言,无论是公务员招录培训还是更多职业的技能提升、职业资格获取培训,都是同样的就业者,都是在为社会创造价值。没有最好的职业,只有合适个人的职业,对公务员职业既不必仰视,也不能认为所谓吃财政饭就不如吃企业工资。

管理能力、教育能力,同样也是一种能力,也一样可以创富。持有上述疑问的人,也许对政府和市场的关系理解有误。政府和市场,从来不是互斥而是互补的,提高公务员职业技能,同样有助于社会财富的创造。

正如北京大学路风教授所说,政府和市场的关系是互补的,一方面,市场竞争与相关知识的应用主要由企业承担的,但另一方面,“任何单个企业都没有关于宏观经济的知识,没有关于经济体系应该向哪里发展的知识,没有关于基本社会矛盾(如能源、环境等)以及如何通过经济结构调整来化解这些矛盾的知识——所有这些知识都掌握在政府的手里”。

更多懂经济的人作为公务员调控经济体系,与市场主体互相配合,形成合力不断化解经济发展中的矛盾,社会财富也才会创造得更多。

人才经由中公教育专业培训平台的培养,进入不同的职业轨迹,不论是公务员体系、事业单位还是各种企业,都是提高社会效率、创造社会财富的贡献者。

写在最后 

从1999年创立至今,22年来中公教育在职业教育多领域留下了很多值得标记的印迹。

在1999年6月的一期《东方时空》里,李永新作为当年的“90年代十佳大学生代表”说了自己的梦想:“我的目标是将来能有一座综合素质教育大楼,在这里,零到八十岁的人,不分年龄、不分层次,都能找到自己想学的东西。”

在公务员培训领域,中公教育2000年最早进入, 2001年创建第一代公务员考试辅导课程,2002年建立公务员考试门户网站,2003年升级第二代公务员考试辅导课程,2004年出版第一套公考辅导书,2005年通过代理制逐步下沉到县、全国布局,2009年锐意变革彻底完成直营化、建立垂直一体化管理体系……

2010年以后,又开始在公务员培训职位探索更多职业教育模式。除了对职业教育板块的“金角银边草肚皮”划分之外,中公教育还将给行业带来哪些新认知、新模式?

20多年前李永新设想的不分年龄和层次都可以学习的概念,其实与如今正在全民化的职业教育浪潮也不谋而合。

不久前中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于推动现代职业教育高质量发展的意见》就指出,职业教育是国民教育体系和人力资源开发的重要组成部分,肩负着培养多样化人才、传承技术技能、促进就业创业的重要职责。在全面建设社会主义现代化国家新征程中,职业教育前途广阔、大有可为。

教育行业要为社会需求和国家人才培养目标服务,经历这一年的剧变,在全新的职业教育场域中,很多想象不到的新业态都会随着新需求而产生,我们也期待看到中公教育更多的变化。

本文来源于亿欧网,原创文章,作者:陈俊一。
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