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淘宝发力短视频,内容电商会有什么新故事?

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日常消费
作者:胡小凤
编辑:顾彦 2021-12-02 18:00
[文章导读]
淘宝商家迎来新增量。
网红电商

题图来自“收费图库”

内容电商的承载形式正变得多元,从图文陈列到直播和短视频。

擅长制作内容的商家推陈出新,植入也越来越精妙,用户抱着放松一下的心情,看个有趣视频、搞笑直播,可能一不小心就被种草了某款好物。 

《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年6月,我国网民规模达10.11亿,其中短视频用户规模达8.88亿,占整体网民87.8%,短视频人均单日使用时长超2小时。

短视频用户体量庞大,日均使用时长还在不断增长,通过短视频引起用户兴趣,转化成消费者,可以带来的消费能力不容小觑。 

于是短视频平台和电商平台纷纷侵入彼此腹地,可谁更能满足商家和消费者的需求?到底什么样的内容更吸引消费者、更容易实现转化?未来电商行业又会发生怎样的变化?

“种草”利器短视频

随着各类短视频平台、生活分享平台和直播平台的兴起,消费者的购物习惯正在发生变化。

在日常生活中,这样的场景时有发生:在某一个休息间隙,你随手打开一款短视频App刷看放松,本来没有购物计划的你,突然被博主种草了一款产品,然后就打开淘宝搜索,甚至立刻下单。

消费升级时代,人们不再局限于刚需购物,而是追求更高品质的生活,这种生活离不开各种好物的支持。视频的重要作用,就是可以把商品的作用更简单直观地呈现给大家。 

很多擅长制作视频内容的达人瞄准这一商机,通过有趣的视频吸引了一大波粉丝,并成功达到带货效果。商家们也不再迷信简单的图文效果广告模式,他们希望通过短视频这种更立体的形式,与消费者互动,建立起口碑,最终形成转化。 

短视频平台比如抖音和快手,也开始在视频中接入商品链接。而电商平台则开始发力短视频,淘宝的短视频出现在首页“猜你喜欢”的频率就越来越高了。

打开手机淘宝App,在首页双列信息流里,除了常规的图文商品以外,短视频正变得越来越密集。这些短视频一般不超过30秒,内容包括商品介绍、模特展示、好物种草、新货测评等。

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淘宝内容电商负责人千城表示,淘宝首页分发的短视频类型占比将越来越高,在淘宝首页“猜你喜欢”板块,短视频内容的占比已经翻了一番,同时成交转化效率也翻了一番,成为了一个新的流量蓝海。在这种利好下,商家在淘宝生产发布短视频的热情也越来越高,以天猫女装产业带商家为例,短视频渗透率已高达57%。

相比于原先的商品图文展现形式,短视频显然拥有更大的想象空间。尤其在服饰、家装、消电等可视化、场景性更强的类目更具优势。视频化清单导购可以一次性介绍多个商品形成合集,在一些新趋品类的推荐上也大有可为。

与其他短视频平台做电商不同,淘宝本来的优势就是电商,淘宝想要巩固这一优势,内容是非常重要的引流和留存手段。淘宝内容电商也打造了自己独特的“双板斧”——在风暴成长的中心场域逛逛之外,首页短视频也正在悄悄改变行业格局。 

“淘宝内容的顶层设计,是以场景和用户心智为优先的,做这个心智下的内容供给。”千城在采访中提到,“对商家而言,逛逛是一个买家秀的升级场,通过人设和生活方式分享来吸粉、做消费者沟通;而首页短视频是一个卖家秀的场,快速吸引消费者做导购决策。”两者的流量推荐机制也有所不同,首页短视频更聚焦于电商经营的效率,逛逛则更鼓励生活方式分享和种草的内容。 

谁能帮助用户更快“拔草”?

