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程一笑时代的快手快的起来吗

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电商零售
作者:零态LT
2021-12-01 18:09
无论如何,快手已经正式进入“程一笑时代”,面对流量天花板和字节跳动的压力,如何保持增长,提升商业化效率,稳住实质,真正快起来,是外界留给快手不得不面对的挑战。

文|李唐

编辑 | 胡展嘉

来源|零态LT(ID:LingTai_LT)

管理架构大调整后,11月23日,快手发布了Q3财报。

财报数据显示,该季度快手总收入205亿元,同比增长33.4%,市场预期200.5亿元;经调后净亏损48亿元,市场预期净亏损73.5亿。快手应用DAU(平均日活跃用户)突破3.2亿,同比增长17.9%,环比增加9.3%;MAU(平均月活跃用户)达5.729亿,单季度新增6670万。

相比前两季度面临的增长停滞,亏损激增,股价触底,进入程一笑时代的快手,在新季度带来了怎样的成绩单。

▲快手Q3财报数据(图:快手财报)

数据显示,快手日活突破3.2亿,线上营销服务及包括电商业务的其他服务,是本季度快手营收增长主要来源,电商板块的GMV达到了1758亿元。快手逐渐摆脱“直播公司”头衔,在广告收益上着重发力,这也意味着,接下来,快手和抖音要在同一战场展开更激烈的厮杀。

市值层面,快手并不乐观。在经历多次下跌后,至今依然未能回到上市时高度。程一笑掌舵后,也将面临深层的挑战——快手如何真正快起来。毕竟,投资人们对于快手的未来,依然抱有怀疑。

 01 开放公域,豪赌电商,难掩广告短板 

在快手三大收入来源中,广告、电商和直播中,业内普遍关注前两者。

▲快手收入占比(图:快手财报)

广告收入一直是快手的“弱项”。但在最近一年开始有所突破。三季度快手广告收入109亿元,同比增长 76.5%。

广告的变化得益于快手2020年下半年开始开放公域流量。彼时,快手增加了单列信息流展示,更有利于向用户推荐新的内容和创作者,提升公域流量的展示。

开放公域,也给予了广告商更大的投放池。根据财报数据显示,快手每日单用户广告收入已经从2020年初的12元,提升至目前的34.5元。

但截至目前,快手流量的商业化效果与字节跳动相比,远远不在一个量级。最新数据显示,字节跳动今年上半年广告收入实现1150亿元。

根据海豚投研等分析机构分析,其差距主要源于两方面。一方面流量变现效率依然低,有产品和技术的问题,一度客户用快手自研的工具投放广告效果差。另一方面产品和技术问题也影响了整体市场上广告的报价,整体竞争力依然不足。

此前,科技自媒体人潘乱曾评价,因为巨量引擎为代表的高效广告投放和转化平台,为字节系带来了庞大的广告收入。此后,抖音发展电商、本地生活等都顺利成章,但ROI(投入产出比)远不及广告。

在之后的财报会议上,程一笑认为部分广告主收缩和调整了预算,导致广告整体出价环境减弱。但短视频和直播为形式的视频化广告得到更多广告主青睐。同时,快手社交平台+内容社区定位独特,公私域流量结合,让广告主有一定的预算倾斜。

但快手目前依然在公域和私域摇摆。

上一季度,为了加速品牌广告的增长渗透,快手新设立 “SKA 品牌运营中心”,专门为核心的品牌商提供一个广告、品牌建设、电商的整合解决方案。

从“大搞电商”以来,快手一直试图取代此前的直播业务(打赏),财报数据显示,第三季度快手电商交易总额达到1758亿元,同比增长86.1%,但电商变现率却由第二季度的1.38%降至1.08%。

11月15日,快手宣布不再支持直播间小黄车挂有赞和魔筷第三方商品,但通过短视频、个人主页、店铺页等其他渠道售卖的第三方商品不受影响。快手显然是想快步狂奔的,但其目前的电商消费用户量仍不及淘宝和抖音。

