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资本爱猫,不爱猫咖

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日常消费
作者:刺猬公社
2021-11-30 13:14
[文章导读]
这个故事关乎金钱与冒险,以及一地猫毛。
宠物/猫咖

题图来自“公开图片”

文 | 星晖

编辑 | 园长

来源|刺猬公社(ID:ciweigongshe)

2020年夏天,大连的茉莉姐夫妻俩决定给自家猫咖开一座分店。

彼时距离新冠疫情爆发已经过去了半年之久,一切似乎都在重归正轨。然而就在新店诸事俱备之际,令茉莉姐万万没有想到的是,“第二波疫情爆发了,刚开业就停了两个月。”

大连开发区的万和汇步行街上,画着猫咪图案的新招牌才刚刚悬挂起来,就不得不熄灭灯光。

茉莉姐的猫咖分店

被反复的疫情所困之人,不止茉莉姐一家。

此时,840公里车程之外的北京,秋雯正在为属于自己的第一家猫咖而操心。

2019年底,她下定决心离职创业,把开猫咖的计划提上日程。但那时没人能料到,疫情会紧随其后到来。更糟糕的是,局面最终变得如此缠绵难测,诱人放弃却又催生侥幸。

很长一段时间内,秋雯一直在犹豫,店到底开还是不开?

猫咖这门生意,正在疫情的寒冬中饱受考验。业态自身的局限,也越来越成为从业人员的普遍共识。

2021年上半年,宠物赛道发生25起融资事件,总额超60亿人民币。与此同时,咖啡领域有10起融资,明星咖啡店的融资金额动辄达“数亿美元”。相比之下,站在“萌宠”与“咖啡”交汇点的猫咖行业,却一向是不被资本问津的失意者。

开店潮与关店潮的冷热交替间,一线猫咖经营者已经隐约察觉到上限的存在。但即便看见了那层天花板,他们依然想亲手触摸它,然后试着敲击。

这个故事关乎金钱与冒险,以及一地猫毛。

猫猫藏在商场里

在开猫咖之前,茉莉姐的丈夫从事了近二十年宠物行业,做的是宠物用品销售。

夫妻俩最初的想法很朴素,“孩子也大了,有时间干点啥,想想做咖啡厅相对来说比较容易,起步也低。”依靠在宠物圈的工作经验,融入猫咪元素的猫咖成了他们的首选。

2018年-2019年,距离中国大陆首家猫咖开业已经过去了将近十个年头。此时的大连,猫咖早就算不上什么新鲜事物,市场上的竞争对手不少。

好在茉莉姐本就不是奔着新鲜劲儿来的,她有入局的底气。

2018年,夫妻俩开了第一家猫咖试水,规模控制得颇谨慎,投入很小。到了次年2月,茉莉姐加快了步伐,以一种近乎激进的姿态,开出了真正的“旗舰店”。

茉莉姐店里的猫

新店开业前的筹备阶段,茉莉姐搞装修、做设计的速度都快得很,真正耗时的工作在最前边——“选址比较麻烦,选了得有四五个月。”

人流量是一切的前提。

在茉莉姐看来,猫咖行业的起点并不高,早年间居民楼里能开,宠物店里能开,猫舍也在开,但真正能开好的太少了。

她观察总结道:“开车去个偏僻遥远的地方,到你那去消费去,就为了看只猫?这个概率有,但是很小很小。所以那些小型的猫咖,在办公楼、写字楼里开的,大部分都活不下去。”

当年猫咖在全国遍地开花时,以鲜明的卖点吸引了相当一大批创业者。低成本的开店思路下,店主常常会高估顾客对猫的忠诚度,把店的命运交到一小批核心粉丝手里。

事实上,猫咖想要稳定经营,更需要争取广泛的客户群。许多潜在消费者并不以死忠猫粉自居,更无意专程寻觅弄堂中的隐秘小屋,但当一家猫咖就开在常逛的商场里时,人们倒也很乐意进去坐一坐。

2019年春节前夕,茉莉姐的第一家“藏猫猫主题咖啡馆”落户中央大道三层。

大连人对“中央大道”这个名字很熟,但外来的游客常常意想不到:中央大道其实不是一条街,而是一座位于大连西安路商区的大型商场。

开在商场里的藏猫猫

初次来到藏猫猫的客人,多半会惊讶于这家猫咖的面积之大。

400平方米左右的大小,不要说放在大连数一数二,即使在全国范围内也极为罕见。“小而美”至今仍是猫咖界的主流,少有店主敢做出这样冒险的选择——尤其是在猫咖盈利能力备受质疑的今天。

