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遇冷的双11、双12,并不是消费品牌的真正危机

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电商零售
作者:杨良
编辑:顾彦 2021-12-15 15:12
雪从边缘融化……

文丨杨良

编辑|顾彦

2021年6月,蜜雪冰城凭借“你爱我我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性旋律爆火,B站的UP主们热衷于把这段旋律,用各种外国语言、地方方言,甚至戏剧剧种进行改编,并得以成功出圈。

9月,奢侈品品牌Prada与上海网红菜市场乌中市集联名做了一场活动,用Prada今年秋冬主打的印花几何图形图案包裹不同的建筑外墙,重塑城市的街道风景,同样得到了消费者的积极反馈。

 “当春天来临时,雪首先从边缘融化,因为那是它最暴露的地方”,英特尔公司前CEO安迪·格鲁夫的这句话或许可以作为这些现象的注解。

结合前中信建投首席经济学家周金涛关于经济周期的预测来看,2020年疫情的冲击下或延长康波萧条的周期,原本的短周期弱复苏极有可能演化为进一步衰退。同时相关研究显示,萧条期预计会一直持续到2025年左右。

图源:亿欧智库《2021中国新消费发展洞察暨品牌力榜单》

对于品牌方而言,这是最坏的时代——白热化的竞争、传统营销打法纷纷失效等,成为摆在品牌方尤其是新品牌企业面前的一道道天堑。

但这也是最好的时代——通过精细化人群分类、挖掘用户需求、重新定义产品与品牌等手段,消费领域同样出现了一大批紧抓用户偏好的新玩家,这批玩家正在各细分赛道全面开花。

中心化时代下的品牌打造

20世纪90年代后,电视机开始走进千家万户。中央电视台作为中国电视传播金字塔中的制高点,形成了巨大的受众覆盖力和影响力。

1994年,时任央视广告部主任的谭希松,为了杜绝品牌方通过“递条子”、“打电话”等抢夺资源的操作,雷厉风行地举办了第一届“央视黄金时段招标”,从此开启了中国企业争夺标王的大戏。

当年,孔府宴酒以3079万元夺得标王称号。几乎是在一夜之间,“喝孔府宴酒,做天下文章”的央视广告,让这家名不见经传的企业家喻户晓。资料显示,当年孔府宴酒实现销售收入近10亿元,利税3.8亿元,主要经营指标跨入全国白酒行业三甲。作为参照的是,茅台直至1998年的销售收入也才7.39亿元。

同为山东老乡的秦池酒业厂长姬长孔曾这么形容标王:“我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳,然后开出了一辆豪华奥迪。”

标王之争的本质是最原始的品牌打法:企业集中力量进行投标,通过一举中标建立品牌认知,进而迅速在各大经销商中建立知名度和可信度,从而渗入庞大复杂的销售系统,在短期内实现销售的突破。

这种打法成功的前提条件在于媒介的集中度,过去消费者只能通过有限的手段获取信息,央视背书自然更有优势。谭希松也曾在接受采访时说:“我所在的媒体本身是全国独一无二的,有一个垄断经营的性质,所以我就应该创收第一,如果我不是创收第一,那我也就太无能了。”

依靠广告开路,这一时期出现了颇多一年成就一个“名牌”的营销奇迹,爱多、脑白金等均属此列。

与广告开路相伴随的,还有渠道铺货,业内称之“天上打广告,地上铺渠道”。“渠道为王”、“深度分销”等风行一时的词汇,多在这一阶段出现。

比如在可乐风靡全球的当时,中国碳酸饮料市场大半壁江山被外企霸占,而宗庆后推出非常可乐,打出“中国人自己的可乐”的品牌宣言,避开两乐的中心城市,将战场转移到城镇市场。

1994年,为了适应三四线城市,宗庆后开辟了一种独特的经销商模式——“联销体”模式,即娃哈哈和经销商联成一体,共同发展,共同赚钱。在这一体系中,一级批发商承担的是“物流商”的角色,负责仓储、资金和向终端供货,同时管理每个地区的二级批发商。

在度过1994年的“阵痛期”后,次年娃哈哈迎来了绝地反攻。1995年,新产品娃哈哈纯净水上市,一夜之间引爆了市场,各地的订单如雪花般飞向集团总部,联销体模式大获成功。

传统营销已死

时至今日,事情已截然不同。

经过几十年的发展,国内流通业的产业结构和分销效率得到极大提升,普遍实现了渠道的扁平化,再叠加零售终端的加速升级,导致原来渠道精耕的增量空间近乎消失。

以前成功品牌的制造厂家赖以成功的“广域分销”线下传统营销模式正逐步失效,那些“渠道为王”的企业都出现了“盛极而衰”。以娃哈哈为例,2013年其营收达到顶峰782.8亿元,之后便迈入漫长的下行区间,到2020年其营收已下降为439.8亿元。

