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产业/工业
作者:资本星球Planet
2021-11-24 14:53
[亿欧导读]

只是互联网自带的“赢家通吃”属性,使得能够成功跑出来的平台走向“大而不倒”。美团的成功得益于此,在某种程度上,现如今美团打车的艰难前行也受困于此。

美团

题图来自“外部授权”

文 | 唐飞

编辑 | 贝尔

来源|资本星球Planet(ID:zibenxingqiu)

网约车市场“一哥”突然栽跟头,一直被压制的二线品牌似乎看到了希望。

今年7月4日,微信公众号“网信中国”发布消息,在应用商店下架滴滴出行App。随后滴滴出行停止新用户注册,各网站、平台不得为滴滴出行和滴滴企业版提供访问和下载服务。

从滴滴下架到现在已经过了140天,这段时间里滴滴出行的竞争对手们再掀网约车大战,各种熟悉的手段如注册送礼、乘车优惠、拉新送红包、司机补贴等接连出现。

另一方面,出行领域竞争已进入更为残酷的后半场比拼。以滴滴为代表的C2C平台有流量优势,做地图业务起家的高德另辟蹊径,曹操出行、T3出行、享道出行等平台背靠车企资源,它们都是深耕出行市场的重要玩家。而美团也基于自己地本低生活服务,重启打车业务。

在中研普华的报告中,滴滴的市占率高达90.22%,其次是首约汽车,市占率为3.96%。美团打车仅占有0.59%的规模——在这种情况下想要实现逆势突围,无异于以卵击石。

一个行业共识是,一家独大的局面肯定不利于整个行业的良性发展,但要在同一块土地上各自盘踞为王,很大程度上仍然是“零和博弈”。

滴滴下架后,像美团打车这样的企业终于有机会向行业老大发起冲击,就像美团的投资人今日资本创始人徐新说的“超过万亿市场的生意,很难一家独大,两家是一个健康的生态”。

美团打车“偷家”

“偷家”原本是一个游戏用语,指一方玩家操控自己角色去拆对面基地的动作。而如今,这个词已经被引申到更多领域,意思也变成“到对手背后,抢走他的资产”等。

在滴滴下架后,以美团打车为代表的其他出行企业高调争抢市场,各家争夺的重点无非是用户和司机,以往这些都是滴滴赖以生存壮大的核心资产。

滴滴下架的五天后,原本于2019年5月下架的“美团打车APP”在各大应用市场重新上线,并在一个月内开通北京、上海、成都、广州、深圳、杭州、南京等100多座城市的出行服务。9月底,美团打车已经覆盖全国201座城市。

美团打车上线后,无论是用户端还是司机端各种优惠、补贴蜂拥而来,大有“偷家”的意味。

对于老用户而言,他们大多已经习惯于使用APP叫车,由滴滴APP转移到滴滴小程序似乎并没有本质影响。但是根据Strategy Analytics今年9月发布的研究报告,中国消费者的换机周期为28个月,即每两年半就要换掉一部旧手机。考虑到滴滴用户中60%是APP习惯使用者,在APP下架背景下,国信证券预测滴滴每月因换机或有2%的用户流失

而且,由于APP无法下载,滴滴也将失去新用户。根据滴滴招股书,截至2021Q3的过去12个月,滴滴平台活跃用户4.93亿。在7月之前,滴滴出行APP每月新安装用户约950万,受下架影响,8月新安装数量已经不到100万。后续来看,相对4.93亿的总用户数,每月950万的新安装消失,意味着滴滴很长一段时间里只能“吃老本”

在这样的机遇下,美团打车快速“拉拢”用户。从7月开始,美团打车会不定时给用户派发7折优惠券(有最高抵扣额度),对于新用户,甚至还有面额十几元二十元的“首单红包”。以上海地区为例,7月美团打车新人券包合计10张,最高可抵用148元。

图源:美团APP

除此之外,美团打车还和美团APP“梦幻联动”。7月9日,美团APP(安卓端)主页显示打车优惠标志;到店服务同样提供入口,会在店铺信息页面地址旁展示打车入口,实现到店服务引流。9月8日,在登录美团APP时,能看到“邀好友、赚现金”的活动链接;只要将链接分享出去并被好友点击,就能立得1元现金。