空间体量的扩大,带来了分区运营的可能。藏猫猫400平方米的空间内,分布着咖啡商务区、猫咪互动区和网红区,区域与区域之间泾渭分明。

分隔的初衷很简单,茉莉姐没打算让咖啡变成猫的附庸。

尽管她清楚客人大多是为了猫而来,但还是用老派的态度做咖啡。她用进口的豆子,选择上好的牛奶,把藏猫猫当作一家严肃的餐饮店去管理。

藏猫猫的饮品

单是咖啡区域150平方米的面积,就不逊色于绝大多数猫咖的整体大小。

在网红区,这对70后的夫妻仍保持着敏锐的嗅觉。他们选择了二次元、国风元素的装饰,专门用来吸引顾客。“给一些年轻人进去,带着猫在里边拍照,发朋友圈分享。”

三个区域加在一起,构成了茉莉姐理想中成套的休闲体验。她做分区,就是因为始终不觉得猫咖只是撸猫。而分的结果是合,解压、娱乐、网红打卡,最终成了一体化的藏猫猫。

就这样,藏猫猫以异军突起的姿态,在大商场里迅速站稳脚跟。然而这种潇洒打法的代价,是前期高达百万的巨大投入——并非每个创业者都有这样的胆量和本钱。

藏猫猫开业一年后,中央大道成为了辽宁省第一个挂牌4A级景区的购物中心。

也正是在这一年,疫情来了。

猫的悲剧与本性

2021年3月的第一天,秋雯在大众点评上刷新出一条满分好评。

这则评论来自于一个从瑞典归来的姑娘,她写道“去过这么多猫咖,动物福利和丰容做得最好的一家。”

这是秋雯开猫咖后的第五个月,她在截图上圈出了“动物福利和丰容”的字眼,激动地发了一条朋友圈,字里行间洋溢着被理解的喜悦。

所谓“丰容”(Enrichment),其实是一种动物园术语,它与国际上流行的动物行为学理论紧密相关。通俗来说,丰容就是通过一系列举措,帮助圈养条件下的动物恢复原有天性,促使动物展现出更多自然行为。

在动物园界,能否实现动物表达天性的自由,是衡量一家动物园动物福利水准的重要标准。

从事宠物行业多年的秋雯,接触到了在国内尚不流行的“丰容”理念。她意识到,以猫咪为卖点的猫咖,就像一座小型的动物园。

这个想法触动了秋雯,“在环境中做到丰容,动物才会感觉到快乐。所以我当时就觉得特别牛,自己想开一家丰容性的猫咖。”

从前一份工作离开后,秋雯觉得自己对猫的习性还不够了解,于是开始了系统性的学习。她专门找到意大利的动物行为学专家,了解猫咪行为学的知识。

为了开一家关爱猫咖,秋雯前后筹备了近一年时间,中间经受过疫情的阻扰,但最终还是坚持了下来。那些来自动物行为学的理论,很快在实践中派上用场。

“包括选址那些我都觉得还好,主要还是选环境、高度、一些专业知识方面的考虑。”

秋雯见过不少猫咖,对其中的异味印象深刻,尤其是早期一些条件简陋的场所,没有新风系统,也不在乎猫的尊严,呆滞的猫咪得上了“抑郁症”。

她还曾看到一只母猫在一家猫咖里流产,那幕毛发混杂的、恶臭的场景,深深刻在秋雯的脑海里,让她感到震惊而崩溃。

“大家对猫咖有意见,对猫咖有质疑,我是全部支持的。我觉得他们太过分,比想象的还过分,说成‘吸猫血馒头’,我觉得是没错的。”秋雯说道。

秋雯最终决定把自己的猫咖命名为“Umiao与猫咖啡”,开在了朝阳大悦城附近的沿街商铺,占了两层楼。“与猫”的意思是“有猫有你有快乐”,秋雯从设计时就想让工作的小猫也获得快乐。

她对尺寸、面积、高度各方面做出了硬性规定,定制了全部的家具和内饰,原创设计了打洞的喂食墙。在新风系统和空调上,秋雯投入了十几万。

Umiao的喂食墙

Umiao不接待12岁以下的顾客,因为从丰容的角度看,儿童对猫咪的伤害很大,安全隐患不容忽视。Umiao也不售卖猫条,不接受过度投喂。店里的三十七、八只猫咪不会同时上班,它们轮流休息。

