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日常消费
作者:石伟
编辑:顾彦 2021-11-24 15:38
[亿欧导读]

中式快餐在资本市场为什么长期“哑火”?

老乡鸡

题图来自“原创图片”

自从2016年乡村基遭遇滑铁卢退市后,“中式快餐第一股”的宝座一直空缺。

但市场不等人,麦当劳、肯德基等西式快餐本土化进程加快。进入中国市场30余年,肯德基和麦当劳已经分别开了8000余家、5000余家店,中式快餐的市场份额不断受到挤压。

好在,在海伦司、奈雪的茶、捞王、绿茶等餐饮企业筹备IPO或成功上市的同时,中式快餐迎来了资本曙光:近期有消息称,米饭快餐品牌老乡鸡正在接受上市辅导,另外一家同类品牌老娘舅也在准备抢滩IPO,谁能成为“中式快餐第一股”顿时成了投资人的热议话题。

因疫情期间董事长“手撕员工减薪联名信”走红的老乡鸡,被不少人看好。

虽然老乡鸡被网友知晓源于其频频出圈的营销行为,比如“邀请岳云鹏代言”、“咯咯哒的官微”等,但从门店数量来讲,历经18年发展的老乡鸡已是名副其实的中式快餐第一名,在全国拥有超1000余家门店,且均为直营门店。

老乡鸡本次上市旨在筹资扩张。其辅导备案报告中显示,为了拓展公司市场销售渠道,增加公司中央厨房产能,提高市场占有率和整体竞争实力,促进企业长期健康发展,老乡鸡希望通过证券市场实现股权融资,增强资本实力、推动主业加快发展。

发展18年的老乡鸡为什么选择此时上市?其代表的中式快餐是一门好生意吗?市场广阔的中式快餐在资本市场为什么长期“哑火”?

从“养鸡”到“吃鸡”

老乡鸡的发展历程可以用“从养鸡到吃鸡”概括。

1982年,创始人束从轩拿着结婚时父母给的钱买了1000余只鸡,办起了养鸡场,一干就是10多年。经过努力,束从轩成为了合肥地区最大的养殖户,但随着市场竞争愈加激烈,养鸡场的利润一再下滑。束从轩在参加了一次快餐特许经营培训后,萌发了从上游供应链转型到下游开店的想法。

想法转化为行动,首要解决的是菜品。一方面借鉴肯德基,另一方面依靠自身的养殖优势,束从轩选择做以鸡肉、鸡汤为主打的中式快餐。为了建立竞争壁垒,束从轩选择使用饲养周期长但口感更好的肥西老母鸡作为原料。据外界盛传,为了研发菜单,束从轩杀了有千余只鸡。

一系列筹备之后,第一家肥西老母鸡快餐店正式在合肥市区繁华的舒城路上开业,该门店主营以鸡肉为主的中式菜品和鸡汤炖品。

此后束从轩的快餐生意越做越大,他开始将事业重心挪到餐饮事业上。

2005年,束从轩将自1990年启用的养殖公司名称“正旺”改成了“肥西老母鸡”。2012年,肥西老母鸡在安徽的快餐店已超过100家直营店。2013年,束从轩在特劳特公司的建议下砍掉生禽零售等多元化业务,将“肥西老母鸡”正式更名为“老乡鸡”,并花费5000万元推动品牌升级。不得不提的是,这次改名的咨询费用高达400万元,是当年利润的三分之二。

菜品图

随后,老乡鸡扎根具备口味红利的安徽省,并尝试小范围向外省扩展。官方数据显示,截至2020年,老乡鸡已累计服务消费者6亿人次、日均服务50万人次、年销售额超30亿元。

值得一提的是,在2018年1月,老乡鸡第一次接受了资本的橄榄枝,并用加华资本的资金全资收购了武汉本土快餐品牌永和大王,旨在通过“翻牌式收购改造”实现规模扩张,并逐步合并武汉永和和老乡鸡的组织架构。

疫情让2020年成为餐饮企业的苦难年,但老乡鸡反而进一步展露野心。

2020年8月,在“200元土味发布会”之后,老乡鸡发布了一则束从轩“隔空”邀约岳云鹏代言老乡鸡品牌的视频。在视频中,束从轩正式宣布将进入北京、上海、深圳、杭州等一线/新一线城市。

2021年5月,老乡鸡官宣“全国突破1000家快餐店”。据其宣称,老乡鸡用12年时间跨过了10亿元营收,又用2年时间跨过20亿元;从2011年到2019年,利润翻了33倍,销售收入翻了32倍,年均增速在40%左右;对于未来的2023年,老乡鸡更是立下了1500家直营店、1000亿元营收的豪言壮志。

“土味”营销大师

虽然有个堪称“土味”的名字,但老乡鸡在营销上一直走在话题前沿。“手撕员工联名减薪信”、“卖车卖房给员工发工资”、“200元开发布会”、“邀请岳云鹏代言”、“咯咯哒的官微”等热搜话题,让老乡鸡破圈被更多网友所熟悉。

