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拒绝国产猫粮,你也是因为这些原因吗?

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作者:孙美娜 , 王跃霞
编辑:张宇喆 2021-11-10 14:28
国产猫粮,正在经历一场持久的消费者信任危机。

“双11”购物节行至第13个年头,宠物市场正在成为增长性最具有想象力的“种子选手”之一。

2019年双11,猫粮销量超婴幼儿奶粉跃居天猫国际进口商品第一,宠物也因此被赋予“第二母婴”称号;2020年,天猫宠物销售额增长超1倍,京东宠物同比增长超3.5倍,跻身交易额增速TOP5品类之一。

宠物表现出的强增长性使其在电商平台的地位也得到提升。2021年5月,“京东宠物”升级为独立业务部;9月,天猫将宠物升级为一级类目。

得到平台“偏爱”的宠物市场在2021年“双11”期间的预售表现也“未负众望”。11月1日当天,“京东宠物”仅用6小时就完成了对2020年11月1日全天交易额的超越。其中,猫主食罐品类成交额同比增长12倍。

宠物食品是宠物细分类目中的销售占比最大的品类。公开数据显示,2020年我国宠物市场规模达到2065亿元,宠物食品规模占比每年稳定在60%左右。

因刚需特性,在宠物食品细分品类中,宠物主粮的销售规模最大。其中,猫主粮的市场增量高于狗主粮。根据《宠物类目电商报告》,猫主粮在2017-2019年销售额增长123%,高于同期犬主粮的35.78%,电商平台TOP20店铺占猫主粮市场份额30%。

这从今年双11预售中也可以略窥一二。预售榜单中,京东高端猫粮预售订单是去年的20倍。

作为宠物经济中最具爆发力的细分品类,猫粮赛道引众多玩家入局。天眼查显示,中国目前已有1357家在业或存续企业从事猫粮生产、销售。其中不乏一些备受资本青睐的企业,如豆柴、它赞、高爷家等创新品牌。

虽然猫粮产品的门槛比较低,但在号称“世界工厂”的中国,数量更少、价格更贵的进口品牌却是这个赛道里最具实力的一批竞争者。

从猫主粮品牌预售榜单来看,天猫TOP5分别是渴望、皇家、爱肯拿、网易严选、instinct、素力高,其中进口猫粮占据3个席位。

排名第一的渴望是加拿大品牌,因原料以鲜肉为主与高达45%蛋白含量被不少消费者称为“标杆猫粮”,爱肯拿、instinct与素力高也是进口猫粮中口碑较好的品牌。

在社交平台上,大量宠物主表达了更信赖进口猫粮的态度。甚至在拥有数十万成员的豆瓣某养猫小组中,国产猫粮直接被定义为“毒猫粮”。国产猫粮品牌为何会出现信任危机?究竟该如何挽回?

起步阶段的信任危机

在谈到不愿意选择国产猫粮品牌的原因时,宠物从业人士丫丫和亿欧EqualOcean新消费事业部分析师兰艺不约而同地提到了两个字——监管

相较于国外而言,我国的宠物市场由于养宠意识萌芽较晚仍处于发展初期。

丫丫认为,当下宠物市场出现的种种乱象,很大部分原因在于国家对宠物食品的监管环节存在某些空白。

农业农村部曾在2018年发布了包括《宠物饲料管理办法》《宠物饲料生产企业许可条件》等6个相关规范性文件,从营养搭配到生产销售等多个环节规范宠物食品市场。

但有宠物行业资深人士表示,国内宠物食品行业虽然有了相关的文件,但规定还不太详细,行业标准相较于美国、加拿大等欧美市场仍然有一定的差距。此外,管理办法与许可条件相对来说法律约束力较低,违反规定的主要措施为罚款,且罚款金额不超过5万元。

而美国在20世纪90年代初就成立了AAFCO(Association of American Fee Control Officials,美国饲料管理协会),为宠物食品制定了详细的统一标准。其监管主体为美国食品药品监督管理局,监管类目多且细,检测也十分严格。