快手显然急了,第三季度,快手打通小店通和粉条产品,推出了商业化产品磁力金牛。“快手磁力金牛还刚刚开始起作用,另一边字节的巨量引擎已经是强大和成熟的现金牛,这也直接带动抖音电商快速发展,快手必须要加快商业化的速度。”电商专家李成东认为。毕竟快手电商也会是快手整体营收的重要评判标准。

日活突破3.2亿后,快手也不得不在各个战场与抖音短兵相接。根据国盛证券研究所,抖音和快手用户重合度从2018年1月的10.3%,上升到2021年3月的60%,且比率还在上升。而从用户增长空间来看,视频号等玩家与快手相比同样具有差异化竞争的资本。这都是快手接下来要面临的问题。

除此之外,为了增加变现路径,快手在泛生活、泛娱乐外,开始投入大量资源发展短剧、泛知识、体育等特色垂类内容。发展最快的短剧业务,2021年超过850部短剧播放量破亿,而10月最新数据显示,快手平台的短剧日活用户规模已达2.3亿。快手已经开始尝试短剧付费,寻找新的付费形式。

 02 程一笑时代,承重增加,海外鸡肋 

宿华卸任后,快手组织架构发生重要变动,一方面让快手的商业化“快起来”,另一方面,也要降本增效,把更多精力放在主营业务。

自从宿华2013年加入快手担任CEO以来,他和程一笑一直分工明确,各自管一摊业务。宿华负责商业化、投融资、海外、GRPR、行政人事财务和对外等业务。程一笑则领导产品、运营、电商、游戏等重要业务部门。

架构调整后,快手从“职能型管理模式”彻底转型为“事业部制”,将电商、线上营销、海外、游戏等各个业务各自独立,值得注意的一点是,程一笑此前负责的业务部门,开始与商业化做更深的融合。

▲快手现任CEO程一笑(图:快手官微)

比如,程一笑也把本季度运营数据的增长放到更重要位置。

据晚点报道,2020年5月,快手进行了一轮组织架构调整。其中包括原运营负责人马宏彬将与原商业化负责人严强调换岗位,以及原产品负责人之一王剑伟,将收拢产品和直播业务汇报线,成为产品最高负责人。

此后,严强离开,马宏彬成为商业化的重要人物,王剑伟把控流量走向,两人都是程一笑引入的重要业务骨干。

另一边,缩减整合海外业务,也是程一笑上任后调整的关键。

根据海豚投研的研究报告,从投资人的角度看来,海外业务仍处在尴尬的局面。据悉,快手海外业务从2016年起步到现在,已经经历过多次换帅。虽然部分产品在巴西、阿根廷部分市场获得较好增长,但总体体量依然较小,人力营销市场费用却居高不下。

2020年8月,原滴滴海外业务负责人仇广宇加盟快手,负责海外业务。此后快手也在2021年提升了海外业务的预算和重要性。

今年8月,宿华宣称要在海外获取2.5亿用户。但实际效果却差强人意。以第二季度为例,5.5 亿美金的买量投放,却没有相应的收益。而注重北美的市场的Zynn也正式关闭。

财报会议上,程一笑重点提出对海外业务的调整:一方面结构上与集团方向一致,海外业务将原有支持各区域的产品、运营、中台团队做了整合,优化海外内部协同和资源使用效率。用统一产品、统一团队拓展海外市场的思路,另一方面提升效率,与字节跳动旗下的产品 TikTok 更接近。

据悉,快手内部放弃北美市场,主要聚焦在其已经进入的东南亚、拉美、韩国和俄罗斯等市场,重点从获取新用户转变为通过精细化运营留住老用户,减少撒币投放。另一方面,在市场侧,快手更聚焦于重点区域的发展,提升单一市场的效率。对一些低回报率的市场,快手也大幅减少了投放。

经过一轮产品迭代,海外短视频产品的红利期已过去,虽然快手同时具备短视频、直播的基础,但要在海外做出第二个TikTok远非易事。

无论如何,快手已经正式进入“程一笑时代”,面对流量天花板和字节跳动的压力,如何保持增长,提升商业化效率,稳住实质,真正快起来,是外界留给快手不得不面对的挑战。

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