手撕员工联名减薪信

图源:老乡鸡官方微信公众号

比如疫情期间餐饮企业举步维艰,老乡鸡据称保守估计亏损5亿元。在2020年2月8日老乡鸡微信公众号发布的一则视频中,束从轩展示了员工自发要求不拿工资的联名信,但随后手撕信件并表示,“哪怕是卖房子、卖车子,我们也要千方百计地确保你们有饭吃、有班上”。视频引来众多网友关注,发布10多分钟后播放量就超过10万,束从轩也因“手撕员工联名减薪信”在网络爆火。

之后,老乡鸡又在3月18日发布了“2020老乡鸡战略发布会”,并邀请多方媒体参加,对外传递了“企业经营状况尚可,计划扩张,登陆北上广深”的消息。因简陋的道具、场景、穿着以及据说预算只有200块的极限操作,这场发布会被网友们戏称为“200元土味发布会”,老乡鸡也因此再次走红网络。

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图源:老乡鸡官方微信公众号

近期,老乡鸡还蹭了一波EDG英雄联盟夺冠的热点。夺冠当天,平时经常发布“咯咯哒”卖萌的老乡鸡官方微博,在凌晨2点多激动地发微博称,要给董事长打电话叫醒他,束从轩则评论回复称“异地鸡是干嘛的”,二人一唱一和登上热搜。

来自老乡鸡官方微博

图源:老乡鸡官方微博

花式营销的老乡鸡看似“不务正业”,但背后确有硬实力的支撑。

回顾发展历程,老乡鸡能够成为千余家直营快餐门店的巨头,得益于其养殖户的根基。从运作模式来说,老乡鸡覆盖育种、养殖、宰杀、深加工、销售的全产业链,一方面通过食品深加工获取更高的利润,同时运用餐饮业务良好的现金流反哺上游供应链,另一方面能够有效把握品控,高效调配财力、人力、物力,提升商品利用率和周转率。

专注于鸡汤,也让老乡鸡占据了一定的消费者心智。相比快餐企业常用的料理包,以鸡汤为主打菜品,再根据地域、时令、供应链等灵活调整搭配鸡汤的小碗菜,能提升快餐的就餐体验;同时鸡肉供应和价格稳定,又能保证标准化生产,抵御食材涨价风险。

但硬币有两面,老乡鸡也因此受到地域口味偏好、商业模式等方面的限制。

老乡鸡的味道想要迎合新市场的消费者口味,面临的挑战不容小觑。正如主营川式火锅的海底捞不敢在同类产品众多的四川开店,主营粤式火锅的捞王大本营是在不爱吃辣的江浙沪,主打快餐鸡汤的老乡鸡,或许也无法满足对汤的口味有更高要求的广东人,较难征服没有喝汤习惯的北方人。

在商业模式上,高成本、重资产、大架构的商业模式会限制老乡鸡的发展速度,也迫使老乡鸡需要更多的管理人才。在经历疫情黑天鹅事件之后,包括老乡鸡、西贝莜面村在内的许多中餐品牌,更加意识到资本对企业抵御风险、开店扩张的重要性。

因此老乡鸡希望借助二级市场的力量辅助其全国扩张的战略,缩短企业扩张所需要的时间,以抢占更大的市场份额。

能成为“中国版麦肯”吗?

中式快餐被国人寄予厚望,“中国版麦肯”是中式快餐一直以来的梦想,有望成为“中式快餐第一股”的老乡鸡,或许离这个梦想又进了一步。

肯德基、麦当劳在国内本土化发展了30余年,两家品牌分别在国内开了8000余家、5000余家店,肯德基的本土化餐品甚至从老北京鸡肉卷逐步迭代到了螺蛳粉、串串香。但反观中式快餐,直到2020年11月之前,中式快餐依旧没有一个品牌达成门店数破千家的宏愿。

在一级市场,中式快餐品牌不那么受资本青睐。天眼查数据显示,2021年上半年(截至7月15日)餐饮行业共发生了约125起投融资事件,融资总额达75亿元左右;共涉及18个餐饮品类,其中最多的是茶饮、咖啡、面食、烘焙等,小吃快餐领域融资事件相对不多。

2021年上半年餐饮行业融资事件品类分布(截至7月15日)

在二级市场上,也仅有2家快餐品牌上市公司,一家是吉野家的中国代理商合兴餐饮,另外一家是主打日式拉面的味千中国。米饭快餐品牌乡村基2010年在纽交所风光上市,随后遭遇业绩和净利润滑铁卢,于2016年退市,并关停了在北京、上海的10余家门店,退守大本营川渝市场。

快餐相比正餐刚需性更强、复制性更强、更易规模化、口味接受度更高。《中国餐饮报告》显示,2021年中式快餐市场规模预计高达8000多亿元,门店数接近300万家,其中,米饭快餐为中式快餐中最大的细分品类,占比为52%。

但目前,中式快餐的现状是有品类没品牌,三大国民快餐品类黄焖鸡、兰州拉面、沙县小吃在全国的门店数量均超万家,但庞大的门店数量却没有一家领军品牌。

为什么中式快餐长期“哑火”?主要有三方面原因:

