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退市的新氧要给自己“整容”

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大健康
作者:漆叶青
编辑:刘聪 2021-12-03 11:55
[文章导读]
互联网医美平台的商业模式正在遭受挑战,单纯守着流量入口的增长模式已经行不通。
新氧

题图来自“外部授权”

如果说当年新氧是承载着投资者的万千期待登陆纳斯达克的,那现在留给这些投资者的只剩下不胜嘘唏。有人甚至直接发出疑问:“上市前估值30亿美金,上市时估值13亿美金,退市5亿元美金。谁在被撸羊毛?”

11月22日晚,新氧发布公告称收到公司董事会主席兼CEO金星发出的私有化要约,拟以每股美国存托股5.3美元的价格收购其及其联属公司(买方集团)尚未拥有的全部已发行股份——这意味着新氧或将启动退市程序。

在当天的公告中,董事会主席兼首席执行官金星表示,其提出的收购价格为公司股东提供了一个非常有吸引力的机会,该价格较公司11月19日的收盘价格溢价约22.7%,较公司在过去30个交易日的成交量加权平均价溢价约21.8%。

不过,市场对此结果并不买单。在私有化要约发出几天后,新氧股价坐上了“过山车”,虽然在11月22日当天大涨11.57%,但在接下来几天内接连下跌,屡创新低,截至12月1日美股收盘,报3.41美元,总市值不到4亿美元。

遥想两年半前的2019年5月,新氧作为“互联网医美第一股”登陆纳斯达克,以每股13.8美元发行1300万股ADS,曾在3个交易日内大涨65%,市值也曾一度逼近23亿美元,而今市值却不到当初最高峰时的1/5。

从股价反应来看,私有化是一个必然结果,上市的目的无非是在当地的二级市场赢得更高市值,但现在的表现公司肯定是不愿接受的,所以私有化的下一步可能就是回到港股或A股寻求资本市场的认可。”一医美连锁的管理者如是说道。

然而,回归到新氧互联网医美的商业模式本身,私有化转板上市后,国内的投资者可能买单吗?

一长期聚焦医美行业的投资人给出了确定的答案,他向亿欧大健康表示:“单纯守着线上的流量入口,这种故事的天花板是很有限的,新氧现在讲的故事跟当时已经不一样了,比如它去做上游的一些整合和并购,未来它有可能对标的是华熙、爱美客之类的上游公司。

本文系统梳理了新氧发展的全过程以及上市以来的业绩和股价表现,试图回答以下几个问题:互联网医美商业模式的壁垒与缺陷在什么地方?新氧的新故事又该如何讲述?医美行业到底需要怎么样的参与者?

“互联网医美第一股”的光环与落寞

在医美O2O诞生前,医美行业用一句“野蛮生长”来形容并不为过——医疗事故层数不穷,无证行医屡见不鲜,服务标准、内容、定价都不透明。

医美机构的获客渠道非常有限,线上渠道基本掌握在“莆田系”手里,依靠在百度上打广告、竞价排名,流量昂贵,线下广告会投放在公交站牌、报纸上,但往往投放不精准,转化率低,平均获客成本高。

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互联网医美平台的出现正是抓住了信息不对称这一痛点,2013年前后,大量医美App如雨后春笋般涌现,平台切入点各家略有不同,有的紧扣用户社区,有的掌握医生资源,有的专注转诊揽客……

新氧也诞生于这股浪潮之中,在产品冷启动期间,创始人金星和团队找了一批韩国留学生,把韩国整容论坛里的医美日记翻译成中文复制到新氧。凭借两个月内搬运的8000多篇整形日记,新氧快速积累了第一批用户。

金星曾在多场演讲中阐述新氧的这一底层逻辑,“新氧的底层逻辑是消费者评价,我们的商业模式是双轨制,一家医院花钱付费可以投放广告,可以买曝光量,但是消费者去不去你那家医院,关键在于平台上的网友评价。

到2019年4月提交招股书时,招股书上的数据显示,截至2018年12月31日,新氧App上已有3500万用户留下380万篇真人整形日记,还吸引了7000余家医美机构、2万多名整形医生入驻。

在这过程中,新氧也形成了自己的商业模式,营收成倍增长,利润也从2016年亏损8100万元到2017年、2018年的净利润1720万元、5508万元,主要收入来源于医美机构的信息服务费(即广告营销费)和预定服务费(从用户和医美机构交易中抽取的约10%佣金)。