和大多数人的认知相反,随着体验深入,秋雯越来越觉得,开猫咖的门槛实在是太高了。

“懂得动物福利和丰容的人太少了,不是所有的猫都适合猫咖,很多人就跟我说,我们家的猫能不能上这边来打工。”每当这时,她只能露出无奈的笑容。

墙上张贴的入店须知

前前后后,秋雯为Umiao投入了一百多万。这些金钱的意义是,让猫能像猫一样地生活。

她有时会想:“猫咖虽然不是我们国内首创的,但是我们要把关爱这个主题说出去,到时候慢慢做,会让全世界都知道。”

只是让秋雯有些沮丧的是,在影响全人类的疫情面前,她的努力似乎不再重要。

“现在没人在乎了,没人在乎猫咖应该是什么样的。”

猫咖过冬时

新冠疫情汹涌来袭之后,与藏猫猫同期开业的大连猫咖中,不少都相继凋零。

据茉莉姐观察:“这两年能活下来的不多,大连猫咖减了有一半。”

在不受疫情影响的时候,藏猫猫在工作日的平均客流量有上百人,周末大概是300人左右。疫情有所波动时,老顾客是藏猫猫维系运营的重点,25%左右的客户办卡率保住了客流的基本盘。

但即便如此,新冠带来的影响依然巨大。2020年第一波疫情后的间歇期,茉莉姐在大连开发区开了第二家分店,没多久就遭遇了当头一棒——第二波疫情爆发,分店开业即关门。

位于大连开发区的藏猫猫分店

位于中央大道的藏猫猫,“如果不关门,客流量差不多减半,要么就是直接闭店了。”

在北京,Umiao同样遭遇重创。作为北京地区口碑拔尖的猫咖,如果不考虑疫情,Umiao一个工作日会接待七八十人,节假日能达到百人左右。在饱和的情况下,Umiao会进行限流,顾客需要排队。

但是疫情严重时,周末的客人数量只剩下平时的三分之一,工作日则是五分之一。

在秋雯看来,全民防疫的大背景下,猫咖这样的非刚需场景是最先被顾客忘却的。她说:“一方面大家不愿意出门了,首先砍掉的就是猫咖这种项目;另一方面可能经济大形势上也会有影响。”

好在长期高规格的投入,最终还是带来了一些令人欣慰的回报。得益于圈内的好口碑,Umiao收获了各方媒体的认可。店里的猫上过央视,和明星合拍过照片,是大牌摄影师膝盖上的宠儿。

硬糖少女303成员刘些宁与Umiao猫咪

猫咪与众不同的灵动表现,更是让Umiao接到了大量广告,甚至超出了传统宠物行业的范畴。“比如说宝格丽、华为、王者荣耀,那些都拍过,还有vivo、佳能……”

秋雯说:“我们现在纯粹是靠撸猫门票和广告撑起一片天。”

摄影师镜头下的Umiao猫咪

但额外收入终究无法弥补大幅锐减的客流,疫情下Umiao的盈利能力大受打击。盈亏都成问题,想覆盖前期成本压根就是奢望。

“这个月大学一封校,我都觉得开不下去了,就觉得可能要关了。”

Umiao位于北京市主流商圈,承担着极大的房租压力,同时还要面临居高不下的运营成本。

为了维持管理水准,Umiao有猫咪妇女专员来专门负责健康问题。秋雯说:“我们这个月只有两三个店员了,加上阿姨。”而过去最多的时候,Umiao一共有6个店员,以及更多兼职员工。

Umiao店员手绘的撸猫示意图

每次付出一大笔饲料费时,秋雯都不得不面临现实的拷问:维持猫咪健康开心的成本这么大,每天得卖多少才能不赔钱呢?

雪上加霜的是,北京又是竞争极激烈的市场,“有些地方恨不得五百米就有一家猫咖。”哪怕是在疫情的重压下,也还有胆大的人踩着钢丝打价格战。

“就在我们旁边开的一家,也在朝阳大悦城这一带,它的房租非常贵,有很大的一个投资人。价格比如最开始是128,后面是58,比我们还便宜,然后48……”