一是口味限制。

几家中式快餐玩家均是扎根带有口味红利的大本营,比如乡村基扎根川渝地区,旗下品牌大米先生则是主打重庆、成都、武汉、长沙等二线城市;老乡鸡千余家门店中有80%在安徽省;近期申报IPO的老娘舅85%以上的门店在江浙沪地区;和合谷和真功夫等餐企盘踞华北、华南市场。

中国有八大菜系,食材、烹饪技巧、口味有极大区别,而且受制于当地地形、人文。能够打破地区限制的品类多是借助了人口大规模迁徙,比如川菜、川渝火锅遍布全国是因为劳务输出大省四川人的贡献,黄焖鸡、沙县小吃、兰州拉面遍布全国也是如此。换个角度来说,外来人口众多的地方会聚集多菜系。

口味限制也是老乡鸡面临的挑战。2011年时老乡鸡就试图走出安徽,但面对地域性口味适配问题,不得不收缩回总部继续打磨,直到2020年8月,老乡鸡才正式对外宣布进军北京、上海、深圳、杭州等一线/新一线城市。在官宣之前,老乡鸡虽然有外地扩张动作,但也只是走进了地缘关系近且人口流动规模大的武汉和南京等城市

二是商业模式限制。

盘踞当地成为地头蛇餐企难,跨区域扩张更难,乡村基就败在根基不稳、盲目扩张。长沙饮品霸主的茶颜悦色撤退深圳也是一个失败案例,一方面因为深圳的高房租无法支撑茶颜悦色密集的门店布局策略,另一方面其不高的客单价导致毛利过低,难以维系门店运营。

不同品牌的商业模式,在不同消费力的城市需要因地制宜地调整。比如在一线市低客单价的呷哺呷哺到了二线城市长沙就成为高消费的代表,其中一家店的选址是在长沙的奢侈品商场,在2018年时室外悬挂的条幅上写着“北上广深都在吃的小火锅”。

在北京、深圳等一线城市,老乡鸡也在调整经营方式以适应各地的消费力。比如,推出多款现炒类菜品提高客单价,以适应更高的房租、人力成本,据统计,老乡鸡在安徽合肥的门店客单价为21-27元,位于北京的门店客单价则涨到了36-45元;北京新荟城购物中心的老乡鸡农场旗舰店足有500-600平米,并增加了精酿、烧鸟(日式烧烤)、咖啡、茶饮等其它产品,人均客单价提升至60-110元;在深圳还有一家从上午10点营业到凌晨2点的老乡鸡小酒馆,消费者可以在此品尝现调鸡尾酒。

北京新荟城购物中心的老乡鸡农场旗舰店

北京新荟城购物中心的老乡鸡农场旗舰店

三是供应链限制。

强大且稳定的供应链能够有利支持餐企跨区域扩张,支持麦当劳、肯德基区域扩张的除了品牌力、营运力,更重要的就是其强大的供应链。

比如麦当劳,其在中国90%的食品、包装、玩具、制服和配送服务都由本土农场和工厂提供,供应商包括首农集团、三元食品、圣农集团、光明乳业、凤祥食品在内的大型国有和民营企业;餐饮第一股海底捞也将其供应链分拆为蜀海、微海、颐海等细分赛道的企业。反观之,庞大的供应链企业也受了到诸多大型连锁餐厅的青睐,比如千味央厨的主要客户则包括必胜客、肯德基、海底捞、华莱士等多个大连锁品牌。

供应链不稳定会给餐企经营带来极大的不稳定因素。在过去的猪周期里,价格高企的猪肉让许多中餐企业犯了难,但以鸡肉为主原料的餐饮企业几乎不受影响,因为鸡肉的供应链供给和价格稳定、口味普适性强、大众接受度高,而且有麦肯等大牌做消费者教育,所以,华莱士、德克士、正新鸡排等品牌的门店扩张速度快且数量多。

对于老乡鸡而言,拥有从育种、养殖、宰杀、深加工到销售的完整供应链是其发展的巨大优势,强大的供应链能力能帮助老乡鸡实现原材料成本把控、餐品口感把控和销售标准把控,有利于区域市场扩张。但中央厨房的覆盖面积有限,跨区域的物流运输成本又较高,这也拖慢了老乡鸡的全国扩张步伐。

正如辅导备案报告中所说:“为了拓展公司市场销售渠道,增加公司中央厨房产能,提高市场占有率和整体竞争实力,促进企业长期健康发展,老乡鸡希望通过证券市场实现股权融资,增强资本实力、推动主业加快发展。”

对于中式快餐而言,“地头蛇”品牌想要成为“中国版麦肯”遇到的阻力,会比麦肯在中国扩张时更大。口味和商业模式局限、管理和供应链能力有限将会是最主要的困难,这让餐饮企业不仅要适应当地的消费力和口味,还需要夯实基础降低营运和食材成本。

老乡鸡想要成为国民认可的“中式快餐第一股”,光是在微博上“咯咯哒”显然是不够的。

本文来源于亿欧,原创文章,作者:石伟。
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