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存量竞争背景下移动应用如何寻找出路?

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企业服务
作者:卫夕指北
2021-12-15 11:54
谁能整合市场上已有的优秀能力组合成自己的综合竞争力,谁就有可能在激烈的移动竞争中率先突围。

文|卫夕

来源|卫夕指北(ID:weixizhibei)

“卫老师,我最近准备把我业余时间做的一个APP卖掉,目前日活大约是3.4万,人均时长2.3分钟,怎么定价比较合适呢?”

这是最近一位读者在微信上咨询我的问题,坦率地讲,我对APP售卖的定价逻辑其实并不熟悉,因为它牵涉到的变量太多,我关心的是:他为什么要卖自己的这个APP?

他跟我说,这是个不得已的选择,最近一两年移动变现整体难度都在加大,而监管层对隐私、合规的要求又愈发严格,非常消耗精力,再加上自然增长的节奏相比前些年明显乏力,所以多重因素让他产生了卖掉自己APP的想法。

一、移动互联网进入产业周期末端到底意味着什么?

没错,前面说的这位读者的遭遇其实是国内中小移动开发者现状的一个缩影。

目前的现实环境对于应用开发者而言的确是一个红海竞争的状态,这背后其实源于移动互联网这艘大船已经走到了产业周期的末端。

产业周期末端意味着什么?

它意味着——增量不再稀疏平常,存量开始内卷搏杀;

整个移动互联网的新增用户数、用户时长、手机出货量都在不同程度上放缓甚至下降,这样的存量博弈产生的效应是多方面的——

首先,互联网的“天空法则”逐渐退化成“丛林法则”

马化腾曾经提到过一个“天空法则”的概念,意思是互联网的竞争是错位的,老鹰有老鹰的天空、蜂鸟也有蜂鸟的天空,是滴,这个概念在增量时代是成立的。

即不同的竞争者可以各自开辟新的战场,然而当移动互联网进入产业周期末端,“天空法则”如今又逐渐开始退化成“丛林法则”,这背后其实是竞争维度又回到了“存量时间争夺战”,它意味着一个APP用户时长的增长需要以另一个APP时长的降低为代价。

其次,互联网相关公司估值逻辑也在发生变化

今年以来,我们明显能观察到的一个现象就是无论是互联网的上市公司还是未上市的创业公司,估值都经历了一轮回调。

这当然一方面源于监管预期,而更深层次的原因在于资本对行业的估值逻辑已经发生了变化,增量时代的估值逻辑是增长潜力和赛道占有率,而存量时代的估值逻辑则更关注更实际的货币化能力。

因为整个行业已经从务虚的画饼时代进入到了更务实的分饼时代,跑马圈地早已完成,原来的增长故事已经难以为继,而新的可讲的故事还没看到曙光,于是估值回调就变得顺理成章。

最后,变现效率成为一个APP能否生存的关键变量

对于大部分APP而言,广告是其主要的变现方式,今年三季度各互联网公司财报中广告收入就出现了明显的分化,和之前普遍上涨只是涨幅不一样不同。

Q3财报中的广告收入有一些公司就出现了实质性的同环比下降,这种下降一方面反映了整体经济景气程度不容乐观,另一方面也反映了广告领域存量博弈的残酷现实。

“只有当潮水褪去的时候才知道谁在裸泳”,今天,我们看到移动互联网潮水以可见的速度在退去,能否有自我的造血能力正在决定一个应用的生与死。

开发者的关注点逐渐从“圈地和增长”变成“生存与变现”,关注点的变化背后其实要求开发者的能力也必须相应地进化。

变现能力在某种意义上就是今天移动开发者在存量时代必须要补的重要一课。

二、存量竞争背景下移动应用变现容易踩的坑

毫无疑问,做好变现并不容易,因为它要求移动开发者的能力圈层转移到另一个竞争维度。

下面我们简单看一看移动开发者在变现层面通常容易踩哪些坑?

首先,对于技术团队和能力有限的中小开发者而言,自建广告系统其实就是一个很容易踩的坑,很多开发者很迷恋自建广告系统,认为这样能做到广告变现的独立自主。

然而事实上,为了独立自主而独立自主没有任何意义,因为移动应用最应该关心的是变现效率,其他的其实都是实现这一目标的手段。

一个完整的广告系统涉及到非常复杂的体系,它至少要涉及客户端、投放后台、流量引擎和广告算法,而这里边涉及到的很多开发工作通常是一个中小APP开发者不曾接触过的模块。

这无疑增加了开发的成本,对这个技术现实的难度没有直观认知的团队建议买本《计算广告》感受一下。

这时候有开发者会问,那我做一个简单的版本行不行?

