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巨头纷纷沧陷!茶餐厅“没落”了吗?

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日常消费
作者:红餐网
2021-12-03 18:17
[文章导读]
当初随着香港影视文化传入内地的港式茶餐厅,似乎也和港剧一样慢慢淡化在大众的眼中。茶餐厅这一业态如今怎么样了?又呈现出哪些新变化?
太兴港式茶餐厅餐饮品牌

题图来自“原创图片”

文|李卅

来源|红餐网(ID:hongcan18)

霓虹灯迷离、买手店云集,北京三里屯向来是年轻人眼中的潮玩圣地。隐匿在此的饭店、酒吧、甜点铺子,更是国内餐饮业时兴的风向标。

近来,多家起名为冰室、冰厅的新派茶餐厅接连入驻三里屯,到店就餐和等位的食客络绎不绝。与日渐式微的传统茶餐厅相比,这批新生代品牌似乎有着完全不同的打法——菜单精简、菜品上相、价位亲民友好、就餐环境瞄准老香港氛围感,而其吸引的也大多是城市里的年轻群体。

以三里屯为例,并不新颖的茶餐厅再次步入升级阶段,赛道活力加速释放。但在一些从业者看来,危机也在同步显现。

随着玩家的不断增多,新派茶餐厅的同质化日趋严重。在消费者的“审美”“审味”疲劳下,茶餐厅已然成为餐饮业内卷最严重的领域之一。

如此看来,茶餐厅赛道亟待新一次破局,其未来又将走向何方?

融合菜的鼻祖,茶餐厅十年前就已“内卷”?

提到茶餐厅的起源,不得不说它才是中西融合菜的鼻祖。据梳理,上世纪四十年代,西洋文化在经济恢复期的香港大肆传播,西餐厅随即成为富人们最喜光顾的场所。

渗透到大众层面,高大上的西餐和主营冷饮小吃的冰室形态产生碰撞,初代茶餐厅应运而生。著名学者马家辉曾表示,茶餐厅将“世界宇宙包罗在碗筷刀叉之间,是具体而微的全球化象征”“混血、不中不西、但也亦中亦西。”

从菜品上看,传统茶餐厅中既有粤菜常见的点心、炒粉、叉烧、汤面,还有着各类西餐风格的三明治、多士、炸鱼薯条,的确是融贯中西,应有尽有。

在香港,茶餐厅还会结合当地人饮食习惯,分不同时段选择性供应产品。灵活的经营模式叠加丰富菜品,茶餐厅随即演化为一种“功能性”刚需,成为港人生活中最接地气的餐饮类型。

90年代以来,香港内地文化交流频繁,茶餐厅开始在同属粤菜领地的广东完成移植,内地茶餐厅赛道就此开启。作为一种新鲜且洋气的餐饮业态,茶餐厅显然具备进一步扩张的潜力。而在茶餐厅的北上征程中,一批较早期的连锁品牌功不可没。

例如,香港人黎德发在1998年左右便将触角瞄准文化包容的上海和北京,相继创立新旺茶餐厅以及更加高端的港丽品牌,至今仍在茶餐厅市场占有一席之地。

1998年,“避风塘”亦在上海开出第一家门店,专营港式小吃、点心,并以此为样板展开一轮扩张。

△避风塘门店,图片来源:避坊塘官方

广州人梁国强在2003年创办的“表叔茶餐厅”,则开启了茶餐厅加盟化的先河,“表叔”的快速扩张还带动了“表哥”“表妹”等品牌相继出现。

如今看来,早在十余年前,茶餐厅便进入了一轮内卷竞争。虽然这类加盟连锁的品牌并不十分正统,但还是让不少内地消费者耳目一新。

在行业快速扩张下,内地的茶餐厅风潮也第一次到来。可惜的是,潮流未能持久,风光一时的“表叔”“表妹”已然成为昙花一现,接连消失在内地茶餐厅的赛道之中。

有业内人士对红餐网(ID:hongcan18)表示,当年茶餐厅市场刚刚引入内地,品牌竞争不激烈,一些品牌占到了先发优势,确实滋润过一段时间。但当赛道拥挤、专业品牌变多,“蛋糕”显然就不够分了。加之这些连锁加盟品牌走得太急,对加盟商管理不到位,超多SKU和大店的经营成本等也使其负担过重,最终走向衰落。