秋雯难以想象对方亏了多少钱,但是经验告诉她,这种战术是行不通的。她曾经告诉自己的店员,别管这些冲进来搅局的,等三个月以后再看看。

当秋雯判断一家猫咖要开不下去时,三个月后,她的预期往往会应验。

隐形的天花板

和其他众多实体场景一样,猫咖在疫情侵袭下像一栋千疮百孔的屋子,处处透风,摇摇欲坠。

但值得警醒的是,即便不考虑外在的风雨,这些漏洞恐怕也本就存在。

疫情对猫咖生态的干扰是全方位的,它进一步放大了猫咖市场的集中度,也暴露了猫咖在需求端的乏力现状。

与餐饮相比,猫咖是一种与地区经济水平关联紧密的休闲娱乐业态,不存在真正意义上的刚需性。在三四线城市,猫咖市场的活跃度并不高。

内蒙古通辽市区,猫咪爱好者中知名度最高的一家猫咖叫做“转角遇到猫”,它在大众点评网上最早的一条评论可以追溯至2015年6月。

转角遇到猫开在通辽维多利广场附近的临街商铺,六年多来消化了通辽当地猫咖市场的大量份额,单人饮品价格接近一二线城市猫咖。

而另一家开业较晚的“甜不甜奶茶猫咖”,则凭借低廉的价格在通辽的年轻人中抢占了一席之地。通辽90后小新第一次注意到甜不甜,就是在2020年上半年疫情期间。

大学生是甜不甜的主力顾客群,他们中一部分因为疫情无法离乡返校,另一部分则是就读于通辽当地院校。据小新观察,甜不甜主打年轻人偏爱的奶茶,饮品价格不到一二线城市猫咖的三分之一。

那段时间,甜不甜还开设了剧本杀、私人影院、自习室等深受大学生欢迎的服务项目,工作日的上座率能达到三分之二。

在小新的印象里,转角遇到猫和甜不甜是通辽最有代表性的两家猫咖。它们几乎已经覆盖了通辽市民对猫咖的基本需求。前者依靠多年老店的熟客基础,后者则仰仗低价战略和多元业务。

这两家猫咖分别在大众点评网上拥有数百条顾客评价。而通辽当地的其他猫咖里,公开营业信息的少之又少,评论最多的也尚未突破两位数,有力的竞争者并不多见。

如果从三四线城市继续下沉,猫咖的需求将显得越发可疑。

湖南省娄底市的下辖范围内,除了中心城区娄星区外,其余两市、两县加起来只有一座猫咖。这家店位于双峰县,甚至猫咖本身并不是它的主营业务。其本体是一座动物医院,只是在“犬猫专科”的关键词之后缀着“猫咖”二字。

即使在需求成立的一二线城市,猫咖也面临着盈利结构上的核心难题。

助力猫咖吸引消费者的猫元素,一方面制约了接待能力,另一方面大大加重了经营风险。

猫咪不是插上电就能用的电磁炉。它们数目有限、精力有限,因而对猫咖的营业时间、最大客流做出了硬性限制。

更何况,猫咖本就主打体验经济,这就进一步对单位空间内的人员密度提出要求。关于动物福利的舆论争议,更是对猫咖模式的商业伦理提出了拷问。

而猫所带来的经济风险,则包含客人索赔和宠物医疗两方面。在茉莉姐看来,这些成本是很难控制的。藏猫猫与专门的宠物医院建立合作关系,就是希望最大程度上管理医疗成本。而当客人与猫咪产生纠纷时,“只能沟通赔偿,没有别的任何理由。”

藏猫猫店内景象

如果想从管理层面减少宠物生病、客人索赔的情况,就需要增加店员人手——这是一道进退两难的成本数学题。

在猫咪为本的大框架下,再怎么用多样元素填入,都像是在勉力打补丁。

江苏省苏州市的平江路商圈内,巅峰期有着不下10家猫咖。沿着这条路从一头走到另一头,能够看到花样繁多的猫咖卖点:饮品、甜品、门票、民宿、猫舍、出租、异宠……

任凭平江路上商铺的主人换了一茬又一茬,当家的美猫变了一只又一只,猫咖们依然困在活体经济的天花板下。

在大连经营猫咖三年后,茉莉姐承认:“它作为一个新型事物,体验是挺好的,但是想要做大?难。”即使藏猫猫开分店,也依然是由茉莉姐亲力亲为。

茉莉姐拒绝了许多人加盟开猫咖的主意,因为猫咖的可复制性极低,这是活体经营带来的必然结果。

“它不像星巴克和瑞幸咖啡,有一个标准化的东西。猫咖你换个人管理,猫不一样,完全不一样。”

Umiao店内景象

当咖啡圈新贵拿下华丽的融资履历,当宠物行业跑出了又一家“10亿销售额”公司,猫咖依然走不出夫妻店的传统模式,这让它距离真正的超级品牌无比遥远。

热闹一时、又最终销声匿迹的猫咖里,那些勾魂夺魄的漂亮眸子、蓬松光洁的温软触感,都曾无数次慰藉忧愁或落寞的灵魂,填补现代人空荡荡的心房。

猫咪的陪伴是如此慷慨而短暂,脸上永远是毫无困惑的模样,只顾把难题抛给身旁愁眉苦脸的人类:关于它们的生命,关于他们的生意。

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疫情猫猫