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微信开放,大利淘宝?

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传媒
作者:燃次元
2021-12-01 21:52
[文章导读]
“随着微信与淘宝打通,相信不少微信的腰部账号,也能从中受益,进而让微信生态的活力越来越强。”
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题图来自“原创图片”

文 | 闫俊文

编辑 | 林文龙

来源|燃次元(ID:chaintruth)

微信开放,有了新的进展。11月29日,微信宣布更新外部链接管理措施,包括“在点对点聊天场景中将可直接访问外部链接”、“将在群聊场景下试行开放电商类外部链接直接访问功能”等等。

此举被外部解读为大利淘宝,因为京东拼多多的链接,此前在微信上就可以一键唤醒,而淘宝链接,之前是被封禁的。9月17日,微信迈出了互联互通的第一步,淘宝链接才可以转发到微信,但打开这个链接,需要经过访问提醒,用户登录等环节。

“打开链接,每多一个步骤,用户就会流失50%,经过几次跳转后,导流就几乎没有效果了。”淘宝商家京京说,大家期待的互联互通,是一键唤醒。

11月30日,在微信里直接分享给个人,或者分享到群里的淘宝链接,部分人已经可以直接访问,还有部分人需要先登录,之后就可以直接访问其他链接了。多位淘宝商家告诉燃财经,这肯定是一个利好消息。

“流量分两种,一种是可控的私域流量,一种是可用的公域流量。”京京告诉燃财经,淘宝、抖音等平台,有很多可用的公域流量,转化效率高但比较贵。而微信上,有着最庞大的私域流量,“这种流量很便宜,但不太好用,如果能用好,对品牌营销帮助很大。”淘宝商家都渴望拥有一个庞大的粉丝群体,有很高的忠诚度和复购率,在京京看来,这也就是传统的会员,只能在私域流量中建立。

互联网怪盗团创始人裴培在一次公开会议上说,淘宝一直有一个规矩,即“流量配比”:商家从外部导入多少流量,淘宝就从内部免费分配多少流量;从外部导入流量实现的成交,在淘宝搜索中所占的权重较高。从这个意义上说,微信开放,对淘宝商家的意义远大于平台。

以前,淘宝商家缺乏这个机会,因为微信与淘宝互相屏蔽,由来已久。早在2013年11月20日,手机淘宝就以“出于安全考虑”为由正式屏蔽了来自微信的访问。随后,微信停止将淘宝相关链接导向淘宝网站,并将支付宝从应用商店中下架。

“流量,是互联网平台争夺的对象,也是各自的竞争武器,在2013年,淘宝是互联网最大的流量池,所以,淘宝可以率先使用这种武器。”一位业内人士表示,近几年,微信是最大的流量池,所以,微信也可以使用这种武器。

近几年,随着流量不够用,淘宝对接入微信生态,有比较迫切的需求。早在今年年初,阿里就先后申请开通淘特和闲鱼的微信小程序,但至今仍未上线。随后,饿了么、优酷、大麦、考拉海购、书旗等阿里系APP先后接入微信支付;另有消息称,淘特、闲鱼、盒马亦已申请接入微信支付,正在等待审核。

阿里巴巴集团CEO张勇在2022财年Q1财报分析师会议上说,平台之间的大循环产生的社会价值,一定远远大过在单一平台内的小循环。平台间如果能够互联互通,肯定会带来新的改革红利。

10月初,淘特在全网宣布,他们支持微信扫码支付功能,并且预计双11前完全开放此功能。好景不长,10月底,燃财经发现,这项功能已经暂停服务。阿里巴巴回应燃财经说,“淘特这个之前是开通的,后来停掉了,具体原因需要去问腾讯了。”

在8月18日的财报电话会上,腾讯总裁刘炽平曾表示,平台之间的互通是“非常复杂的问题”。不过,腾讯生态系统是开放的,但重点是帮助小商家、中小企业取得成功。

在海豚社创始人李成东看来,微信开放,对淘宝的作用被外界无限放大了,他说,相较于2014年(京东接入微信)与2018年(拼多多上市),时代大背景已经变了,微信在中国互联网流量份额已经从半壁江山下降到30%多,年轻一代用户已经转向了短视频、直播平台。“在微信一级入口(九宫格)占有一席之地的唯品会、蘑菇街并没有取得更大突破,就算是京东,微信体系内的直接交易比例也不是很大。”

业内人士表示,互联网之间的防火墙,会导致重复建设和资源浪费,比如,微信的社交和内容产品带来了大量的流量,但不能被外部自由使用,于是,其他平台也要想方设法去做类似的社交和内容产品。如今,新的形势要求互联互通,把更多的资源用于科技研发,微信不开放,就会成为众矢之的。

微信开了一个小口

京东、美团、拼多多等电商平台已经与微信深度融合,它们都入驻了微信九宫格中的“购物消费”领域,均支持微信支付。京东购物排名第二位,仅次于腾讯惠聚;美团以“美团外卖”“美团团购”占据两个流量入口;拼多多排在两个平台之后,位列第六位。