九龙冰室的创始人黄小舟也表示,想着在热浪赛道下分一杯羹,对行业的初心没有坚持,这样的玩家往往是会被淘汰的。

在此之后,茶餐厅行业也进入了打磨品质的阶段。

茶餐厅老字号袭来,赛道却再次走弱

尽管一些早期品牌相继消陨,但就行业发展来看,其显然起到了市场教育的作用,为专业玩家入场以及行业后期发展打下基础。据红餐网梳理,在内地茶餐厅的第一轮风靡中,来自香港的本土品牌也从起初的试探变为主动进攻,最终“黄雀在后”脱颖而出。

例如2004年前后,茶餐厅老字号翠华和大家乐,共同将触角瞄向了餐饮文化十分包容的上海,并沿着华东、华南以及重点一二线城市的路线持续渗透。太兴集团则是以深圳为起点,一路向北,以“太兴”品牌设为根据地,繁衍出多个新品牌。

△太兴餐厅,图片来源:太兴官网

一个标志性事件是,翠华控股在2012年正式登陆港交所,成为名副其实的“茶餐厅第一股”。彼时,翠华在内地虽只有5家门店,但在2007年至2011年间,公司内地的销售收入由25亿元增至70余亿元。

随着老字号品牌的持续加码,内地茶餐厅市场再迎高潮。据《中国粤菜产业发展报告》,截止2017年,全国茶餐厅总量已近8000家。其中,连锁品牌主要集中在香港输出和上海源起。

用“好景不长”来描述此时的茶餐厅行业,虽有些残忍,但却道出了行业真实。据红餐网梳理,在这批老字号玩家争相北上不久后,行业便再度出现颓势。

以翠华为例,按照公司上市期的表态,其曾计划在2015年的内地市场扩张至30家门店、到2017年扩张至80家。可截止2015年3月底,翠华于内地门店仅为19家,2019年3月底为35家。期间,翠华控股还经历卖身风波、高管纷争等重要转折。

△图片来源:翠华餐厅官网

2017年,大家乐也宣布全面撤出华东市场,剩下的门店固守广东。同样登陆港股的太兴集团,“太兴茶餐厅”这一品牌的内地发展也显得乏力。

对于老字号们的困局,业界近来讨论甚广。新发烧腊总经理郑志伟便直言评价:“衰落的问题早就有了,巨头也开始沦陷是一个新的标志。”

记者注意到,尽管正统玩家不断增多,但粤菜和茶餐厅在国内大部分地区依旧属于小众的特色餐饮,市场容量着实有限。此外,一些品牌在北上征程中,也难免走了一些弯路。

比方说,茶餐厅基因本该是亲民的草根定位,但在内地,其一度走起上千平米的大店和中高端路线,和大众消费者失之交臂;要么引入川菜等其他餐饮特色,盲目探索融合路径;还有的对供应链等管控不佳,难以将香港模式顺利搬迁……这些错误的试验,无不加剧其在内地的水土不服,“后劲不足”成为必然。

而放眼大环境,香港茶餐厅集中北上这十多年,恰好赶上了国内餐饮业的深度调整。与老字号安身立命的“匠心”“经典”“传承”思维对比,眼下的餐饮市场更加奔着多元、创新、场景化、年轻化的方向发展。在此背景下,传统茶餐厅也不得不面临品牌老化、吸引力下降、转型迟缓等现实问题。

“市场变化太快了,传统品牌尤其是连锁品牌,其没办法像一些年轻品牌一样,按照新的市场需求去定制发展路径,大象转身十分不易,衰落也是正常的。”一位业内人士对红餐网表示。

新势力茶餐厅扎堆,品质、流量缺一不可

餐饮业的升级风潮无疑也吹进了茶餐厅赛道。如上分所,在内地餐饮业的变迁潮流下,一些极具创新力的新派茶餐厅,正如雨后春笋一般加速涌现,茶餐厅赛道的生命力也重新被激活。