答案是可以,但没有意义,简单的版本在本质上就是一个运营后台,它对变现效率提升并没有实质性的帮助。

自建广告系统除了技术层面的难点,另一个不可忽视的难点在于配套的客户,中小应用本身小的广告库存对品牌广告主缺乏吸引力,因此很难独立说服品牌广告单独购买。

而效果广告主的难点在于决定它发挥作用的前提是需要有足够长的竞价队列,10个广告主竞价和1000个广告主竞价的效果是截然不同的,而中小APP通常是很难引入足够多的广告主数量从而形成足够长的竞价队列。

我接触过一些应用开发者,开始的时候对开发广告系统兴致很高,花了很多钱,挖来相应岗位上的人,但大多最终都草草收场,且不说成功运转,就仅仅是还在正常运转的都凤毛麟角;

OK,那么这个问题有没有解决办法呢?

当然有,最简单的办法就是引入第三方广告平台,这在本质上遵循的是“专业的事交给专业的人”这一逻辑。

那么引入第三方广告平台到底有什么优势呢?

我们逐一分析:

首先节省了高昂的开发成本,应用开发商可以不用重复造轮子,这一点很容易理解;

其次,实力雄厚的第三方一个重要优势是它聚集了足够多的广告主,竞价非常充分,因此流量的综合效率就会提升;

最后,也是非常重要的一点,第三方广告平台往往通过很多历史数据的积累能对用户群体进行相对准确的画像,这在很大程度上会提升广告与流量的匹配效率,让广告投放变得足够精准。

好,很多开发者这时候就会说:“那卫老师,您告诉我,国内哪个第三方广告平台做得最好,我直接接他们家就完事了。”这样行不行呢?

答案是行,但还不够完美,因为任何一家第三方广告平台都不能在客户规模和广告利用率上做到最优。

这背后的原因是每一个广告平台在它的流量和客户其实都是有一些偏好的,比如这个平台游戏客户多,接入的游戏应用也多,那么它就可能将游戏广告优化得更好一些,而对于其他行业广告它的优化得可能就没有那么好;还有一些平台可能只擅长做激励视频,那其他形式的广告它的变现效率可能就低一些;

所以,最好的办法是同时引入多个广告平台,这样能有效提升广告单价同时也能提升流量的售卖率。

那么问题来了——引入多个平台应该如何控制不同平台的优先级呢?是A平台放在前面还是B平台放在前面呢?

这就是咱们接下来要讨论的问题。

三、为什么广告聚合平台是一种高性价比的变现方式?

上面我们讨论了同时接入不同广告平台是一种变现的占优策略,而在实践过程中,引入多家广告平台本身在技术层面是有成本的。

每一个平台的广告样式、接口、规范都不一样,接入多家在理论上就需要进行多次开发,同时还需要在同一个应用上集成、协调和兼容,其中一个重要问题就是如何决定不同平台的优先级。

以上这些问题其实都是应用开发者在选择接入多家广告平台时遇到的现实问题。

在这种情况下,广告聚合平台就应运而生了,那么它是做什么的呢?简单地说,广告聚合平台是帮助应用开发者快捷、方便、低开发地接入多家广告平台同时能有效优化变现效率的一种工具。

这一模式在国外是非常成熟的商业模式,也诞生了多家优秀的公司。

那么,广告聚合平台到底如何运转?它如何有效提升应用的变现效率?它为什么是一种高性价比的接入方式?