那几年,新氧一时风头无两,每年都能完成至少一轮融资,据统计,新氧在上市前累计完成8轮共19.69亿元融资,融资总额相当于0.87个鸟巢的造价(鸟巢总造价22.67亿元),2018年媒体传出新氧要上市的消息时,估值曾一度达到20~30亿美元。

这种热度一直延续到其上市,2019年5月2日上市当日,新氧股价大涨31.88%,公司市值达18.23亿美元。而后两日,新氧股价继续攀升,一度触及22.8美元的历史高点,市值突破20亿美元。

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不过,在这之后,新氧股价一直跌跌不休,目前股价不到4美元、市值不到4亿美元,较发行价已经跌去近七成——几相对照,从一级市场的热捧到二级市场的长期低迷,辉煌与落寞,才有了开头那样的直接质疑。

下滑的用户与逃离的医美机构

金星曾在一场访谈中谈到对二级市场的认知,“在美国这样一个资本市场里,它的散户的占比大约只有10%左右,大量的是机构投资者,而机构投资者有巨大的质量差异……”

新氧首席财务官于敏也曾提到,可能美国投资人的理解浅一些,他们对中国医美市场的热度没有切身感觉,在A股市场或者港股市场,医美市场接近服务市场,资本市场已经感知到了医美非常大的潜力,也体现在了估值上。

新氧管理层将股价低迷归因于,中美投资市场的差异与中美投资者对中国医美市场的理解差异。

不过,前述医美行业投资人迅速否决了这一说法:“归根结底,还是新氧的财务数据没有太大给到投资者一个想象空间。

回归到新氧的业绩本身,2016-2020年,新氧营收虽然一直呈增长之势,但营收增速呈现出下滑之势,同时净利润波动剧烈,2020年更是陷入负增长。

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而今年前三季度,虽然相比于2020年同期的亏损0.32亿元已经有所回暖,但仅1936.5万的净利润与2019年同期的1.07亿元差距依然相当明显。

再看营收构成情况,从2017年起,来自医美机构的信息服务收入贡献占比超50%,并逐步成为新氧收入的核心来源。

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尽管金星曾在采访中强调“会控制佣金和广告比例,希望最后不要变成一个广告公司”,但可以看到,截至到目前,2021前三季度,新氧信息服务费收入已经达到10.08亿元,占比高达81.1%。

同时,支撑上述两项收入的付费用户数和付费机构数增速正在放缓。其中,特别值得警惕的是,2021年Q3,新氧付费购买预订服务的用户数为17.4万,同比下滑31%,环比下滑29%,预定服务业务收入也同比减少34.3%至6170万元。

此外,2019年初,一篇自媒体文章《逃离新氧——医院对新氧的仰望,源自于医美对互联网转型的恐慌》在医美圈引发热议,文章论述了新氧的虚假繁荣,也特别提到了最早一批医院用户正在放弃新氧10w每月的签约投入的具体案例。

前述医美连锁的管理者也提到了这一变化:医美机构主要靠营销驱动,以前比较单纯依靠流量,在大流量平台投放广告转化到医院、门诊等去做消费,希望客单价比引流价更高,这是以前比较简单粗暴的流量转化模式,但最近两三年医美机构重点会放在内部运营上。

“流量越来越贵,我们要代偿性去做很多动作,无论是顾客、产品、人力资源,通过精细化运营或者深度运营的方式让资源更高效、充分利用、产生更高的产值,像互联网领域出现的‘私域流量’等概念,对我们无非就是客户资源管理的问题。”其具体解释道。

除了流量价格导致的机构客户观念变化,还有强监管带来的效果落差影响。今年以来,国家卫健委、市场监管总局等国家机构接连发布医疗美容服务市场整治,医美广告、信息以及不正当竞争行为管理的相关文件,官媒也多次发文强调“医美消费要回归理性”。

“以前可能页面广告词琳琅满目,现在整个产品详情页可能只有品牌、医院、电话、地址的简单露出,广告营销的方式、花样减少了,投放效果整体可能还是有落差的。”前述医美连锁的管理者补充说道。

全产业链的故事如何讲通?