七麦数据显示,美团打车APP下载量在7月13日达到高峰,单日下载量13419次,在7月1日到11月1日的四个月里,平均日下载量达到4395次。

图源:七麦数据

为了留住这些新用户,美团打车更是推出了“等必赔”和“派单优先”两大措施。等必赔指叫车一段时间后未接到服务,待订单完成时可享受折扣(这一特权在9月时已经取消);派单优先指再一定时间范围、区域范围内享受优先派单权益(这一特权在9月仍然保持)。

两种特权一个冲减了等车的成本,另一个降低了长时间等车的概率,对于体验敏感度较高的新用户而言,是极具针对性的留存手段。

经营多年积累的海量司机可以说是滴滴另一项核心资产,而美团打车为了争取司机们的支持也是给出了“诱惑力”十足的条件。

这些条件主要有两个方面,一是“做流水”,二是强补贴。

7月9日起美团打车在上海地区针对新司机注册、拉新都有一次性奖励,还设置了25%流水的返单比例,以及做单奖励,类似的活动也在南京有落地。7月16日到18日,上海地区返流水的比例进一步提升到30%-35%,司机每单可收入流水的约110%。这些都是美团在积极引进新司机群体,并鼓励他们“做流水”,为平台提供基础供给。

“烧钱补贴”是互联网公司惯用的方式,美团打车给司机的补贴也十分诱人。

根据草根调研,上海的滴滴司机一般日均收入700元上下,按照2.8元/公里的常规当量计算方式,一个滴滴司机一天总运行里程当量可达321km,获得流水900元,到手720元。

草根调研的另一组数据显示,7月美团打车司机日均运营里程当量200km(约滴滴的62%),在流水补贴比例25%前提下,司机每日可收入560元。而其他活动补贴日均可达140元左右,综合下来美团打车司机每日也能得到700元左右的收入,基本与滴滴相当。

在收入相当的情况下,跑更少的里程、烧更少的汽油、工作更短的时间,司机迁移的基本逻辑已经成立。

图源:七麦数据

一波操作后,美团打车司机端下载量大幅拉升。7月,美团打车司机端下载量一度突破滴滴出行司机端 6月的日均下载量水平。进入到8月后滴滴司机端下载量明显下台阶,而美团司机端下载量较从前有明显提升。

当然,面对美团打车的大举进攻,滴滴也不甘示弱。虽然暂时不能在出行领域正面刚,但是滴滴已经从另一个维度考虑好如何“对线”美团了

今年11月,滴滴推出外卖平台“嗷嗷吃饭”,目前嗷嗷吃饭主要在天津地区试运营,且只有天津大学、南开大学、天津医科大学等部分地区才可配送,用户可以在微信小程序上点餐。此外,“嗷嗷吃饭”还推出了两款面对商家的APP,分别是“嗷嗷吃饭商家”和“嗷嗷先锋”。

据媒体报道,“嗷嗷吃饭”的整体价格较为便宜,0元配送费,部分餐品甚至可以在原价的基础上打五折,且微信公众号还会不定期发布各种优惠券。

虽然目前尚不清楚“嗷嗷吃饭”是否会在各地大范围推广,但是至少说明滴滴在努力寻求出行之外的新增长点,也是对美团“偷家”行为的最好回应。

合规问题依旧高悬

确定目标后“蒙眼狂奔”是件好事,但“蒙眼”也容易导致跑偏,在吸纳客户、释放优惠、盈利突破和安全规范中寻找到平衡点并不容易。

11月9日,据企查查,美团打车关联公司上海路团科技有限公司新增行政处罚信息,决定文书号为深交罚决第[2021]ZD07066号,行政处罚内容为其他违法,处罚金额为1万元。经调查,深圳市交通运输局认为美团打车在2021年09月19日11时16分在(违法地点)机场领航三路实施了未取得出租汽车驾驶员证的人员驾驶出租汽车提供营运服务的违法行为。

企查查信息同时显示,美团打车有行政处罚记录59条,罚款总金额为75万元。此外,该公司涉及司法案件共41起,其中90.24%为被告身份。美团打车有裁判文书记录13条,案件总金额为21.84万元,企业作为被告的文书占比100%,涉案案由为机动车交通事故责任纠纷的案件最多。

