投稿须知
请将投稿文章及个人信息(作者、用户名、手机号、个人简介等)发送到邮箱tougao@iyiou.com,一经审核会有专人和您联系
我知道了
专栏申请
请将您的专栏名称、手机号、邮箱、个人简介(20字以内)等信息,发送至邮箱 tougao@iyiou.com,若有已投稿的文章可附上链接。一经审核,我们会以邮件的形式进行回复。
我知道了

“内卷”起来,这届奶茶绝不认输

收藏
作者:Tech星球
2021-11-04 13:38
奶茶们要在多方面齐头并进,才有可能在下半场论资排辈。

文 | 乔雪

来源|Tech星球(ID:tech618)

最近,奈雪的茶发布2021年第三季度运营情况及盈利预警,公告称,受到下半年疫情反复、国内消费转弱等因素的影响,预计2021年全年收入的同比增幅将低于预期。

但反常的是,在收入下滑的同时,2021年新增门店数量却超出计划,仅第三季度奈雪就开出90间茶饮店,2021年全年预计将新开约350家茶饮店,而自2015年创业以来,奈雪总共才开出500多家门店,这使得刚刚浮动的业绩再次迎来亏损。据最高点18.98港元/每股的市值,如今奈雪在资本市场几近腰斩。

但这未影响新茶饮,继续向资本市场冲刺的决心,蜜雪冰城的上市地点几经变迁,最终拟在A股市场首次公开发行股票并上市,早些时候茶百道、茶颜悦色也传出上市消息。继奈雪“抢跑”之后,茶饮行业的上市竞赛已经拉开帷幕。

在新品、品类、开店、转型的多层纬度,奶茶们都还有继续内卷的热情。

永远有尚待发现的“新物种”

小红书再一次被奈雪的茶新品吞没,“鸭屎香”,三个字大大的,成为成图率的一部分。在微博 #鸭屎香奶茶到底有多好喝# 话题下已有1.5亿阅读量,超过3.5万人参与讨论。“鸭屎香”喜提这波热搜,源于新茶饮品牌们的又一次推新。

10月末,奈雪的茶推出了用“鸭屎香茶”作为原材料的奶茶新品鸭屎香宝藏茶,推出后不久,蜜雪冰城紧随其后,在其天猫官方旗舰店开始预售鸭屎香单丛茶包。

撞款,已经不是奶茶世界里的头一遭。

从去年最为激烈的夏天开始,茶饮品牌们就在产品上纷纷走上“你爱我,我爱你”的道路,最先选中的是桃子,这是一款比较能被大多数消费者接受的水果,此后,“芝芝桃桃”和“霸气水蜜桃”分别成为喜茶和奈雪最受欢迎的单品;接着,季节水果“多肉杨梅”和“霸气杨梅”“玫珑茫茫”“霸气芝士绿宝石瓜”“多肉车厘”和“霸气车厘子”等分别阶段性的登上热榜,而在“椰子脑袋”流行起来后,喜茶先推出了“生打椰椰”,奈雪随即也推出“霸气好椰”。

再之后的故事走向更为离奇,新茶饮们将视角伸向了更小众的水果,“油柑”“黄皮”,这几种只在潮汕地区的小众水果迅速走红,甚至带动了原产地油柑的价格上涨8倍。

某个新口味成为爆款后,各家都会加紧跟进,曾经奈雪和喜茶两家创始人在朋友圈为原创还是抄袭battle的局面早已远去,新茶饮们似乎达成了某种默契,水果、茶、小料的重新排列组合,就能在消费者心中再次激起一番话题。

蜜雪冰城则把手伸得更远,把河南传统名吃烩面和地方特色美食烙馍,通过饮品和冰淇淋重新呈现——椰乳烩面、烙馍冰淇淋以及炸串,尝试“奇葩”新品的更多可能。

但无论是原料、做法、上市时间亦或是售价上,各家都极为接近。

抖音上测评博主“棒棒鸡”在测试过几十款奶茶店的新品后,感叹,“奶茶们,请你们回归初心,我只想要一杯纯粹的奶茶。”

喜茶的一位员工也告诉Tech星球,新品确实比较能吸引流量,有时候店里近一半的订单都是在尝试新品。

据统计,2020年,喜茶平均每1.2周会推出一个新品,奈雪全年上新30+款现制饮品,古茗全年上新79款新品,快速的上新频率,不仅让消费者对该口味的新鲜感迅速耗尽,而未来,随着竞争升级,马太效应凸显,行业进入供应链驱动后,产品将更加同质化,消费者则对新鲜感的阈值进一步提高,行业营销“内卷”加剧。 

如何尽快找到下一个爆款“新物种”,仍会是新式茶饮持续进阶的主题。

大店、小店、书店,新茶饮都要

出北京五道口地铁,走上几百米的路,就能看见,“奈雪的茶”的新店奈雪书屋矗立在街边。

这家开业一周的书店,显然还不够成熟,华北地区的总经理正在这里视察,“这本书(育儿类图书)你放这么高,你想想,愿意读这本书的大多数都是女性读者,拿起来该多不方便。”

Tech星球观察到,和真正承担阅读体验的书店不同,茶饮仍然是该店的主要的功能,阅读更像是一种背景和点缀。而书屋目前的功能也还无法满足消费者阅读的需求,嘈杂的背景声,仍是很多人当作社交谈话的空间,真正拿书阅读、办公的人并不多,而店内只有2 处有电源,也增加了不便利性。

奈雪的茶内部人士告诉Tech星球,书屋不会是奈雪的茶在空间尝试上的主要方向,目前还没有开第二家的想法,书屋的尝试是因为恰巧在清华大学附近,学校附近的打造阅读空间会比较合适。