乏力的业绩表现、下滑的用户、逃离的医美机构、强监管的指向,新氧的商业模式正在遭受巨大挑战,单纯守着流量入口的增长模式已经行不通。当然,这也不仅仅是新氧面临的困境,而是整个互联网医美行业亟待解决的问题。

一位同类医美平台的联创也向亿欧大健康指出,医美平台目前存在两个问题,一是产品和服务的标准化,二是服务流程的合规化。

在他看来,强监管带来的更多是机会,“随着医美产业越来越成熟,合规化要求越来越高,其实行业的分工会更加细化,作为三方平台应该先靠近用户,再去靠近B端机构和上游供应链”。

为此,他所在的互联网医美平台采取路径是修炼内功,一方面建立更完整的服务标准流程,完成流程的智能化改造,让客户咨询更便捷;另一方面,严选供应链,梳理用户画像大数据,为机构更多赋能。

新氧走的是另外的路径,“新氧好在比其他公司先上市,意味着它有更强的融资能力,那它拿到钱后能做的事情越多,比如投资产业链公司、业务转型,从单纯的流量公司变成一家服务型公司。”

半个月前,通联支付旗下公司上海嘉定通华小额贷款有限公司发生工商变更,新增股东北京新氧万维科技咨询有限公司、新氧(中国)网络科技有限公司、北京新氧科技有限公司,三家公司共持股100%——新氧由此拿下甚为稀缺的网络小贷牌照。

今年6月,新氧还以7.91亿元收购武汉奇致激光技术股份有限公司,该公司主要从事激光和其他光电类医疗及美容设备的研发、生产、销售和代理业务,新氧也因此向医美产业链上游延伸。

在此之外,更早些时候,新氧及其关联公司还曾投资过医美连锁品牌联合丽格、脂肪医美连锁品牌怡脂等下游机构,以及消费医疗SaaS平台领健。

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“既涵盖了信息化、SaaS服务,又延伸到了产业链的上游供应链和下游的机构,包括它还代理了一些比如‘微拉美’线材这样的上游产品,也拿了网络小贷牌照可以去做金融服务。”前述医美连锁管理者分析道。

同时,他还特别提到了新氧的“美次卡”,其为新氧去年11月上线的预付式消费卡,“'美次卡’属于疗程性的,消费者把钱给到新氧,它再去选择机构消费执行,也就是说新氧已经渗透到这种顾客长期的消费周期运营上”。

在他看来,新氧已经慢慢从单纯的流量平台往深度的医美行业运营这样一个生态公司的方向去发展,而基于这样的逻辑,如果它再回到A股或港股上市,它的公司定位、业务发展方向肯定跟前年在美国上市时的故事不同。

这也是文章开篇提到的医美投资人给出肯定答案的一致理由,不过,该投资人也提到了另外一个难题,怎么去打通和整合产业链,医美行业发展至今,真正掌握话语权的这样一个玩家还没开始出现。

上述投资人以酒店行业来类比医美行业,在他看来,医美仍处于比较早期的发展阶段,不过已经从原来的暴利野蛮期进入到微利期,这时对管理的精细度、资金要求会很高,而随着市场洗牌、玩家越来越少,最终一定会跑出全产业链的玩家,“为什么资本这么热衷医美?如果说有一家企业能把上中下游吃掉,这个体量是不是千亿级甚至万亿级?”

对于私有化及转板上市的疑问,新氧一律表示“不予置评”。是时,新氧会否真正成为这样一个全产业链玩家?投资者又是否会再度为它讲述的故事买单?诸多疑问或许只有时间和市场才能给出答案。

参考资料:

1.新京报,专访新氧金星:医美市场趋近成熟,BAT或将入局收割 |寻找中国创客

2.造就Talk,新氧创始金星:股价的涨跌对公司影响大吗?(视频)

3.虎嗅,新氧金星:还原社区运营与产品逻辑的魔鬼细节

4.雪球,新氧CFO于敏:用户渗透对新氧来说仍然是第一重要的

5.整容学会公号,逃离新氧——医院对新氧的仰望,源自于医美对互联网转型的恐慌

6.铅笔道,新氧上市:医美行业的救赎?还是资本下的早产蛋?

7.36氪,新氧金星:医美App战争将结束,评价沉淀和扎实运营是左膀右臂

本文来源于亿欧网,原创文章,作者:漆叶青。
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