与它们相比,淘宝在微信生态内仅仅迈出了第一步,双方的合作还很粗浅。

两轮调整后,淘宝在微信内依然只能以“火星文+链接”的形式呈现,而京东、拼多多等是以“小卡片”的形式呈现,不仅不是乱码,还有商品名称等介绍,可以一键唤醒,并在微信内实现交易。对用户的友好度,远高于淘宝。

 

淘宝、美团与京东商品链接在微信群内的不同表现 来源 / 燃财经截图

燃财经在一个名为“M227-内购精选群”京东群内观察到,群主几乎每隔1个小时便在群内发布一条京东购物的链接,附带着商品介绍、价格等。

2018年,京东就表示,“在所有新获取的顾客中,微信给我们带来的新增顾客达到了四分之一。我们在努力将人们的社交与网络购物结合起来,形成一种购物的循环。”

在2019年6月,时任京东零售集团轮值CEO徐雷表示,将利用微信一级入口及微信市场的海量用户等资源,打造区别于京东现有场景和模式的全新平台,这将是京东深度挖掘微信市场、拓展三到六线城市用户的重要手段。

2019年,京东系投资的香氛成立,在2020年,香氛的交易额在百亿级别。他们驱动快递员、派送站点等加用户微信,然后拉入微信群内,每天轰炸商品信息。

拼多多分享至微信也是网页形式,除了传统的“砍一刀”链接,拼多多在微信体系推出了“快团团”小程序电商,2020年5月上线。一位做过糕点的快团团团长说,作为一份副业还是不错的,她拉朋友、同事入群,群内有241个人,每月交易额在五六千元,在平台扣除了千分之六的技术费之后,收益还是很可观的。

而淘宝一直大力推动“淘特”入驻微信小程序,在2021年2月提交申请之后,一直处在“审核”阶段。

“腾讯内部的某些高层其实不反对淘宝的接入,但要获得经济利益,他们想等着阿里巴巴来谈。”裴培在直播时说。

燃财经了解到,京东、拼多多等平台对微信流量的使用,也不是无偿的。2019年5月,京东支付8亿美元续签3年微信流量入口。

拼多多在一定时间内,营销费用支出的重点也是微信。数据显示,2017年及2018年一季度,拼多多向腾讯支付包括支付处理、广告及云端服务费用,总花费分别是5.16亿元和2.073亿元。

裴培在公众号发文称,阿里巴巴与腾讯达成合作的最佳模式是:阿里与腾讯就“淘宝客”链接的收入分账达成某种协议,分账比例参照抖音、快手;与此同时,腾讯也不再屏蔽那些纯粹出于个人兴趣、不涉及经济利益的淘宝链接。

淘宝商家努力已久

每一位淘宝商家都在思考,如何利用微信生态来做生意,此前,因为互相屏蔽,淘宝商家做得最多的举动就是建群。几乎每位淘宝商家都会在买家的快递包裹里夹带一个卡片,让消费者加微信进入福利群,并注明“每天都有红包抢”,但引流效果有限,一位商家估算,开箱卡片的引流率在25%至30%。

也有商家尝试给客户赠品来吸引他们成为会员,而不是简单的用卡片来吸引消费者加微信好友或者加群,但成本负担更重,一份小礼品成本是数十元左右。

2014年,有商业机构进行了一项调查,发现45.7%的中小商家表示看好微信运营,39.1%的商家持观望态度,仅有15.2%的商家表示不看好微信运营。

淘宝商家对微信营销服务的庞大需求,让有赞(2012年成立,2014年改名)、微盟(2013年)这样的第三方服务迅速崛起。

有赞CEO白鸦曾对外界回忆,“我不知道我会做成什么样,但我知道这是个大家伙。”

有赞一位营销经理介绍,他们提供4个版本供商家选择,基础版6800元一年,专业版13800元一年,旗舰版26800元一年,品牌版59800元一年。“可以理解成为在微信上也有一个旗舰店,但其实这个是在微信生态私域里很重要的一个闭环,因为私域的成交都在这里进行。”

良品铺子在2014年10月注册了微信公众号,通过图文引流、粉丝裂变后在微信商城进行售卖。到2016年,良品铺子仅微信这一个渠道已经做到年销售过亿,“经过几年探索,良品铺子现有的、以微信社群营销为主要路径的模式,更多的是围绕门店的生意进行了很多的融合。”一位良品铺子人士告诉燃财经。

在2015年一次公开演讲中,良品铺子集团营销副总裁赵刚说,所有做O2O的企业最终都抛弃了在线上买流量的方式。因为线上所有的买流量方式做O2O都不成功,那么最终的方式到底是什么呢?第一个是:社交 ,第二个是:扫楼。在O2O的策略里面就是借由社交的平台现在做的最好的也就是微信。

“我自己掌握了活动的穿透力。我有我的资源,这些资源是我自控的。每周推送我想推哪个产品就推哪个产品,想做什么营销主题,就做营销主题。我只要做好一个规划和设计,然后在后台进行推送。”赵刚在公开演讲中说。