知乎大V“钱叁胖”认为,宠物食品普遍被当作动物饲料对待,监管力度甚至还不如鸡牛羊猪的饲料。因为这些这些家禽家畜是给人吃的,国家还会担心人吃出什么问题,但是猫粮反而少了这样的担忧。

作为对比,那些知名的进口猫粮品牌的原料来自成熟市场、生产过程也在成熟市场完成,食品安全标准也采用更加严苛的成熟市场标准。所以,大批对猫非常重视且有一定经济实力的中国宠物主,最终宁可花近两倍的价格购买进口猫粮。

进口猫粮.png.png

进口猫粮/图源:instinct官方微博

国内市场早期,养宠需求并不精细,宠物付费意愿较低,低价、品种单一、不强调营养配比的猫粮足以契合宠物主需求。

当价格成为相对统一的衡量标准时,压缩成本便成为中国猫粮品牌中不可避免的考量因素。大量的植物蛋白、肉骨粉、羽毛粉被添加至国产猫粮中。

据一位资深养猫人士介绍,这些成分进口猫粮品牌几乎不使用,因为不符合猫咪营养需求,而且容易刺激肠胃,导致猫咪生病。河北某地小作坊生产的低价宠物粮就被曝出多起猫咪呕吐、便血、肾结石、肾衰弱的案例。

此后,以渴望、爱肯拿、instinct为代表的高端进口猫粮进入宠物主视野。这些品牌主打的纯鲜肉原料、高蛋白、低碳水等高端粮,精细化了宠物主对猫粮的需求。科学喂养的宠物主开始重视原料及成分配比,鲜肉含量、粗蛋白、粗脂肪、粗灰分等都成为其考量猫粮营养性的关键数据,而以肉粉为主的猫粮处于猫粮鄙视链下游。

国产传统品牌中较具有一定知名度与市占率的麦富迪、皇家、冠能等猫粮,其主要原料构成均是肉粉,而伟嘉排在第一位的原料竟是谷物,谷物提供的是植物蛋白,且其碳水化合物含量高于70%。

某宠物主提供给亿欧EqualOcean的一份猫咪科学饮食热量构成表显示,理想的猫粮碳水化合物、脂肪、蛋白质的比重应分别为2%、46%和52%。在其看来,以碳水化合物为主的谷物并不适合食肉为主的猫咪,且小麦、玉米等谷物易致敏。

小品牌国产猫粮原料不透明、品质无法保证,具有一定知名度品牌的国产猫粮原材料多数以肉粉、谷物为主,难以提供均衡的营养搭配。

近年来,“国产猫粮为什么被称为毒猫粮”、“国产猫粮真的不值得信赖吗”等话题也在知乎、微博、豆瓣等社交平台引起热议。尽管话题极具个体差异性,但也在一定程度上代表着部分群体的声音。

国产猫粮,正在经历一场持久的消费者信任危机。

信赖感难重建

近年来,随着国民收入水平的不断提升,宠物经济迎来高速发展。猫粮也逐渐成为“黄金赛道”,新国产猫粮品牌如雨后春笋般涌现出来。但仍有大批消费者并未因此而投入国产猫粮的“怀抱”。

一些新品牌常出现在各大宠物博主测评或推荐列表里,如高爷家、喵梵思、阿飞和巴弟、江小傲、诚实一口、奶思等。

相比皇家、冠能等传统品牌,新一代品牌更重视挖掘宠物主需求。在原料配比上,强调鲜肉占比,为了打消宠物主对“肉粉原料是不新鲜的边角料”的疑虑,特意在肉粉后附原料说明,如新鲜白羽鸡带骨整鸡、脱骨鸡肉等标注。