宗庆后也曾直言:“业绩下滑的原因是租金成本贵了,人工资本也贵了,运输成本也贵了。零售商要求的价差更高了,所以公司要增加一些高附加值的产品。我始终说,销售要解决谁人给你卖的问题,谁人买的问题。”

如今,新品牌的成长路径也由过去的铺渠道、打广告再做电商的模式,转变为基本靠线上流量起势,营收到几亿规模后再逐步做线下渠道。

本质上,这一变化的根源依然是外界环境的转变。

过去的媒介是非常集中而权威的,比如电视媒体对消费者的影响力非常大。现在消费者获得信息的方式非常多元,比如微信、抖音、小红书等。因此,我们现在也很少再听见“央视标王”这样的称呼了。

过去的渠道也是非常集中的,品牌主要通过大卖场来集中销售。而如今的渠道也非常碎片化,线上平台多元化,线下零售以区域市场为主。

简而言之,消费市场走过了产品主权时代、渠道主权时代,目前进入消费者主权时代。

图源:亿欧智库《2021中国新消费发展洞察暨品牌力榜单》

在消费者主权时代,重构以消费者为中心的营销体系是一种必然措施。从目前品牌企业所面临的问题看,要想有效解决用户数减少、市场占有率下降等问题,单靠商品营销难以奏效。

去中心化的消费者主权时代

当消费者同时成为内容的生产者和传播者,那么通过单向的、广播式的传播方式制造热门商品,诱导消费行为的模式就不再行得通了。

因此,我们正在迎来一个消费平等、消费民主和消费自由的消费者主权时代。原有供应链上的关键角色,如品牌商、分销商和零售商的权力在稀释、衰退,甚至终结。当信息越来越对称,传统的品牌霸权和零售霸权逐渐丧失发号施令的能力。

话语权从零售商转移到了消费者手中。在消费者主权的时代,企业比拼的是谁能真正走近消费者,谁能对消费者需求做出快速响应。越来越多的人,在消费品牌的同时也在共建品牌。

忽视了这一现实的品牌无不付出了惨痛的代价。2015年前后,宝洁在中国区的业绩遭遇明显下滑,其中的核心原因便是,宝洁过去在中国的定位和提供的消费品跟不上这一市场快速高端化的趋势,低端产品的销量平淡甚至在持续下滑。

宝洁CEO大卫·泰勒最终承认了战略错误:“宝洁一直把中国当成一个发展中市场,而实际上中国已成为全世界消费者最挑剔的市场。”

而重视这一趋势的品牌几乎都摘到了最鲜美的果实,元气森林的成功被很多人总结为找准了市场的空白点并将其引爆,但对消费者的尊重也是其成功的重要因素。元气森林是不多见的极其注重数据反馈的消费品玩家,其在自建数字化团队的同时,也积极引入外部的数据服务,以此做出针对性的调整。

唐彬森也直言:“数字化的本质就是选择权交给用户。互联网的‘灵魂’就是数字化背后代表用户的投票,用户的行为。好的数字化是数字帮助你做决策,是数字决策而不是老板决策。所以数字化最难的是老板能不能放弃手中的权力,相信数字,并且利用数字做决策。”

尾声

借用财经作家吴晓波的话:“这是一个令人激动的年代,无数的机会令人心动,一个伟大品牌往往在一瞬间便打造而成;这也是一个冒险的年代,未知的风险又令每一个人不寒而畏,成功者往往在一瞬间灰飞烟灭。”

对于消费品牌而言,当前正是这样的时代。

在当前这个关键的时间节点,消费品牌又该做出怎样的调整?为此,亿欧智库近期将发布《2021中国新消费发展洞察暨品牌力榜单》,我们将给出2021年各细分赛道的洞察与趋势。

与此同时,报告还提出了“VIG罗盘”模型来定量指征消费品牌力,它由3个模块、21个二级指标、48个三级指标构成,我们以此筛选出各细分领域表现优异的消费品牌。

12月22日,报告将在WIM2021新消费论坛重磅推出,敬请期待。

参考资料

1.《中国品牌四十年》,赵新利等,社会科学文献出版社

2.《新品牌的未来》,翁怡诺,天津科学技术出版社

2.《宗庆后反思业绩下滑,什么原因让娃哈哈卖不动?》,联商网

3.《专访唐彬森:在元气森林,产品经理话语权最大》,正和岛

本文来源于亿欧网,原创文章,作者:杨良。
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