上半年,根据奈雪的茶年中报数据,奈雪开出93家新店,这一数字,是过去1年的总量。第三季度更进一步,仅第三季度奈雪就开出90间店。

2020年前,奈雪的店型以标准店为主,期间推出了少量礼物店,店内配备抓娃娃机,放置限量版手办、玩偶,满足女性消费者的偏好;奈雪梦工厂店,进行大量的新品试验;以及多家BlaBlaBar奈雪酒屋,试水夜间消费场景,延长门店营业时间;2020年奈雪PRO店,省去烘焙的空间,如今成为奈雪的主推店型。

喜茶也在尝试不同的业态,喜茶首家手造店在深圳南头古城开业,喜茶方面称,这是行业内目前规模最大的手造店,一楼做手炒冰,二楼是手造茶,三楼是手冲茗茶,店内的50款SKU均为该店限定,单品最高达到80元一杯。

喜茶的内部人士告诉Tech星球,手造店是喜茶内部的旗舰、重磅级的店型,喜茶发展店型中,并不存在所谓的以后侧重大店的商业模式,喜茶的判断是,只有当一个品牌本身的势能是足够强的,可以吸引消费者的时候,门店才可以持续开拓。

此前,喜茶已推出黑金店、PINK店、DP店、古风主题店、宠物友好主题店与环保主题店等不同风格的门店。而喜茶也在疯狂拓店,现有门店有848家,已经新开153家,到今年年底按照这样的新开门店节奏,很大可能会突破900家,而2020年底时,喜茶还只有695家门店。

几乎在同一时间,蜜雪冰城也加入到这场拓店型的游戏中来。原本在街头巷尾的主打小店模式的蜜雪冰城,今年还在上海淮海路开了一家新店,成为了爱马仕、卡地亚、江诗丹顿等国际大牌的“邻居”,“农村包围城市”的路线取得阶段性胜利。

开店,成为了新茶饮们心照不宣的功课。

2020年中,蜜雪冰城官宣其在全球范围内的门店数量突破1万家,也在这个时候设立新的扩张目标:在2021年底拥有2万家门店。这一目标,在10月底实现了,蜜雪冰城已经提前达标。

蜜雪冰城还在备案上市辅导当天,在郑州开了家268平方米的超大集合店,定位为“雪王城堡体验店”。不仅推出了新饮品,还涉及餐饮,包括炸串、烩面等多种新品类,还在探索周边、文创等产品。

早前的9月,另一家也是用加盟模式疯狂扩张的茶饮品牌茶百道,线下门店数也突破5000家。去年底,茶百道门店是3000家左右,过去约9个月里,茶百道快速增加了约2000家,相当于每天开出7家门店。

你追我赶,无论是主打高端的奈雪的茶和喜茶,还是主攻下沉市场的蜜雪冰城和茶百道,谁都不愿错过“大跃进”的行业汹涌期,但现实是,喝奶茶的消费者们却不会随之同步增长。

奶茶们的“心事”

品类的无限扩张、店面的无穷探索,以及下场投资曾经的对手,这背后隐藏的是奶茶们的集体盈利焦虑。

拓品类,造新店,已经不能满足喜茶的野心,为了筑起更高的护城河,这家市场上估值最高,达到600亿元的奶茶小巨头们开始下身做起投资。

喜茶投资WAT鸡尾酒,咖啡品牌Seesaw、植物基品牌野生植物YePlant和茶饮品牌和気桃桃,从酒到植物奶均有布局,蜜雪冰城投资时间巧妙,赶在上市前夕,也投资了一家汇茶。

投资了喜茶的美团龙珠创始合伙人朱拥华,则与喜茶达成默契,他认为,喜茶的投资是在为奶茶行业红利消失做准备,在做大主业的同时,在产品、渠道和品牌上加固护城河。

一方面,奶茶们只能用不断开店去触摸线下更广阔的流量路口。

据Tech星球了解,蜜雪冰城为了快速扩张,今年已取消区域保护,即一个区域内允许开更多门店,之所以有这一战略变化,是因为,“在区域保护范围内,特别是高业绩门店的区域保护范围内,本品牌不再开设门店,会造成竞品扎堆,最终导致门店业绩下滑甚至闭店,所以品牌逐步取消了区域保护。”为了不让别人拿到先手,内卷自己也可以。

另一方面,原本的盈利模式,已经触摸到一定的天花板,向上探索愈加困难。据奈雪的茶财报显示,2018年、2019年、2020年前三季度,每间门店平均每日销售额分别为3.07万元、2.77万元和2.01万元。

更多的茶饮品牌则更倾向让自己跳出来。奈雪的茶则把自己标榜为“生活方式品牌”,“奈雪卖的不是茶,而是一种生活方式”,奈雪的茶创始人彭心曾表示。奈雪的茶品牌负责人告诉Tech星球,“奈雪未来关注的核心,是如何能带给消费者更多美好感、幸福感和成就感,将会为消费者围绕生活方式创造附加价值。”

在奈雪的官方旗舰店中,可以发现,奈雪不仅有冷泡茶等茶饮主页,还推出了月饼礼盒、水杯、丝巾等周边产品,不断加码的新零售领域,努力成为年轻人生活的一份子,财报数据显示,2021年上半年,奈雪的新零售收入为6972.9万,相当于去年同期1549.6万的近5倍。

正如彭心判断的,“下一个阶段已经不是靠单点制胜的一个时代了。”

从表面看来,新品牌们拓宽产品线,突破原有产品的天花板,是为了吸引更多消费者;但更深层的原因,其实是以文化为基础,围绕目标消费人群打造一种独特的生活方式。

奶茶们要在多方面齐头并进,才有可能在下半场论资排辈。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。
会议
蜜雪冰城奈雪的茶奶茶加盟茶品牌