商品详情页主动出示猫粮检测数据报告,最受消费者关注的粗蛋白含量均不低于40%,仅从粗蛋白含量与原料配比来看,其中几款猫粮甚至优于渴望。

即便原料配方、成分占比及检测报告如此透明,新一代国产猫粮品牌也并未迎来“信任翻身”。

猫粮呈现出巨大的增长性,想要分一杯羹的人越来越多,品牌层出不穷,却也鱼龙混杂。曾有消费者在电商平台发现一款名为“犬虎爱”的猫粮,原料表中竟存在传说中的“鲲鱼”,而在其收到实物时,鲲鱼的“鲲”字已被扣去。这一荒诞案例只是猫粮市场乱象的冰山一角。

除消费者对国产猫粮难以消除的刻板印象外,代工成为新品牌不被信任的因素之一。

上述6个新晋品牌均为找工厂代工。前4家代工厂为山东汉欧,后两家代工厂为辽宁海辰,这两大代工厂与上海福贝共同构成国内宠物食品代工市场的“三巨头”。宠物市场发展初期,代工厂的主要订单来自海外,随着国内新品牌的涌现,代工厂分出一部分产能覆盖国内品牌需求。

消费者对代工厂的质疑也是监管。在规模化的代工厂面前,新晋品牌商的话语权极低。

丫丫告诉亿欧EqualOcean,若品牌体量太小,工厂采用自研原料配比的情况就很难实现。即便可以实现,代工厂为了提高规模效益,也会将原料配方也用在其他品牌上。这无疑将降低单一品牌的市场竞争力。

2021年6月,抖音一位以测评猫粮成分为主的宠物达人“灵镜宠物”曾发布一则视频:声称其下架了所有国产猫粮视频,因为目前与其打过交道的大多数品牌缺乏对生产及供应链的把控能力,将产品“托付”给工厂,而代工厂是经常性不靠谱。

灵镜宠物表示,通过多方渠道拿到的猫粮工厂生产用的肉粉去检测,除羽毛粉之外还存在油渣粉等下脚料。魔幻的是,这些原料制成猫粮的配料表竟包装为“50%-60%”的鲜肉。根据公众号“RawMeat”科普,受工艺制约,40%-50%的鲜肉脱水后只能保留15%的鲜肉,品牌在包装上的“唬人”程度可见一斑。

为了消除消费者的误解,汉欧代工的国产品牌喵梵思创始人亲自运营抖音、小红书账号,拍摄多个原材料从采购到制作各环节视频,以证明其产品的真材实料以及代工厂生产流程的透明度与安全性。

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喵梵思创始人社交账号页面/图源:小红书、抖音

但喵梵思的一系列操作并未使消费者的不信任产生根本性改观。在其视频发布不久,有消费者在喵梵思猫粮里发现羽毛。

生产厂商与消费者之间存在巨大的信息差,导致国产猫粮品牌的信任鸿沟将一直无法填平。

概念营销引反感

由于产品同质化严重,缺乏强大的竞争壁垒。一些猫粮品牌开始主打新概念,在吸引关注度的同时,也引发热议。

2021年4月,华熙生物旗下宠物品牌“海宝诗”与中农华威旗下品牌“麻瓜”联合召开2021新品发布会,宣称打造黑科技高端宠物主粮——透明质酸HA(玻尿酸)配方高蛋白全价粮。

一位华熙生物品牌经销商表示,玻尿酸全价宠物粮(指猫粮、犬粮)可帮助宠物“深层滋养、预防皮炎、润滑关节、修复伤口”,其中,玻尿酸猫粮能维护宠物泌尿系统健康,预防碱性、酸性结石产生。

中国农业大学动物科技学院营养系副教授丁丽敏曾在接受采访时表示,功效和宠物粮的剂量、使用时间长短都有关系。至于是否有防结石的功效,要通过实验数据来证明,这跟很多因素都相关,不能武断地说有或者没有。

