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豆瓣,别装了

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文娱传媒
作者:蓝媒汇
2021-12-16 14:32
清高哪能当饭吃。

文|闫烨

编辑|韩小黄

来源|AI蓝媒汇(ID:lanmeih001)

对豆瓣来说,这个12月有些难熬。

12月3日,豆瓣因为“站内账号多次出现法律法规禁止发布或传输的信息”被网信办约谈,小组回复功能被暂停,直至17日整顿后才能恢复。

还未从此处的打击中脱离,6天之后,豆瓣又被工信部要求从应用商城下架,原因是其“超范围、高频次地索取用户权限”。

就在用户掰着指头等待解封之日时,12月13日,豆瓣再度被罚,原因是“出版、传播含有禁止内容网络出版物”,数额是8000元。

至此,豆瓣已经在今年内被约谈了20多次,被罚款累计超900万元。

这对于正在走向衰落的豆瓣来说,实在不是一笔小数目。

相比罚款,更让豆瓣焦虑的是近年来的流年不利。

很长一段时间以来,豆瓣几乎消失在了互联网的洪流中。而当外界对豆瓣的印象还停留在充满谩骂与八卦的“豆瓣鹅组”,及逐渐不再公正的书影评打分平台时,那些资深的豆瓣用户却仍将豆瓣视为不可缺少的“世外桃源”。

在回复功能被暂停的几天里,组员或是以不断开新帖的版聊,或是以在豆瓣内购买书、电影票的方式,默默支持着豆瓣。

或许他们,比任何人都期盼着,豆瓣能够整改归来。

当“小众” 变了味儿

为了支持自己使用了近5年的豆瓣,在豆瓣回复功能被关停的第十天,园子在豆瓣读书上买了两本纸质书和一台周历,花了139元。

作为资深用户,她认为只有用这种方式才能对正在渡劫的豆瓣有些许帮助。

相比起已经成为网络垃圾桶的微博,园子喜欢在更加自由的豆瓣上刷各类新奇的兴趣小组,与有同样情感需求的网友们探讨问题。

比如,当年准备保研考试压力过大时,她会在“同辈压力研究中心”小组看其他组员眼下的焦虑,对比看看自己的生活还算过得去。

再比如,作为一名语文老师,在被网络用语冲乱了语言系统之后,她会在“文字失语者互助联盟”小组翻看其他组员的语言纠正,再时刻牢记在课堂上正确使用词句。

除此之外,园子还先后加入了近10个豆瓣小组,话题五花八门,从家具装修到旅游攻略,亦或者是一些小众爱好,甭管话题多冷门,也都能找到兴趣相投的人。

的确,自由、小众、兴趣,这是豆瓣的立身之本。

自2005年3月阿北创立豆瓣网开始,这个一直以读书、电影、兴趣为主的网站默默地走过了十六个年头。

虽一直未处于互联网的顶峰,但豆瓣却一直活在人们的视野中,外界对其用户的标签和定位也一直是小众、独特。

这个标签一直持续到“豆瓣鹅组”的出现。

2018年,“八卦来了”小组被查封关停,小组成员集体转移到了“豆瓣鹅组”。鹅组内主要的讨论话题也基本围绕娱乐圈的八卦绯闻展开,而随着国内饭圈文化的逐渐普及,鹅组渐渐成为了粉丝之间掐架的地盘,也由于组内管理相对松散,组内也充斥着对各路明星的攻击、谩骂甚至是造谣。从作品质量到人身攻击,无不是“豆瓣鹅组”讨论的话题。

于是,这样一个带有火药味的小组渐渐成为了外界对豆瓣的唯一印象,从组内对明星和娱乐圈真真假假的爆料以及后续的争吵谩骂也为豆瓣在今天频繁被监管埋下了伏笔。

终于,今年8月,豆瓣在“清朗行动”中表示,为响应要求,将会对平台内“粉丝聚集”、“互撕谩骂”、“八卦爆料”、“舆论制造”、“养号刷屏”等问题上线对应措施。一个月后,“豆瓣艾玛花园组”、“豆瓣茶水间”等小组被关停或解散,而一直处于舆论中心的“豆瓣鹅组”则采取了停用整改2个月的处罚措施。

事已至此,似乎有了个了结。

但对园子这样的小众文艺青年来说,鹅组们的消失和关停实在值得拍手称快。在她看来,“豆瓣鹅组”之流风气盛行,一方面平台加紧了小组帖子审核,每多更新一次,就让园子觉得豆瓣损失掉了一部分原本的“小众感”;另一方面,外界对豆瓣的态度也一定程度上影响了园子他们对这个产品的信心。

与园子不同,因为追星来到豆瓣,在包括鹅组、艾玛花园以及其他明星cp小组活跃的慢慢在鹅组不再能给她提供娱乐消遣后,选择了主动逃离豆瓣。

而站在园子与慢慢背后的,是豆瓣原住民与近两年涌入者之间的对抗,更是豆瓣在靠娱乐化引流之后明显割裂的社区生态。

这种现状在整顿之后能改变多少,而作为立命之本的“小众感”又能继续多久,豆瓣资深用户们迫切需要得到回答。

老旧单一的盈利模式 

一个不争的事实是,尽管豆瓣鹅组为豆瓣惹了一身官司,但的确向世人证明了:豆瓣还活着。

可它却活得实在辛苦。

众所周知,一个成熟的互联网内容社区,盈利方式无非三点:各种形式的广告、增值服务以及电商卖货。

而现今的豆瓣又在靠着什么支撑过日子呢?

