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双十一这颗“定心丸”,淘宝还能吃多久?

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日常消费
作者:银杏财经
2021-11-11 15:23
[文章导读]
于消费者而言,双十一变得越发的可有可无。但之于大部分营销费用有限的商家,双十一,以及那些没完没了的节日,正变成横亘在彼此间的一个芥蒂。
双十一

题图来自“公开图库”

作者 | 耳令

编辑 | 白望

来源|银杏财经(ID:yinxingcj)

1998年,李宗盛和周华健、黄品冠三人一起发行了一首新歌,名叫《最近比较烦》。

李宗盛是这首歌的填词人,也有参与演唱,其中有这样一段歌词:

“最近比较烦,比你烦,也比你烦

我梦见和饭岛爱一起晚餐

梦中的餐厅,灯光太昏暗

我遍寻不着那蓝色的小药丸……”

年轻人对“饭岛爱”这个名字可能有些陌生,但提及那颗“蓝色的小药丸”,相信多数人一定会拍腿了然。

蓝色药丸的正经名字叫“威尔刚(viagra)”,是一种“开发人类潜力”的药。它还有个更加响亮的民间外号,伟哥。

那一年算得上是李宗盛人生的一个小高潮。

39岁,事业蒸蒸日上,娶了第二任娇妻。完婚不久,妻子就怀上了女儿。但这一曲牢骚话和一颗蓝色药丸,却显现出老李的中年无力感。

“中年危机”并不是什么新鲜的话题,无非就是换个公式换算余生的价值,也并非每一位中年人对蓝色药丸都有刚性需求,在某些时候,重振雄风的象征意义可能大于实际。

遍寻过蓝色药丸之后,老李似乎依然没能逃过这场危机,这从他日后的再离再娶便可见一斑。

在线性的时间序列里,任何事物都将衰亡。这不仅是哲学层面的问题,更是物理层面的事实。

而这颗小小的药丸,作为焦虑的一种外化体现,本质上并不能改变什么。该衰老的依然要衰老,会破碎的依旧难重圆。

古往今来,无论是王侯将相还是平头百姓,世人都热爱这颗药丸。

它是事物进展到一定阶段时增加体验感的“杠杆”,尽管服用它可能会为此付出昂贵的代价。

2009年,淘宝商城在经历第一次危机时,37岁的张勇也给淘宝启用了一颗蓝色药丸。

那年11月11日,淘宝集结了27个品牌,做了一场效果奇佳的网络促销活动,一天的销售额就达到了5000万元。

在此后的12年里,“双十一”屡屡为淘宝创造奇绩。及至去年双十一,仅天猫就斩获了4982亿元的总交易额。

这已经是许多平台难以企及的数字,但“增长”的达摩克利之剑却未离开。只是在经历了年年岁岁的云雨狂欢之后,商家和消费者的倦怠感已经日益难掩。

淘宝,作为一个正值壮年的商业组织,似乎早已离不开这颗药丸。

“节”后,如何余生?

“以前还是很期待双十一的,但现在没什么感觉了,反而变得比较痛苦。”

大麦茶是一家宠物用品品牌的老板,在淘宝创业已有3年,加上之前在淘宝做服装品类,前前后后为这个平台付出了八年青春。

大麦茶曾亲身经历过双十一期间因为订单暴涨所带来的狂喜。

七八年前的双十一,那真的是商家盛会,可再往后,销量几乎毫无悬念地都集中在活动当天。活动前后一段时间的订单必然骤减,分摊到每一天,几乎对整体销量没有任何改变。

一些隐性的成本却因此而增高,为了保证活动高峰期的接单效率,商家常常需要设置更多的人工。而活动当天的峰值压力均摊到平时每一天,其实根本用不了这么多人。

双十一的流量大多会分配给天猫而非淘宝商城,这是心照不宣的平台规则。尽管淘宝商城也有自己名义上的节日,双十二。

但谁都知道,消费者在双十一已经买得差不多了,几乎不会留下太多订单给双十二。

一些淘宝商家不得不在双十一期间配合平台“演戏”。由于跨店满减的优惠由商家自行承担,为了抚平活动所带来的的利润震荡,他们往往暗中调高价格,作为中和。

这一整套“流程”走完,一些认真做产品的商家体验到的只有乏力。

忙了半天,精力都用在了演戏上,这到底是在过节还是“过劫”?大麦茶有些分不清楚,备战双十一期间,他又得熬上几个夜了。

对双十一颇有微词的淘宝商家不止大麦茶一家。以现制食品为例,由于产量极容易到达天花板,活动当天订单的暴增,带来的却是产能压力。

大春在淘宝商城经营一家上海糕点,每年双十一前,小二都会给她发起猛烈的邀约。

四年前,大春参加过一次双十一,当时她就发现,一窝蜂的购买对流量存续并无益处。反而在活动之后,回应为售后频次和退单量的加大,增加店铺的经营压力。

再加上淘宝这些年设置了越来越长的活动期限和越来越复杂的活动规则,对流量分配本就位居天猫之后的淘宝商家影响更大了。

大春此后每年都是断然拒绝参加双十一。

对于节日所带来的影响,童装店老板橘子,感受最深的是对消费者购物习惯的渗透。

如今淘宝几乎每个月都会设置所谓电商节,即便是当下需要的日用品,许多消费者也会等到促销时再屯。

据不完全统计显示,在中国电商领域,总共有超过100个节日,其中仅淘宝和天猫在2020年的节庆活动就超过60个。而新中国成立至今,全国性的节日满打满算总共只有15个。