亿欧EqualOcean新消费事业部分析师兰艺也认为,这很可能是商家的噱头,因为现在年轻人特别喜欢尝新。

玻尿酸猫粮价格不菲。小袋装320g的玻尿酸猫粮定价56元,换算下来为每斤87.5元,比大部分进口高端猫粮还贵。

除了玻尿酸,近年来市场上还风靡起宠物奶茶、宠物啤酒,主打“宠物伴侣”理念,旨在满足年轻宠物主的情感需求。

比如成立于2019年的宠物品牌TAFFEE太妃,与乐乐茶联合推出宠物奶茶,包含“三文鱼”和“赤虾”两种口味,以水、鸡胸肉、三文鱼、虾粉、羊奶粉为主要原料,并添加果寡糖。

TAFFEE太妃还与百威旗下啤酒品牌福佳合作推出了一款宠物啤酒,同样引发网友热议。据品牌方介绍,该款宠物啤酒为鸡肉蛋黄风味,主要原料为水、鸡胸肉、蛋黄、羊奶粉和啤酒酵母,采用生物酶解工艺制成。

类似玻尿酸猫粮、宠物奶茶、宠物啤酒的新概念,大多对准90后年轻宠物主群体,最常用的推广方式无非是抖音、小红书等新媒体传播渠道。

在调查中,不少消费者也对亿欧EqualOcean提到一些国产新锐品牌营销铺天盖地,甚至因此产生反感和抵触情绪。比如在小红书上输入“TAFFEE太妃”,能搜索出1000+篇笔记。

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与此同时,部分购买国产猫粮的消费者表示,大部分新锐国产猫粮品牌会主打一些新概念新成分。粗蛋白比例超过40%、含肉量超过70%基本是“标配”,同时还会宣传益生菌、鲣鱼片、鲲鱼、黑酵母、鲨鱼软骨素等非常规成分,制作工艺上预熟化工艺、酶解工艺、低温烘焙等也屡见不鲜。

兰艺分析认为,国产新品牌推出这些新概念、新成分,有一部分可能在于融资的需要,即为资本“讲故事”。

据不完全统计,仅在2021年1-7月,就有近10家新锐宠物食品品牌完成融资,资方涉及金鼎资本、经纬中国、腾讯、祥峰投资等众多知名投资机构。

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实际上,宠物食品公司受资本青睐已久。2017年,中宠股份和佩蒂股份就成功登陆A股市场。

2021年初以来,更是已有三家公司开始寻求二级市场融资。2021年6月28日,福贝宠物在证监会网站预披露招股说明书,上市板块为沪市主板;6月30日,新三板公司路斯股份精选层挂牌申请获受理;7月15日,山东监管局披露了乖宝宠物食品集团股份有限公司首次公开发行股票并上市接受辅导公告。

尾声

青睐进口的不只是猫粮消费者,狗粮消费者也存在相应的情况。

亿欧智库发布的《中国宠物经济创新发展研究报告》指出,我国养宠渗透率低、科学养宠观念普及度低,导致了我国宠物经济尚未进入高速高展期。

据亿欧智库统计,中国宠物经济市场于2015年后才进入探索期。对比发达国家的宠物经济发展阶段,探索期通常需要经历13-15年的时间。

由于处于探索期,除了监管存在空隙外,部分宠物主仍缺少相应的科学养宠知识储备,如未认识到宠物饮食的特殊性,不了解宠物不同生长阶段的差异化需求,缺乏宠物健康知识储备,无法判断其身体健康状态等等。

观念也对宠物主消费能力形成制约。观念的后滞导致了部分宠物主喂给宠物人类食物,宠物鲜粮及宠物营养品消费能力弱等现象时有发生。

宠物食品作为宠物行业第一大刚需市场,占到宠物经济消费的61.4%。多位业内人士认为,规范猫粮市场,既需要有关部门加强监管力,消费者养宠观更科学,也需要商家从市场需求出发开展生产经营,三方形成合力,为宠物创造更加人性化的生存环境。

(文中丫丫为化名)


参考资料

《中国宠物经济创新发展研究报告》 

https://www.iyiou.com/research/20201013753

本文来源于亿欧网,原创文章,作者:孙美娜。
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