分享到微信
日常消费, 传媒
作者:陶艳梅
2021-11-24 21:00
[亿欧导读]

如何突出重围,打造成功联名,是所有想通过联名分一杯营销热度的品牌值得去思考的一件事。

跨界亦无界

题图来自“原创图片”

京东东跨院x京东排行榜x亿欧EqualOcean联合发布2021年度跨界联名消费趋势洞察报告(以下简称报告),现已可以在亿欧官网上查看和下载(点击此处可进入报告页面)。

近年来,有赖于我国经济的快速增长,国内消费市场活力不断被激发,处于第三次消费浪潮下的中国,正涌现出大量新消费品牌,同时互联网时代使得消费触点量增加,以及新兴消费群体具有的独特消费观,有趣的跨界营销方式正在抓住更多消费者的眼球。

一些国货品牌嗅到机会点之后,也在积极尝试跨界合作,一些成功的案例由此获得业内的积极反馈和消费者追捧。

这种成功让许多品牌方意识到,通过联名,找到适宜的合作对象,就有可能产生1+1>2的效果,并为自身带来新的商机。

在此背景下,恰逢11.11节点,京东跨界研究院与京东趋势榜,联合亿欧EqualOcean特别推出“2021跨界好物趋势主题榜”,并通过相应报告来解读和外界分享相关案例。

跨界联名的发展驱动因素

在报告里,亿欧智库首先对跨界联名发展背后的三大驱动力进行了归因、梳理和概述。

从经济发展方面来说,进入21世纪以来,中国经济保持较快增速发展,GDP与人民可支配收入在不断增加,人们的物质消费水平不断提升。

2015年至2020年,中国全年社会消费品零售总额从252.4万亿元增长到363.3万亿元,消费对经济发展的基础性作用不断增强。

图片1.png.png

经济基础的提高影响了人们文化物质消费的观念,消费者也更愿意为自己的文化娱乐“愉悦度”买单。

其次,中国互联网技术的发展推动了数字营销渠道以及传播媒介的发展。

从品牌侧发展来说,2020年至2021年,新消费品牌共有339起投融资事件,其中不包含平台、服务、渠道等,多为实体消费品牌,由此可以看出,消费品牌之间的竞争愈发明显。在市场消费者数量稳定的情况下,每个新消费品牌都想抢占用户心智,使用得当的跨界营销可以成为一种合适的武器,帮助品牌更进一步扩大影响力。

图片2.png.png

从消费群体来说,新的消费主体催生了新的消费活力,出生在互联网快速发展时代的网络原住民们,更有个性,并且独立自主性更强,消费观念更为个性化、场景化、种草化,更看重品牌的文化附加值、创意附加值与情感附加值。

因此,有趣并能结合不同场景进行恰当融合的跨界联名,可以说与“多重想法”的Z时代青年不谋而合,天生契合。

榜单上榜标准及评分筛选

东跨院、趋势榜以及亿欧EqualOcean综合2021上半年的消费趋势,提炼总结出“社交、颜值、潮流、温暖、宅家、健康、悦己”七大主题,重点考虑“产品跨界融合”一大方向,综合专家意见,延伸出对应的八个筛选指标,并赋予百分比权重予以考量。

图片3.png.png

综合评比打分之后,我们根据相应的分数结果选择了约70个产品上榜。

图片4.png.png

在上榜品牌的案例精选中,联名的类型众多。

拥有100多年历史的传统品牌云南白药,深耘口腔护理领域多年,专为家庭研发的益生菌牙膏,选择了与国粹元素结合,“生旦净末丑”五种不同的设计分别对应不同的功效及功能;专为儿童设计的益生菌牙膏,选择了和世界级IP《芝麻街》合作,不仅在包装上趣味可爱,还以芝麻街明星玩偶艾摩为主角拍摄刷牙歌,推出益生菌漫画,让更多的孩子和年轻父母在趣味中了解口腔健康知识,寓教于乐,娱乐中学习科学的口腔护理知识。

海信Touch音乐阅读器西安博物院联名款,在包装上特别采用国风定制礼盒,这款阅读器包装采用国风定制礼盒,中间的“阅鉴长安”字样蕴含了千年以前盛唐时期的长安城,人们对音乐和文化的热忱,这是对中国优秀文明传统的传承。最醒目的就是礼盒上的黄釉乐舞习女俑和金镶玉佩,都是取自西安博物院知名藏品的灵感,身姿曼妙的女俑在优美如画的江山底纹上翩翩起舞,惟妙惟肖,质感满满。

还有Roseonly和minions的特别联名款,玫瑰花瓣环绕小黄人,灰色礼盒高级又精致。小黄人动画电影系列中,小黄人军团在观众心中留下了深刻的印象,蓝色的工装裤,大大的眼睛,胶囊型的身材,像孩子一样天真快乐,在荧幕中为观众带来欢笑。

在Roseonly看来,可爱又无厘头的小黄人是纯澈心意与忠诚守护的代表,玫瑰是表达真爱的不二之选,两者巧妙结合,凝聚为萌趣而不失浪漫的爱之献礼,动人诠释:执着守护真挚心意,萌趣示爱非你莫属。

还有更多品牌案例值得去报告中一探究竟。

结语

2021年已至尾声,“联名”仍是消费市场的宠儿,然而,过多的联名不免造成审美疲劳,这种情况下,如何突出重围,打造成功联名,是所有想通过联名分一杯营销热度的品牌值得去思考的一件事。


本文来源于亿欧,原创文章,作者:陶艳梅。
转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

市场营销跨界营销跨界合作