通过短视频带货,一个的普遍现象是,人们在某个短视频里种草了一款商品后,需要跳转到其他电商平台或者链接进行购买,从种草到拔草流程特别长,中间也造成了很多潜在客户的流失。

理想的情况是,当用户在某条有趣的内容里被种草后,能够产生即时购买行为,不必在多个平台间流转。淘宝的内容电商战略,正是通过淘宝逛逛与首页短视频的组合拳,实现从种草到成交转化的最短链路闭环。

首先,要了解内容种草的效果,数据赋能是对商家而言非常重要的一环。在淘宝首页短视频投放的内容,商家可以利用淘宝现有的数据工具查看详细的引流、转化等效果数据。相比于海投KOC而无法监测实际效果的做法,淘宝短视频的这笔账显然更好算清楚。 

除了更好的转化,成本控制也是商家们看重的事情。对此淘宝推出了专门的视频生产工具,比如亲拍、直播精剪等,让商家能够通过直播快速切片、AI自动合成视频,大幅度降低时间精力成本的投入,实现快速批量地生产视频。短视频的生产离不开音乐,据悉,原虾米音乐团队也加入了淘宝内容电商事业部,为短视频业务提供了强大的音乐版权支持。 

此外,商家本身的内容创造与运营能力也很重要。根据平台全年的营销节奏,淘宝会专门给出内容方向指导,帮助商家更好地贴合消费者需求,制作高效导购型短视频。 

品牌商家Miss sixty去年投入了不少的费用运营短视频,但效果没有达到预期。今年邀请小二对整个团队进行了“猜你喜欢”短视频运营培训后,短视频引导商品点击次数提高近15倍,uv进店率更是高达42.3%。

从种草到拔草环节全覆盖,并为商家提供运营帮助和流量扶持,为整个平台带来的影响是显而易见的。 

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对手机淘宝的数据分析发现,今年双11,在大促前15天通过内容化运营和种草,在大促当天的成交系数能够累计放大15倍的效果。可见,内容种草转化已成为大促期间寻求生意增量的利器。

打造更健康的内容生态平台

当做短视频内容和做电商的平台侵入彼此腹地,都打着“内容电商”的旗号,未来的电商行业会发生什么变化?

市场是最真实的温度计,无论是电商平台做视频,还是短视频携流量入场,电商才是关键词。因此对商家来说平台多了,但商家对不同的平台定位却不尽相同。抖音、快手等短视频平台,是先有内容,再带商品链接;而淘宝等电商平台,电商已经成为核心竞争力,再不断丰富平台内容生态助力商家。

亿欧智库调研发现,天猫作为主要的成交转化场所,是承接站外流量以及获得利润的主要阵地,承担了商家最多的预算投入,并且增长强劲;抖音则是以兴趣电商为主;京东是满足消费者的即时性消费为主;拼多多则成为很多商家尾货销售的主要平台。

内容电商的本质,是用更好更有趣的内容引起用户强烈的购买欲。当各类平台上都有海量的内容,到底什么样的内容更吸引消费者、更容易实现转化?

与众多商家朋友交流总结后,千城得到的答案是真实、有用、有趣。

短视频平台习惯滤镜加持,真实却是淘宝的一大特色,这里有很多消费者真实的生活场景、案例分享和使用心得,这也是容易被规模化复制的。据了解,每个月有超过1.4亿的用户在淘宝上产生真实的评价和买家秀。

可以看到,即便电商平台百家争鸣、各有特色,作为头部平台的淘宝依然是承载消费能力的主战场。 

随着淘宝内容电商战略的推进,从直播、到淘宝逛逛、再到短视频的比重增加,让淘宝既具备抖音和小红书的种草引流功能,又能让消费者在平台上实现即时购物。同时,搜索推荐和“猜你喜欢”,也将为店铺带来更多的精准客源,配合种草的逛逛和短视频,可以不断提高商家转化率。 

这种影响是长期和深远的,淘宝已经不再是最初货架陈列式的购物场,正逐渐成为一个更健康的内容生态平台,更适合做长期运营生意,将吸引更多的商家和内容红人入驻。


本文来源于亿欧网,原创文章,作者:胡小凤。
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