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百亿嗅觉经济,闻起来真有钱

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电商零售
作者:锌财经
2021-12-16 14:36
臆想的美好爱情故事也不代表产品品质,改变小作文式的宣传方式,让消费者能直观感受到产品,也是需要各大香水品牌去完善的下一步。

文|孙鹏越

来源|锌财经(ID:xincaijing)

香水,渐渐取代“口红效应”,成为Z时代的新经济现象。

去年7月,美国《财富》杂志网站刊载了一篇题为《口罩可能让“口红指数”消亡》的文章,它提出一个颇具震撼的观点:随着疫情时代的常态化,口罩让口红市场逐渐衰落。

除了口罩原因以外,口红作为盛行数十年的美妆化妆品,很容易得到消费满足。在追求新事物的Z时代新消费群体中,更希望有其他展示“独特性”的新产品。

而香水作为比口红复杂一些的奢侈品,更强调悦己性和私密感,开始受到越来越多Z时代的青睐,也被投资界喻为“五感经济”下的最后一个蓝海——嗅觉经济。

香水赛道也越发火热,很有取代口红市场的可能性。

香水界的三大顶流

据第一财经CBNData发布的《2021线上嗅觉经济研究报告》显示:在国内一线城市和新一线城市中,女性每天使用香水占比高达53%;香水消费者人均拥有香水数量达到4瓶,其中59%拥有多瓶香水的消费者,会根据工作场景或私下约会,选用不同香调香水,以搭配着装及妆容。

2017年至2020年,中国香水消费规模从61.6亿元飙升至125.27亿元,翻了一倍有余。CBNData预计到了2030年,中国将有望成为全球第二大香水市场。

在国内125.27亿元的香水消费市场中,百分之70以上都是进口品牌。其中三大奢侈品牌香奈儿、迪奥和爱马仕垄断了大部分市场。

今年是香奈儿5号香水的一百周年纪念日,作为世界上最具标志性的香水之一,据香奈儿非官方宣传,世界上每三十秒就会有人买一瓶香奈儿五号。目前它也是国内市场500-800元档香水销量的第一。

香奈儿旗下并非只有5号一款热销香水,还有coco小姐、邂逅、蔚蓝等多款香水占据线上电商香水销量榜前十。

迪奥香水的市场定位和香奈儿很接近,以女性香为主,旗下的真我、旷野、花漾都是香水消费者必备的基础款。

而香奈儿、迪奥主要强调女性市场,在中性香、男性香市场却不如爱马仕接受度更高。其中而被誉为“男性第一香水”的爱马仕大地,凭借独特的木质香调,协调得很好的香根草和柑橘,备受成熟男性的喜爱,热销十多年。

除了三大奢侈品牌以外,Gucci、宝格丽、TOM FORD、圣罗兰、Burberry等国际大牌均有百万级热销香水产品。

国际化妆品集团欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛,和欧洲知名香水集团PUIG,近些年也积极引进旗下阿蒂仙L'Artisan、潘海利根Penhaligon's、MUGLER穆格勒、VIKTOR&ROLF维克多与罗夫、Serge Lutens芦丹氏等近十个香水品牌进驻中国市场。

香水作为一个被大牌垄断的行业,香料源头和调香师都被巨头占据,资源紧缺。对于大牌而言,香水是一门“非常暴利”的生意,丝毫不逊色口红。

据《2021线上嗅觉经济研究报告》披露:一瓶50ml的迪奥花漾甜心香水,官方售价为880元人民币。它的香料原材料成本仅占2%,营销费用和税费占据50%,净利润极高。

如此高昂的售价,和奢侈品过低的折扣,也给了国货香水发展的机会。

Z时代消费主导国产小众香水

曾经的国货香水,以模仿西方经典香型为主。市场只将它们视为“奢侈品的平替”,用户反应不佳。随着Z世代接棒成为消费主力军之后,爱国货、强调独特性的他们,为沉寂已久的国货香水市场注入了新的活力。

Z时代不再一味痴迷国际大牌,消费个性化十分突出,更加强调“不撞香”。越少人知道的香水,反而受到更多人的追捧,“小众”标签比“大牌”更能刺激消费。

再加上近年来国潮风席卷下,更多的Z时代消费者青睐国货香水。越来越多的国潮香水香氛品牌开始给产品起饱含东方意境的名字,例如“昆仑煮雪”“西溪桃花”“鹅梨帐中香”“杜若袖中香”等;香味也多数采用传统中式木香,如桂花、茉莉花、栀子花、竹子等。