这背后是网约车行业一个永恒的话题——合规。

根据政策要求,开展网约车服务原则上需要司机与车辆分别取得网约车驾驶员证、车辆运输证,即“双合规”。

今年7月之前的稳态情况下,滴滴和美团虽然体量有差距,但是二者的人均合规单数(合规单数/司机日活)非常接近,体现为供需均衡下的相同比例。但是7月之后,行业发生变化,滴滴因司机流失而订单尚无明显反应,使得人均合规订单数有所上升。美团打车司机群体迅速增长了6倍,合规订单数仅增长20%,使得人均合规订单数大幅下降。

图源:国金证券

合规订单数下降,直接导致美团打车口碑一落千丈。根据黑猫投诉平台数据,7月美团打车投诉量同比增加300%,而同行的情况也不乐观,T3出行的投诉量同比暴增1162%,高德打车投诉同比暴增1131%。

鉴于这些问题,今年9月,交通运输部印发《关于维护公平竞争市场秩序加快推进网约车合规化的通知》,定期公布36个中心城市网约车合规率排名。

同月,交通运输部会同中央网信办、工信部、公安部、市场监管总局等部门,对美团出行、曹操出行、高德打车等11家网约车平台公司进行联合约谈,要求停止恶性竞争、自查违规行为。

由此也能看出,滴滴下架还是相关政府职能部门对于出行平台的约谈管制,归根到底都是网约车是否合规的问题。故合规性仍是出行平台在混战中胜出的“杀手锏”。

但在这个领域,美团打车的表现显然不合格,各大媒体对美团打车合规问题的报道屡见不鲜。

图源:江苏公共·新闻频道

8月10日央广网报道称,美团打车因未达到相关部门的防疫要求,在南京市高淳区等地区下架,暂停打车服务。11月19日,据江苏公共·新闻频道《新闻空间站》报道:目前,南京共有7家网约车平台,在10月18日至10月31日期间,车辆及驾驶员合规率最高的分别是T3出行平台和神州专车平台;最低的是美团打车平台。从订单合规率来看,享道出行平台排名第一,曹操出行和美团打车平台排名垫底。

无独有偶,来自七麦数据的统计显示,在中国区APP Store上,消费者对于美团打车APP的评分仅有4.3分(满分为5分),作为对比,同行嘀嗒出行、T3出行、曹操出行的评分分别为4.9、4.8和4.8,差距一目了然。

美团为什么一定要做打车

熟悉美团的朋友都知道,美团想要“打车”的想法由来已久。

2017年2月14日情人节,美团率先在南京上线打车业务,就打了滴滴个措手不及。

在南京试水一年后,次年3月美团打车正式登陆上海,上海站上线首日,美团日订单量即突破15万单。为了迅速抢占市场,美团在上海、南京两座城市开城时,通过补贴的方式和滴滴进行了价格战,并以“零抽成”的政策拉拢司机加入。

2018年9月,时任美团点评联合创始人兼高级副总裁王慧文,在IPO新闻发布会上面对记者提出“关于单车和打车”的亏损问题时表示,美团不会加大在网约车上的投入。言外之意,美团不会挑起烧钱战。

但美团的招股书显示,其网约车司机相关成本呈几何倍数增长,从2017年的2.9亿快速上涨至2018年的44.6亿,仅2018年每月在网约车司机上的投入高达3.7亿元。

直到今年7月再次上架,美团打车APP沉寂了超过两年时间,在2020年四季度财报电话会议上被问及美团打车时,美团创始人王兴表示,美团打车在资本支出中的占比很大,目前还处于亏损状态,但是公司重视其长期战略价值。

为什么美团一定要“打车”?这个可能是大家最关心的问题,也是说法最多的一个问题。

探讨这个问题前,我们有必要先看清美团的本质。美团起家时是一个O2O交易型平台,是商户与消费者的双向连接点,所以两端的流量对于美团至关重要。

一开始,美团流量的来源是以餐饮团购为主的“吃”流量,特点是高频且复购率高;后来美团延伸出了外卖业务,说到底也还是“吃”的流量,刚需、小额、高频。

但只有这些美团很难做大,也不会成为今天的“巨无霸”,所以美团的策略变成了“优先高频业务,高频带动中频,聚低频以形成规模效应”。

在这套逻辑下,餐饮外卖和到店是高频业务,而电影、酒店、机票等是中频业务,婚庆、旅游、装修等是低频业务。美团构筑业务体系的第一条就是围绕“吃”占领所有高频业务,因为这是美团流量的原始动力

