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谁动了中国的奶酪市场?

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电商零售
作者:新零售商业评论
2021-12-15 16:33
“奶酪巨头,打响未来之战。”

文|考拉是只鹿

来源|新零售商业评论(ID:xinlingshou1001)

“奶酪棒就选妙可蓝多。”

妙可蓝多的广告词照进了现实。在今年的双11战绩中,妙可蓝多成功登顶天猫、京东、拼多多、抖音四大平台奶酪类目TOP1。

今年上半年,根据统计数据,妙可蓝多市占率已超30%,成为中国第一奶酪品牌。

不仅国产龙头初现,奶酪行业的红利也在迅速膨胀中。

来自尼尔森的数据显示,2021年上半年,我国液态乳品市场零售额同比增幅9%,婴幼儿及成人配方奶粉市场零售额同比增幅为7.7%,而奶酪市场零售额同比增幅高达35.3%。

西方国家奶酪消费基本占本国乳制品消费量的40%,世界平均水平是占比20%,而我国奶酪消费占比不到2%,未来渗透率有望继续大幅提升。

光大证券预计,2021年国内低温奶酪棒市场规模将达84亿元,增速为134%~141%。

妙可蓝多的成功奥秘是什么?其他乳制品企业是如何应战的?我国奶酪行业未来的发展方向又将如何?

 入门:营销之战 

妙可蓝多是国内最早布局奶酪市场的企业。2018年,国内奶酪市场主要被外企“霸占”,代表品牌有百吉福、乐芝牛、安佳等,当时妙可蓝多的市占率仅为3%左右。

面对一众资本和奶源背景强大的外资乳制品企业,国产品牌想要逆风起飞并不是一件容易的事情。

用什么来打天下?

妙可蓝多创始人柴琇冥思苦想,最后选择了奶酪棒作为切入口。

为什么选择奶酪棒?

奶酪棒是一种再制奶酪,比起天然奶酪,口味上更符合中国人的饮食习惯。不仅技术门槛较低,利润还很高。同时,奶酪棒有一个最大的特点:尤其适合儿童食用。对于父母而言,为孩子花钱,自然不在话下。

因此,从各个维度分析,在当时要打破外资垄断的格局,奶酪棒无疑是一个最优选项。

一根奶酪棒走天下。

根据妙可蓝多2021年上半年报,奶酪业务同比增长91.53%,其中奶酪棒为公司贡献了7成以上的收入,为妙可蓝多成为中国第一奶酪品牌立下了汗马功劳,也证明了当初选品切入点的价值所在。

酒香也怕巷子深。

再好的产品,如果不能进行有效的营销,就难以打响知名度。所以,选完了产品,还得选营销渠道。妙可蓝多押宝分众传媒。

妙可蓝多把“适合中国人吃的奶酪产品”作为品牌定位,把“奶酪就选妙可蓝多”作为品牌slogan。

分众传媒具有极强的电梯媒体优势,无论是在写字楼、商场还是公寓社区,都是人流量极大的投放场景,同时还具有高频次、滚动播放的特点,能够通过碎片化的信息形式高效触达潜在消费者。试想一下,还有哪种传媒能够达到这样“洗脑”式的广告效果呢?

在“洗脑”这一点上,妙可蓝多还煞费苦心地在广告曲上选择了人人会唱的童谣《两只老虎》。“妙可蓝多,妙可蓝多,奶酪棒,奶酪棒……”的旋律可谓朗朗上口,余音环绕。

在《2020年中国广告语盘点》评选出的Top10热门广告语中,“奶酪就选妙可蓝多”跻身年度认知最高的前三广告语。

这种简单粗暴的广告模式也被同行效仿。比如今年6月,妙飞宣布与分众传媒达成数亿元战略合作,将在全国一二三线城市密集投放广告,向消费者普及“0蔗糖,更健康”的观念。

去年12月,妙飞刚宣布B轮融资,融资额近亿元,目前看这一数额还没有妙飞的广告投放费用高。

不过,和妙可蓝多的营销数字相比,妙飞只能算是小巫见大巫了。

2020年,妙可蓝多销售费用为7.1亿元,同比增长97.75%,约占营收的四分之一,其中广告促销费为5.6亿元,占到销售费用的78.9%。2021年第一季的销售费用同比增幅更是达到了184.58%。

营销之战,史称“烧钱之战”。

 进阶:供应链之战 

目前,在奶酪终端市场上,各品牌已经陷入了价格混战,直减、满赠,促销活动持续加码,行业内卷严重。

从前期开拓市场的角度来看,想要迅速占据市场、跑马圈地,大规模营销和价格战是必然之选,但从长远发展来看,一味在价格战上耗费精力和财力,将会对企业的盈利能力形成极大的制约。

妙可蓝多创始人柴琇就强调,“妙可蓝多作为行业老大不会去打价格战,不是不敢打而是不能打”。她表示,打价格战损害的是经销商的利益,如果行业老大打价格战更是伤害行业的利益,会让其他企业无法生存。

而妙可蓝多要做的是通过不断升级产品品质,保护自己的市场地位和份额,同时推动行业的健康发展。“把同行视作队友,一起把市场做大做强。” 