近年来,被冠以冰室、冰厅、大排档等新派茶餐厅开始大行其道,不断占领年轻消费者的心智。对比于传统品牌,这类新派茶餐厅显然对餐饮业的新玩法更加熟稔,并呈现了这样的共性——在产品选择更加精简、颜值更高、门店规模更小、客单价也更加亲民。

作为新派茶餐厅的代表之一,九龙冰室已创立十年有余。提到对赛道的创新突破,黄小舟告诉记者,结合对传统茶餐厅行业的认知和反省,“轻资产”是其为九龙冰室定下的一个最重要的发展策略。

△九龙冰室

黄小舟说道:“今天很多人都说要做小而美的餐厅,我们10年前瞄准了这样的概念。例如,九龙冰室会将餐厅的面积控制在在120-160平米之间。产品上基于粉面、烘焙、烧腊、点心等品类,每种仅选出几样精品并作出改良,以此完成菜单升级。”

记者走访市场了解到,当下热门“冰室”等,虽只有百余平米的空间,只能紧凑摆下二十几张桌位,但食客和店员在狭窄的走廊或楼梯里摩肩擦踵,袖珍的半开放后厨更是繁忙热络,呈现出一派热闹景象。

菜品上,大多是以柠檬茶、叉烧饭、菠萝包、漏奶华、炒牛河为主,选择虽不多,但明显经过了精致的设计,外观十分诱人上相。

此外,这些餐厅也大多有着类似的装潢风格,例如格子地板与餐桌、上世纪香港电影或专辑的大幅海报、硕大迷离的的繁体字霓虹招牌,让光临的食客仿佛置身于光怪陆离的尖沙咀一隅。

和不少网红餐厅类似,抖音、小红书等新媒体阵地也成为这类新派茶餐厅的营销主战场。在食客用餐前,一些服务员还会耐心指引食客如何在点评软件中打卡标记,并以饮料甜品作为回馈,从而增加餐厅的线上关注度。

用黄小舟的话说,这类新派茶餐厅“自带流量”,其在线下门店的商业变现也就十分自然。

但伴随赛道火热,品牌间的同质化也再度出现。正如记者所感,在新派茶餐厅的门庭若市下,实际上很难区分出不同品牌在产品、环境方面的明确差异,一番走访下来,新鲜感很快丧失。

“已经觉得审美疲劳了。”郑志伟这样说道。在他看来,一些创新品牌起先做得确实比较好,但跟风的太多,餐厅的创新动力显得不足。高度同质化下,网红餐厅吸引了一时的客流,却很难做得长久。

△新发茶餐厅在深圳的首店(图片来自新发茶餐厅)

这一现象已引发了从业者的普遍担心。黄小舟表示,今年以来,茶餐厅包括冰室,“内卷”情况非常严重,每个品牌都在想办法去突围。而突围的重要方向,同样指向了品牌的创新力。

“常规的需求我们依旧要做好,除此之外还得找出自己与其他品牌的不同,并做到最大化,这是一个修炼内功的过程。”黄小舟说道。

结合案例来看,现在一些茶餐厅融合了东南亚等异域元素,高辨识度下迅速收获了一批粉丝;有的茶餐厅着重突出性价比,将西餐店几百元的高档牛排做成了几十元的简单版本;有的在门店形象上创新和改变,试图进行品牌革新……

△广州最近比较火的泰式茶餐厅(红餐网摄)

而对于传统派玩家来说,改变也在悄然发生。郑志伟总结道,像新发烧腊一样的老字号,意图不在高速扩张,他们思考的是如何保持传统口味,为消费者带来从一而终的体验。

“但这与创新并不冲突。例如,品牌方可以运用科技化管理把原材料管控得更好、更新鲜;把产品做到更加标准化;餐厅运营更加高效和现代化等等。”郑志伟补充道。

从某种角度来看,竞争变大、赛道革新速度快,对行业来说也是积极的。因此,品牌方需要用一个相对稳健的方式和节奏去成长,保证品质和流量都越做越好,才能为茶餐厅赛道争取更多可能。

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茶餐厅茶餐厅加盟郑志伟