但是随着疫情防控常态化,对国内餐饮门店的安全、卫生也提出了更多挑战。消费者相关卫生安全意识的提升,也在一定程度上影响着到店用餐人数。

同时中国饭店协会发布的《2020-2021年中国外卖行业发展研究报告》显示,2020年中国在线外卖市场规模达到6646.2亿元,同比增长15%;在线外卖用户规模4.56亿人,同比增长7.8%。尽管都保持正增长,但这两组核心数据的增速已有所下滑。

再加上外卖服务在一二线城市的整体渗透率已经近饱和,随着近些年下沉市场争夺加剧,恐未来几年内下沉市场的渗透率也将快速提升。美团外卖已独占国内66.7%的外卖份额(2020年数据),美团外卖的天花板似乎清晰可见。

于是一个难题就摆在美团面前,除了“吃”以外,还需要另一个稳定且高效的流量来源,出行就是一个不错的选择。

图源:易观分析

2018年,美团耗资27亿元美元收购摩拜,并改名为美团单车全面接入美团APP。单车业务为美团在本地生活中补了重要一环。过去数年,美团单车源源不断地给公司带来流量支持,根据易观发布的《2020中国共享两轮车市场专题报告》,2020年10月美团单车小程序端月活2262.4万,位列行业第三,这个数据还不包括APP端的月活。

美团2021年二季报也提到,美团新业务及其他分部的收入同比增长113.6%至人民币120亿元,主要受零售业务、B2B餐饮供应链服务及共享骑行服务增长的推动。

但单车解决的是最后一公里问题,一公里以外的中远途出行如何衔接?打车、租车、公交、地铁等都是很好的选择,只是目前,美团选择从打车切入最为高效。

据国家信息中心数据,2017-2019年期间我国共享出行市场规模总体呈增长态势,2020年共享出行市场规模达到2276亿元,网约车用户人数为3.65亿人,且打车需求还在日益增长。

哪里有用户,哪里就有流量。而且无论是上下班通勤、还是探亲访友,出行都是一个高频需求,做好打车就可以实现美团“高频带中频”战略目标。

王兴在今年二季度财报电话会议上称,打车是一个高频、必备的本地生活服务品类,是美团长期探索的业务。他表示,美团打车的自营模式能够在用车高峰提供更稳定的车辆供给和用户体验,并认为出行的场景和无人驾驶技术在未来会有更多协同性,能够创造更多社会价值。

从更大的战略角度讲,出行是线下消费最基础的一环。试想一下,如果美团清楚地知道消费者的住址、公司、以及常去的消费场所,几乎可以还原出一个完整的“消费者数字画像”。而基于这些信息,无论是美团的广告、推荐,还是到店、餐饮,都可以实现完美协同。

用王兴自己的话总结,“美团所有的服务都是基于地理位置提供的”

换句话说,出行也是美团的命脉,所以打车这种地理位置属性极强的服务美团肯定不能放手。

总结

一个伟大的公司追求“增长的天际线”就是要穿透边界,才能冲破天花板,阿里如此、腾讯如此,字节跳动也正在布局。

王兴崇尚亚马逊“无限扩张”的理念,即便是公司上市后也依然将规模增长放在第一位,而不是利润。过去四年里,美团合计亏掉了1274亿元人民币,扩张的背后,是美团对于持续增长的渴望。早前,混沌大学创始人李善友分析称,“美团如果想突破千亿美元市值,除了在需求侧找第二增长引擎之外,必须在供给侧找到第二乃至第三个增长引擎”。

如今,美团的市值早已超过千亿美元,但是对于新增长引擎的探索从未停止,单车是如此,金融是如此,“卖菜”是如此,打车亦是如此。

滴滴下架,对于所有网约车企业来说是警示也是机遇,而随着市场需求与科技手段的变化,网约车市场第二场“百团大战”或许还要持续一段时间。

只是互联网自带的“赢家通吃”属性,使得能够成功跑出来的平台走向“大而不倒”。美团的成功得益于此,在某种程度上,现如今美团打车的艰难前行也受困于此。

参考资料:

[1]《美团投资价值分析报告:本地生活独占龙头,社区团购打开成长边界》,光大证券

[2]《趁你病取你命,“美团打车”全军出击,底气从何而来?》,中欧商业评论

[3]《从“招聘”看美团“长期发展动力”-美团跟踪研究》,国金证券

[4]《美团打车分析框架:机遇、策略与终局 》,国金证券

[5]《十字路口的网约车》,经理人杂志

*本文基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议

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