从“西方香”变成了“东方味”、“国香”。

据《2021中国香水行业研究白皮书》显示:不同于80后90后喜欢花卉、柑橘一类不易出错的香味,95后、00后更爱尝鲜,青睐墨香、焚香、绿叶、木质、等东方调香味。还有一些烟草、麝香等“猎奇”“小众”的香味,反而受到很多年轻消费者的追捧。

根据天眼查不完全统计,近两年来,以气味图书室、RE调香师、Scentooze三兔为首的9个香水香氛品牌已经进行了14起融资事件;Scentooze三兔在短短两年内就融资三轮;气味图书馆在今年9月,获得西班牙美妆集团PUIG的B轮投资,如今市场估值已超3亿元。

气味图书馆作为国货香水赛道的头部玩家,凭借2017年推出的现象级香水产品“白开水”,最高月销高达40万瓶,击败一众国际大牌,成功跻身天猫香水销量榜前十,“凉白开”也是连续3年天猫国货香水第一。

据气味图书馆介绍,“凉白开”的产品灵感来自中国家庭用铝壶煮水的情景。这种彻头彻尾的“中国味道”也成功击中Z时代消费痛点,也验证了在欧美品牌主导的国内香水市场里,“国香”、“东方香”同样可以引爆国人共情和消费欲望。

不同于气味图书馆、RE调香室等大众香水,Scentooze三兔选择细分使用人群,以“做元气少女的专属体香”的口号聚焦少女市场,获得了千万级Pre-A轮融资。

十多种香水品牌主打的人群和使用场景均不同,香水赛道也不断地细分。为了进一步满足Z时代消费群体“不撞香”的诉求,很多国货香水品牌十分贴心的准备了香水定制服务。

除了线下香水品牌店以外,香水快闪店、香氛实验室、香氛集合店等越来越多的新颖线下体验空间也随之诞生。在这些店铺里,消费者可以像自调火锅蘸料般,自制喜欢的香水基调,按照比例调配前中后调。

不管是香水的基调、容量、颜色还是瓶身,一切都可以随心所欲DIY。让使用者不单单只是作为消费者,还能体验到调香师的快乐。

家居香氛市场迎来增长

除了香水品牌以外,家居香氛市场也迎来增长。

据电商销量数据显示,疫情期间家用香氛销量大增,除了洁厕使用的香薰以外,有51%的消费者尝试使用香薰蜡烛来助眠、镇定、抗焦虑。

而这些香薰产品比起香水,制作难度更低,消耗速度也更快。据CBNData报告显示:标准规格的香氛蜡烛燃烧时间在40-60小时左右,150ml的无火香薰产品扩香时间通常不超过两个月,属于易耗品,购买频次更高,获利空间也更大。

而目前的香薰产品市场,则是由国产品牌主导,也更能抓住用户使用痛点。目前气味图书馆、野兽派、名创优品等品牌主推的香薰产品,均标明助眠、镇定功效词。

虽然国产品牌占据香薰产品大部分市场,但仍然未有一个绝对强势的头部出现。家居香氛市场仍然是一片待开发的蓝海。

虽然香水行业正处于上升阶段,但因为气味体验太过私密,每个人的体验都不相同。给品牌定位及营销都带来不小的挑战。

卖香水也被戏称为卖文案,香水的宣传动辄几百字的小作文,不乏一些森林感、深海感不明觉厉的华丽辞藻堆砌。例如:

新鲜的苦橙叶,绿意茵茵,气味清淡。

隐约带着一丝丝烟草味,

微苦,麻麻的,

很飘渺,不呛人,

像游丝一样悬浮着的。

忍不住让人探究去闻的气味仿佛可以附在他的衬衣上,

又仿佛是在他捂着你双眼的指尖。

(以上出自CUMINGAL整理)

从香水,到幻想男人拥抱。不写个几万字的言情小说太可惜了。此外还有:

打碎了一地的朗姆酒,

浓郁的酒香充满了狭小的房间

辛辣的木香,和绵柔的酒香融合在一起,

没有传统木质香水的清冷感,

倒是像一杯烈酒一样,

把身体变得温暖了起来。

喜欢木质香的人,

也一定是有一颗丰富,有层次的内心。

(以上出自CUMINGAL整理)

香水,结果成了臆想的爱情故事。

大量用户被文字所吸引,买来以后却发现根本不喜欢。被欺骗性的文字迷惑,找不到合适自己的香水,也是很多消费者对香水望而却步的根本原因。

不同于刚刚开始火热的香水,口红早就研发出AI口红试色,在线上App通过AI技术来搜索唇妆产品与试色,这种领先的销售模式是香水行业可望而不可即的。

臆想的美好爱情故事也不代表产品品质,改变小作文式的宣传方式,让消费者能直观感受到产品,也是需要各大香水品牌去完善的下一步。

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