今天我们就以广告聚合平台GroMore为例来说明这些问题。

GroMore是今年4月推出的一个广告聚合平台,在诞生之初,为了保证产品和服务的质量,采取了预约制的方式接入,在经过数月的打磨,最近开始面向所有应用开发者全面开放了,开发者们目前可以免预约地快速接入。

接下来我们重点聊一聊GroMore最近全量开放的一个Bidding能力。

在聊Bidding能力之前,我们先来了解一下通常广告聚合平台是如何决定不同的第三方广告平台的优先级的,事实上,在之前,不同的广告SDK在广告请求时通常并不会直接带一个竞价价格。

也就是说广告最终的单价收益需要第二天才能知道,因此那时候应用开发者只能根据不同平台的历史价格来给每一个广告SDK定一个优先级。

比如,如果开发者观察到过去2天A平台开屏价格比B平台高,那么开发者就将A平台的优先级调整到B平台之前,这样一个流量过来,会优先显示A平台的广告,B平台则作为替补候选。

同样,多个平台也能根据历史价格来进行排序,这种实现方式被称之为Waterfall,中文通常叫瀑布流;

瀑布流尽管有很多好处,但其实也存在一定的不足之处,典型的就是使用历史数据预估当下往往存在不同程度的偏差,而且所谓历史数据是指过去24小时数据、过去3天数据还是过去一周数据,其实比较难把握。

同时,由于历史数据会频繁发生变化,因此需要不断调整排序和优先级,这在技术和运营层面都需要付出不少成本。

Bidding就是Waterfall的一种进化,它的背景是很多的第三方平台目前其实已经发布了实时出价的字段和接口,即在流量请求的时候应用可以获取到广告平台的即时出价,这时候直接根据实时的出价来排列优先级的模式就被称之为Bidding。

很显然,Bidding模式相对于原来的Waterfall模式在精度上有明显提升,据GroMore的实践,Bidding模式相对于Waterfall模式在应用收入层面可以提升的幅度达3%-19%。

同时Bidding模式也大大缩短了从请求到广告展示的时间,因此可以提升广告填充率同时降低广告超时率。

GroMore对Bidding模式研究非常深入,为了切实地帮助应用开发者实现平稳过渡,GroMore还实现了“Bidding+Waterfall共存”的模式。

开发者可以在无需改变原有瀑布流的情况下,直接增配一个Bidding代码位,即可快速使用Bidding功能,后期再逐步过渡至纯Bidding模式。

开发者如需验证收益,GroMore也提供A/B测试工具,允许开发者将Bidding和Waterfall进行比较,从而看到两种模式下的收益变化,帮助开发者优化变现策略。

为节省开发者在数据分析和瀑布流配置上的人力时间和成本,GroMore还推出了诊断工具功能,智能识别问题并给出解决方案,快速定位缓存耗时、广告价格、广告平台策略等关键环节,帮助开发者在冷启动阶段高效发现接入问题,快速上手。

当开发者对聚合产品和瀑布流具备一定的认知之后,进一步调优Waterfall配置以实现收益最大化则成为了关键,在这一阶段,GroMore提供全方位的变现调优指引,并通过灵活对比调优、精细化报表、打通买量和变现等功能和策略实现收益最大化。

广告变现是一座冰山,看得见的功能和样式只是冰山水面以上的部分,而还有更多细致的运营服务支撑则埋藏在水面以下。

这一点上,GroMore也很好地实现了对开发者全方位的支持和服务,不仅有细致的官方帮助中心、成长中心,还有专门的飞甲社群、智能客服、技术工单等支持保障体系,真正实现“有问必答”的友好体验。

以某休闲游戏开发者为例,它在接入GroMore之前,面临的变现痛点是作为一款短生命周期的游戏如何在最短时间内实现回本,GroMore团队利用自身优势为其定制了一套专属的方案,在接入之后整体收益提升了30%-50%,ARPU提升10%-20%,效果非常突出。

广告聚合平台在国内的发展的历史并不算太长,GroMore作为这个领域的新晋参与者,在非常短的时间内迅速向全量开发者开放了全面、创新、可靠的变现能力,其效率和效果得到业内普遍认可,值得今天的开发者们充分关注。

在整体移动市场进入存量博弈的今天,移动开发者之间的竞争早已不再是单纯的自身能力上的竞争,而是整合能力的竞争。

“这两年我明显的一个感觉是——飘在空中的移动开发者越来越少,而贴近地面考虑现实的开发者则越来越多,这背后的核心逻辑大环境不再允许你飘在空中。

以前大家都是先开枪再瞄准,现在则需要把赚钱、变现想清楚才开干,以前的开发者根本不知道ECPM是啥,现在他们中很多都能给你讲二阶竞价扣费的拍卖原理了。”

 一位开发者如是说。

谁能整合市场上已有的优秀能力组合成自己的综合竞争力,谁就有可能在激烈的移动竞争中率先突围。

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