从经济学的角度考虑,造节相当于平台为消费者制造下单的理由,初衷是为了达到远高于日常的产品销量。

但演变至今,电商节的初心已变,已经成为一颗使平台保持全年GMV稳步增长的“强效药丸”。

一年吃一颗,可能会产生奇效,但每个月都服用,带来的问题不止是药力衰减这么简单。

过度依赖节日创造的效果流量,一方面致使“一锤子买卖”越来越多。

没有品牌势能的蓄积,没有二次传播的延续,对于一些害怕落入流量边缘的商家而言,这些活动都只是不得不参加的游戏。

从更深的影响还在于,电商造节促使了流量品牌的崛起,对于一些追求产品价值与流量双线并行的品牌而言,这无疑是一种价值的“劫持”。

这些“后遗症”,淘宝在吞下第一颗药丸时可能并没有想到这么多,曾经一家独大的局面下,有充分的余地调整节奏。

可如今,有京东对垒物流、有拼多多削低价格、有抖音快手挑战视频沉浸感,外围还有微商在蚕食私域流量的份额。

淘宝也只能跟随竞争局势,一窝蜂地造节,用更多的节日加大注意力杠杆。

除非找到下一颗解药,否则即便明知会蚕食肌体,淘宝也必须吞下更多药丸。

平台内卷,被裹挟其中的商家自然不愿坐以待毙。面对造节无限拉高的营销壁垒,商家们也在转变思维,开始从“如何过好电商节”转向思考“如何节后余生”。

“脱淘”是如今许多商家的真实写照。以大麦茶为例,今年就尝试过在抖音上做直播。大麦茶认识的不少商家,也渐渐在往抖音、快手、拼多多上转移。

像橘子这类商家,更是从前年开始,就在拼多多上促销他们平日的库存,根本不会等到双十一当天。

东边不亮西边亮,大家都在寻找下一个机会。

威而不刚,双十一

张旭是淘宝店“离乡农产品”的老板,也是哈尔滨五常市的一位普通农民。店里主营商品为正宗的五常稻花香大米。

创业多年,今年张旭第一次拒绝了小二的双十一活动邀请。

五常大米自古以来被视为米中精品,138天的漫长生长周期给予其绵柔的口感和馥郁的香气,《舌尖上的中国2》里,更是称其为“中国好稻谷”。

作为五常市的产业支柱,丰年时,稻米足以养活千千万万农民。

但这两年稻米的减产却给农户带来了烦恼。物流、人工、包装袋……今年一切生产资料的价格都在疯涨,许多地方甚至连货都发不出去。

非转基因粮食本就受限于产量,再伴随着减产,张旭决定退出双十一的价格混战。

“离乡农产品”店铺的五常稻花香大米

而在五常市,今年像张旭一样拒绝参加双十一的稻米商家不在少数。即便他们明知活动期间店铺展示量会被“踩”到角落里,大家也只能“硬着头皮卖”。

“我们其实也可以像有些商家那样,在活动期间以次充好,但我们真心不愿意这样,我们这些小商家,好不容易积累起来的产品信任度,不想就这样毁了。”