不只是乳制品企业,对于任何一家食品公司来说,价格战只是一种战术,品控才是一种战略。

价格战可以维持一段时间,但品质的护城河才能让企业走得更远、更踏实。

对于乳企而言,品控的根基是什么?答案是:供应链。

在供应链上,选择代工厂还是自建工厂?答案是:代工厂只是过渡,自建工厂才是终极之战。

君君乳酪是国内规模较大的奶酪代工企业之一,拥有奶酪制品的全产业链设备,其代工品牌包括元气森林、味全、奶酪博士、小猪佩奇等。

这些新品牌进入奶酪市场后,为了迅速打开市场,提高生产效率,往往都会选择最便捷的方式——代工厂。

然而,任何企业想要真正成为头部品牌,光靠代工厂是很难走下去的。代工厂的生产和储运环节的标准化程度都不如自建工厂,容易出现质量问题。

此前,君君乳酪就曾经出现某批次“鲜酪棒儿童成长奶酪棒(草莓味)”菌落总数不合格的情况;另一方面,随着品牌逐渐获得市场认可,产品的升级和扩容势在必行,专属和定制化的生产链需求将促使企业筹备自建工厂,进而抛弃代工厂。

今年1月,作为元气森林100%控股品牌,北海牧场为了增强自身研发能力,投资1.3亿元建设首个自主酸奶生产线,据悉该项目年产能预计将达900万件酸奶,年营业收入预期10亿元。

除了自建工厂外,收购也是资本雄厚的大佬惯用的手段。

2021年7月,妙可蓝多发布公告称,蒙牛乳业以非公开发行方式累计持有妙可蓝多股份比例达到28.46%,一跃成为公司控股股东,实际控制人由柴琇变更为无实际控制人。未来,手握资本的妙可蓝多或将拥有更多拓展供应链的途径。

当然,其他乳企巨头也不甘人后。

2019年,伊利收购了新西兰第二大乳企Westland,目的是丰富并增加羊乳、奶酪方面的产品线和资源。

更早的2015年,光明食品集团完成对以色列最大乳品制造商TNUVA的收购。光明乳业将利用TNUVA在酸奶奶酪、黄油等新品类以及奶牛饲养方面的先进技术和市场培育经验,发力原料控制和奶酪“蓝海”。

供应链之战,史称“根基之战”。

 突围:创新之战 

2018年是妙可蓝多的大品牌元年,那时国内做奶酪棒相关制品的公司不超过20家。当2019~2020年,妙可蓝多的品牌声量上来之后,有至少近60个新兴奶酪棒品牌加入赛道。

光明乳业原料奶酪营销中心总经理曾在2021年奶酪高峰论坛上吐槽:“目前奶酪终端市场是怎么拼的呢?拼的就是奶酪棒,而且这些奶酪棒设计同质化、包装同质化、卖点同质化,配料表大家都知道,大家做的都差不多。”

那么,奶酪赛道已经满负荷了吗?对于奶酪棒而言,竞争剧烈已是不争的事实。不过对于奶酪行业或者整个乳制品行业而言,还远未到拥挤的程度。

恒天然大中国区首席执行官周德汉认为,奶酪市场足够大,可以通过产品差异化去区分不同消费者的不同需求。

那么,如何在同质化的大环境中突围,打造出别具一格的品牌特色化产品就成为了关键。

就在今年,妙可蓝多推出了创新的常温奶酪,而市面上常见的奶酪都储存于冷柜的低温环境下。

柴琇认为,常温是妙可蓝多在供应链革新上迈出的非常重要的一步。一旦温度条件打开了,常温奶酪线将成为公司的第二增长曲线。

而整个物流链改变之后,奶酪产品抵达消费者手上将更快速、更方便,不仅解放了物流,还打开了更多享用奶酪的消费场景。

未来在常温线的规划上,除了奶酪棒这种偏儿童的系列产品之外,青少年系列、成人系列以及中老年系列的奶酪制品正在酝酿中。而这一切都需要技术革新和研发实力作为前提保证。

法国奶酪巨头贝勒集团(Bel Group)董事长高邦也表示,奶酪可以通过添加不同的水果制品进行调味,使口味更温和,并增加适口性;通过不同的包装,实现不同场景下的消费需求,使消费者随时随地都可以方便享用奶酪。

“目前的市场只是被技术和创造力所局限,未来应该通过更好的研发技术和包装技术,促进乳酪发展。”

例如伊利推出了首款吸食型奶酪,鞍达高高酪将奶酪做成酥脆的零食状,娃哈哈则推出了液体儿童奶酪。

除了口味和包装外,营养健康也是重要关键词。

北海牧场的创新在于延续了母公司元气森林的无糖策略,满足现代消费者对于控糖和减重的需求。目前,北海牧场的产品线中已经有了每日清体、乳酪布丁、气色等明星产品。

可以想见,在不久的将来,随着自建生产线的不断优化,北海牧场的产品线肯定将延伸至奶酪领域,与妙可蓝多等一众品牌同台PK。

创新之战,史称“未来之战”。

我国已经进入全民大健康时代,再加上“三孩生育政策”等积极因素,结合来看,我国奶酪消费市场潜力巨大。新老企业、中外公司,每一家都在虎视眈眈。

短短的数年时间內,这条赛道上已经是长江后浪推前浪。可以肯定的是,有钱、有产品、有供应链的“三有企业”将会在未来逐渐形成第一阶梯。

虽然目前妙可蓝多市占率超过30%,但奶酪市场尚未达到成熟阶段,竞争格局还没有固化,或许有人能后来居上,动了妙可蓝多的奶酪……

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