燃财经了解到,由于在微信上做交易,利润很高,于是,部分灰黑产也随之诞生。

2019年618期间,微信安全中心发布《关于打击“微信营销”外挂的公告》,随后诸多外部插件软件工具遭遇封杀,2019年上半年,有上百万明确使用外挂的账号进行了短期或永久限制处理。

最大的动作是在2020年5月,微信第三方微信粉丝和社群管理工具wetool被被禁用,导致教育、销售以及微商等多个行业用户损失惨重,“公司发的手机以及注册的微信号,一下子就失去了作用,后来公司规定,加用户微信而不是拉入群,人工操作,成为教育公司的硬性规定。”教育公司的营销团队人数因此翻了好几倍。

微信的封杀外链以及众多营销活动时,也会伤及友军。2019年10月,微信宣布对《微信外部链接内容管理规范》进行升级,明确新增违规类型。随后,在微信的《外部链接违规内容打击公示》里,涉及拼多多、京东、腾讯新闻、美团、腾讯游戏、小米有品等公司。

2021年10月,腾讯LOL手游上线,推出了”英雄重逢,峡谷新程"分享免费获得皮肤、英雄的活动,也因”分享次数过多,被多人投诉,暂时无法查看”。

开放也有利于微信

在外界看来,微信放开淘宝链接,是在损己利人,首先,微信的流量,会被淘宝拿去赚钱,其次,淘宝做大,会损伤盟友,甚至危及微信自己的电商业务。但在业内人士凤梨看来,这是一个误解。

众所周知,互联网平台大多是在做流量生意。“流量从哪儿来,流量如何变现?”凤梨表示,这是流量生意必须解答的两个问题。

流量主要来自于社交和内容,这两个业务正好是微信的基本盘,所以,很长时间以来,大家都认为微信不缺流量。“事实上,微信的流量是在下降的,比如,公众号的打开率在不断下滑,更重要的是,公众号的商业化途径比较窄,效率也比较低。”凤梨说,流量转化效率最高的还是电商,但微信的内容创作者,很难直接做电商的生意。

“微信上的钱越来越不好赚了,今年以来,每次聚会大家都在说转型。”一家公众号的负责人告诉燃财经,视频是公认的方向,抖音、快手、小红书甚至B站,到处都是内容创作者在闯荡的身影。

流量变差,变现难,内容创作者转移,这几乎是一个恶性循环。凤梨认为,“通过互联互通,给大家更多的变现机会,对于保持微信生态的繁荣,是有积极意义的。”

至于微信的电商业务,主要指的是小程序商城,根据腾讯智慧零售公布的数据,截止到今年年底,预计小程序GMV过百亿级的会有2家,超10亿的会达到30家,破亿的商家将达到70余家。

微信也越来越正视商家需求,并积极开发相关功能。2019年3月,微信推出了一个新功能,也可以称之为“会员”。微信针对中小商家,提供了一个营销工具,利用这个营销工具,商家可以设置一定的折扣比例,如果是这家商户的微信会员,就可以享受到这样的优惠福利。

“现在投入做一个小程序电商,跟做一个天猫店铺的费用是差不多的。”一位曾在杭州点客(即杭州微巴)工作的人说,需要缴纳保证金4万元,预充6000元,小程序使用年费是3800元。“所有费用都是阶段性费用,会根据数据好坏来做上下调整。”

拿天猫最火的服装类目来说,开店的保证金5万元或者10万元,技术服务年费6万元,软件服务费率5%。虽然要比腾讯的费用高不少,但较于免费(或交1000元保证金)开淘宝店,腾讯的开店费用就不能说便宜。

多位商家告诉燃财经,小程序商城利好两类商家,一类是有线下门店的商家,如屈臣氏等,还有一类是微商。“传统的品牌商家,也在尝试做小程序,但效果不好,一方面是微信没有公域流量,另一方面是小程序商城几乎没有自来水。”一家品牌的负责人说,事实上,微信上的交易跟淘宝上的交易,很不一样,双方的竞争关系不大,反倒是合作空间不小。

这位品牌负责人说,如果微信的流量很容易导到淘宝去,大家都愿意来微信采购。

近几年,淘宝对流量的需求越来越大,数据显示,去年,淘宝与抖音的合作,包括广告和电商两个部分,规模接近200亿元。

“前几年,因为微信的屏蔽,淘宝商家养活了不少抖音、快手和小红书的腰部达人。”一位广告网站创始人说,由于赚钱容易,内容生态就很繁荣,这些平台的用户量也跟着快速增长。“随着微信与淘宝打通,相信不少微信的腰部账号,也能从中受益,进而让微信生态的活力越来越强。”

参考文献 

1.《腾讯和阿里可以达成某种战略合作》,来源:互联网怪盗团

*文中京京、凤梨为化名。

*免责声明:在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见,均不构成对任何人的投资建议。

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