张旭表示,很多农民提起双十一都充满怨怼。集中倾销给产量不高的非转基因农产品,带来的损失多过于利润。因为节日一过,销量便骤减,根本达不到持续的增长。

即便是退出双十一,问题也并没有得到真正的解决。由于流量在节日期间已经大幅转移,整体销量势必会带来更大的影响。

张旭又不愿意进驻一些以低价维生的平台,陷入两难境地。

在五常当地,一直有“每20斤五常大米中只有1斤自出五常”的说法。真米卖不出去,假米供不应求。即便现在互联网已经高度发达,这个问题似乎也没有一个完美的解决方案。

然而吊诡的是,双十一期间淘宝里一些参加了活动并且打着“五常稻花香大米”旗号的商家,售价甚至可以低至7元/斤,甚至以下。

这几乎已经等同于大米没有离开五常时的成本价。个中真假、博弈与辛酸,只有商家自己明白。

五常大米折射出的是淘宝农产品生态里不被关注的角落。在那个角落里,像张旭一样的农民还有很多。他们比前文提到的大春,选择更少。

与此同时,在双十一期间,还存在另一种“局外人”。他们在淘宝的体系之外,坐收着便利。

六月、miamia和杨秋是三名微商。前两位衔接一家正品折扣平台,杨秋则对接的是一家跨境电商。

和过去总是在朋友圈发骚扰广告的微商有些不同,如今的微商多把微信群当成自己的“私域流量池”。

有折扣商品就往群里丢,偶尔也发点红包。因为免去了骚扰,价格也实惠,所以每月都有稳定的成交率。

往年在双十一期间,几位微商的销量多少会受到影响。但这两年的情况却有些转变,双十一不仅没有影响他们的销量,其中,六月和杨秋的订单还大幅增长。

微商算是消费链的神经末梢,瞄准的是微信里的“散碎银子”,它能极大程度反映消费者的终端支出。

在双十一这种大节日期间,只有在大型电商平台消费结余够多,消费支出才会规模化地向外溢出。

六月等人自然也受益于微商平台自行举办的活动。随着“双十一”不断被强化,这个节日IP已经不再只是淘宝独享。而折扣平台的增多,对消费者而言也意味着更多的选择。

但更重要的是,双十一战线的拉长,稀释了消费者的购买力和精力。

大促周期之所以会变长,原本是为了迎合日趋理性的消费理念,给消费者更长的时间去对比和思考。

但长效的营销周期却像一颗药力稀释了数倍的药丸,不仅需要投入更多营销财力、人力和物力,更推升了节日战场上“二八分化”。

结合历年来的电商节战报来看,80%的流量与市场份额掌握在20%的人手中已经是常态。这是年复一年增加营销投入造成的恶果。

而在加长版的活动周期里,中小商家往往会因为营销战线过长而难以为继,甚至陷入躺平的心态。像张旭、大春这类“双十一局外人”,在淘宝上比比皆是。

平台流量两极分化,真正价廉物美的商品难以得到充分的展示,过度营销和以次充好大行其道。

这也是为什么每年双十一截止,有关“退货率”的传言便甚嚣尘上;为什么越来越多消费者,会在双十一期间出现于其它渠道。

答案,其实已经非常明了。

许多年前,马云曾喊出“让天下没有难做的生意”的口号。但这世上或许从不存在平台、商家和消费者“三赢”的理想局面,至少,这样的局面不能全部仰仗于一个消费节。

商业的本质是逐利,如果不能平衡多方利益,一切狂欢都只是一场无痕的春梦。

如今的淘宝,不仅把一些不胜药力的商家排挤在节日之外,也将自己的核心优势兑水稀释。这一剂“猛药”,看似来势汹汹,实则威而不刚。

是药三分毒

北欧航空的前CEO卡尔森,曾在1980年提出过一个著名的理论,关键时刻(Moments of Truth,MOT)。

他认为,顾客与北欧航空公司的职员近距离发生接触的那一刻,决定了企业未来的成败。

为了推动MOT达到预期效益,卡尔森从服务质量、员工情绪、工作效率等多个方面做出调整。使得北欧航空扭亏为盈。

 “北欧航空公司每年会载l000万名乘客。每位乘客平均接触5位我们的员工,每次15秒,这15秒钟就是‘关键时刻’。

而这5000万次的‘15秒钟的关键时刻’决定了公司未来的成败。”

这是一个可以在商业上被反复利用的定律。以游乐场为例,节假日去玩的游客,只要玩了过山车等项目,记忆大多都会停留在刺激的体验中。

事后回忆时,这种刺激极有可能冲淡排队等不愉快的经历。

淘宝曾经很好地利用MOT,创造出了电商史上最瞩目的购物节——双十一。

其实无论从哪个层面来看,双十一的体验感都算不上最佳。从节前的海量广告轰炸,到购物时的海量筛选,再到付款后的“退货难”以及订单暴涨导致的物流迟滞……桩桩件件都有可能消解消费者的兴趣。

奇迹发生在用户圈定所有订单显示“优惠明细”时。那一刻,伴随着店铺优惠、跨店满减和淘金币的三重奏,集体情绪被推向高潮。再加上淘宝喜欢把尾款时间集中在凌晨12点,羊群效应加剧。

屯到商品的满足感、捡到便宜的贪欲、发到朋友圈的晒单欲……诸多刺激集于一刻,一度造就了许多商品在凌晨被“秒空的盛况。

但情绪高潮从来就不是无限的。它和身体的感受并无二致,在经历过强烈的刺激之后,阈值一定会在一段时间里必然会呈现衰减。

任何情绪刺激都需要时间修复,反之,便是在加强某种情绪的耐受性。

提出MOT的卡尔森,想必也不会赞同工作人员不停地在乘客面前晃。关键时刻之所以关键,是因为它少而精。

一个印象深刻的“15秒”能给人留下余韵,但在短暂的飞行途中,强行塞入一百个“15秒”,则是一种变相骚扰。

如今,淘宝全年的电商节已经超过60个,加上难度堪比考级的营销游戏,双十一最初的刺激浓度,逐年被稀释。

于消费者而言,双十一变得越发的可有可无。但之于大部分营销费用有限的商家,双十一,以及那些没完没了的节日,正变成横亘在彼此间的一个芥蒂。

它无法摘除,却也难以忽视,淘宝,或者说是阿里巴巴,势必要做好为过度营销买单的准备。

毕竟,是药都带三分毒,何况双十一早已是一颗“非强力春药”。

(为保护个人隐私,文中人物大麦茶、橘子、大春、六月、miamia,均为化名。)

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