自十六年前阿北创立豆瓣时,“收藏、推荐、评价、发表书评、以书会友”就是豆瓣的创立宗旨。其中,豆瓣的书影评打分机制就是其最特色的标签之一。

公平地说,豆瓣评分至今仍是评判一部作品好坏的重要参考指标。

因此,豆瓣评分本可以成为豆瓣的一门好生意,按理说,不管是卖书还是电影票,做文艺电商都是水到渠成的事。

理想很丰满,现实却很骨感。

豆瓣并不像猫眼、淘票票以及当当一样拥有庞大的用户基数,更不能因此掌握定价权,即便打价格战也并不占优势。以小说《三体》为例,其在豆瓣书店价格为18.4元,而在当当的价格为11.5元,用户会选择哪个平台一目了然。

既然有了打分机制,那必然存在刷分的状况。而这种情况在饭圈文化盛行之后,刷分甚至成了粉丝之间的明码买卖,这也使得豆瓣评分在公正性上缩水不少。

对此,豆瓣电影在12月15日回应称:

豆瓣商务从来没有、以后也不会有任何与评分有关的合作。任何宣称可以影响豆瓣评分或开分时间的公司或个人都是骗子,欢迎大家提供线索,我们将依法追责。

不管追责成功还是失败,评分能否被人为操控,评分并不能为豆瓣跑通电商领域已成定局。

而豆瓣也并没有紧跟时代步伐,走直播电商或KOL带货等方式,依然坚持着自己的小众标签。2018年,豆瓣内上新了市集功能,售卖豆瓣自营的包括台历、雨伞、香薰等各类文创周边,试图加速商业化,但终究没有形成规模。

说完了电商,再来谈谈豆瓣的广告业务。

提起广告业务,不得不提豆瓣的内容社区——小组。

如上文所说,小组曾是豆瓣吸引用户的一大卖点,用户们可以依照兴趣自由建立小组进行讨论。

尽管小组内满眼繁荣,但组与组之间存在强大的壁垒,用户们几乎只在小组内活动,组内的KOL拥有话语权,自然也可以带动组员消费。

这与当初的微博遇到的问题相似,于是豆瓣开始转换思路,走上了信息流推荐之路。

只不过,很多用户表示,豆瓣算法推送给的内容并不合他们的口味,并且许多广告信息由于制作地过于简陋,常常会当做无用信息刷过去。也就是说,豆瓣的算法推送并不精准,而广告的数量也不足以以量取胜造成铺天盖地的效果。

直到现在,翻看豆瓣的APP端和网页端,广告形式仍是贴片广告,远远无法与竞对们的视频、文字、活动等种类繁多的广告形式相比。

广告这一仗,豆瓣依然没能取得胜利。

至于增值服务,豆瓣至今都没有开通会员业务,或许是小众文青的执着,又或许是阿北始终没有想通豆瓣的会员究竟要如何布局。

综上,眼下的豆瓣,盈利方式可谓老旧且单一。

豆瓣需要二次蜕变 

豆瓣需要二次蜕变。

早前,豆瓣曾将部分功能拆分成了单独的APP,像是豆瓣阅读、豆瓣电影等。

而后,2016年2月,豆瓣的第一支品牌宣传片——《我们的精神角落》终于问世,它以信息流推荐的形式出现在了微信朋友圈。

“你的精神,何处安放?”这是豆瓣给宣传片配的文案。

对于这次宣传行为,豆瓣给出的回应是:

豆瓣一直静默在现实世界之外,希望为你的精神世界留存一处不受干扰、安然生长的地方。豆瓣的这种平台属性,使得每个使用者看起来都不一样,我们不太适合定义它。而 10 年过去,当现在豆瓣注册用户超过 1.3 亿,我们觉得是时候讲一讲豆瓣到底是个什么样的地方了。

简而言之,豆瓣终于意识到,它需要站在更多的大众面前,讲一讲自己的故事了。

到了今年11月15日,“豆瓣在线直播Android版应用系统”获得登记审批,宣告了豆瓣正式加入直播行业大军。紧接着,四天后,豆瓣就上线的《陀思妥耶夫斯基思想与艺术的关键词》直播。这场直播事前并没有过多宣传,在直播报名&预提问的帖子下方,回复数量仅有86条,几乎可以用“毫无波澜”形容。

当然,未来豆瓣将进行哪种形式的直播还未有定论,现在唱衰豆瓣直播还为时尚早。

不管是试图踏足直播,还是裂变出更多APP,都是豆瓣求生的一种方式。也只有迅速改变,豆瓣才能再次迎来资本的青睐。

天眼查显示,豆瓣成立至今的16年中,仅有4轮融资信息,除去去年由上海世纪出版集团进行的战略融资之外,再往前一次还要追溯到十年前由红杉中国、挚信资本、BAI资本完成的5000万美元的C轮融资。

这也意味着,豆瓣失去资本支持已经很久了。

究其原因,或许是因为豆瓣在互联网集体转型发展时还保持了原貌,不论是直播带货还是商业化转型,都选择性地视而不见。

现在,豆瓣意识到了自己不得不有所突破,但摆在眼前的,是缺位的资本、屡遭重罚的现实以及撕裂的社区生态,这样的豆瓣还如何能担得起文艺青年心中乌托邦的角色呢?

如何在保持自身特色的同时,努力向钱看追求资本化,这或许是整改归来后的豆瓣要考虑的首要问题。

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