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那些把新势力卖到月销破万的年轻人:一脚踩进风口,睁眼就是工作

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汽车出行
作者:未来汽车Daily
2021-12-23 10:21
有人离场,有人兴奋。

文 | 张一 王妍

编辑 | 王妍

来源|未来汽车Daily(ID:auto-time)

“3天后,你想买的小鹏汽车将要多花1万元。20天后,你想买的小鹏汽车将要多花2万元。”12月9日,小鹏汽车的销售开始在朋友圈疯狂“逼单”——“快上车!”距12月政策权益全系下调“倒计时3天”。

线上发布的同时,小鹏汽车的销售们还辗转在各地所有的展厅、商圈门店,为客户随时随地提供试驾服务。从早上7点,到晚上12点,这样连轴转的工作节奏成为理想汽车销售小田的日常。

一位哪吒汽车的销售人员感叹,过去几个礼拜,自己一天都没有休息过。“业务不如同事就没有资格休息,竞争非常激烈。”

这个冬天,新造车战场迎来了一场阶段性的赛点。

国庆假期刚刚结束,造车新势力纷纷抢在第一天发布9月战报。蔚来汽车和小鹏汽车当月交付量齐齐破万辆,成为新势力中里程碑式的节点。

一个月后,“老大哥”蔚来罕见爆冷跌出销量榜前三,小鹏汽车强势夺冠,第二名哪吒汽车则成为当月最大的黑马。“蔚小理”三强排名瞬间发生巨大改变。

战况一度陷入胶着。到了11月,“万辆俱乐部”不仅扩军,首次出现4家造车新势力,同时,销量排位也再次发生改变。网友们都在惊叹,“新势力杀疯了”。

对于从生死关头坚持到现在的新势力而言,实现月销破万辆,无疑是迈过了一道重要的门槛。如果能够稳定在这个水平,就意味着年销量能突破10万辆,而这一规模常常被称为企业的“生死线”。

而正是靠前方冲锋的每一位销售人员,新势力们得以不断刷新销量,并将自己推至行业的又一个高点。

 两个月不休息、睁眼就是工作

毕业回国后,27岁的汪洋感觉自己一脚踩进了风口。作为汽车发烧友,他认定自己的第一份工作要与车相关,他向关注已久的新造车投去简历。最终决定在这个“年轻而充满狼性”的行业从基层做起,并没有花费太多的时间。“面试氛围很好,工资待遇也不错,一个月8000左右的底薪,还有提成。”

但实际情况是,当自己成为一名真正冲在一线的产品专家,汪洋发现,拥有属于自己的时间,变得十分奢侈。自从开始这份工作,他鲜有机会能在十点半之前下班。原本每周一天可以灵活休息的时间,也因为客户随时随地的试驾需求,变得形同虚设。

00后销售田力常常能看到凌晨的北京。没有正常的下班时间,睁开眼睛就是工作。对他来说,销售的秘诀就是随叫随到,只要有客户主动打电话提试驾,“无论时间和地点,都要风雨无阻”。他曾在晚上8点多去通州接待客户上门试驾,回到位于北六环的家里,已经是凌晨1点多。

而这几乎成为所有头部新势力销售人员的典型日常。每天从早上7点多忙到晚上12点,如此连轴转的工作节奏,让另一位年纪相仿的销售孙琨也直呼吃不消。

晚上9点,王府井蔚来汽车体验空间;未来汽车日报摄

事实上,为了提高在用户心中的品牌认可度,各家都将上门试驾作为一项主推服务。对于月销量刚刚迈入万辆的头部玩家来说,虽然距离各自目标的市场份额仍相距甚远,但江湖排位仍被随时发生的销量战役所改变。

对于一线的销售人员而言,更深刻的感知来自于工作中对试驾量和客户好评的严格要求,作为决定自己的收入的最为重要的两个考核指标,试驾数量与提成直接挂钩。汪洋告诉未来汽车日报,不同的数量对应不同档位的提成标准,“比如10组一个档,20-30组又是另外一个档,再多甚至可以翻倍。”

但这并不是工作的全部。没有试驾安排时,打电话联系潜客是销售们的另一项必要工作。小鹏汽车的一位销售人员告诉未来汽车日报,店里要求每位员工每天至少接待2个试驾,如果没有完成,就需要打够70个电话。状态好的时候,汪洋一天能打100多个。

不过竞争的压力不止来自于对手,还有队友。小鹏汽车不同门店的销售线索可以共享,这在无形中加剧了销售之间的竞争。和顾客第一次建立联系后,如何跟进他们的购买意向,并尽可能地将顾客留在这个品牌,直到下单,是销售们必须要克服的重重难关。

偶尔也有好运气光顾。理想汽车的销售人员刘晨曾接待过一位顾客,只带着试驾了一圈,“第二天他就打电话预订了”。不过大部分时间,对于这位刚刚从送货员转型为汽车销售的新人而言,想要拿到8000元的底薪,并不容易。“传统4s店可能跟到店看车的人聊好就行,但我们不行,得想各种办法。”

没有销售背景,刘晨发现,入行最快的办法就是学会碰壁。刚开始被安排出外展的商场,他积极和每一位前来看车的顾客寒暄,哪怕他看得出,对方的意向并不高,但也争取先加上微信。“一开始很有挫败感,很多人会比较抵触主动推销,经常一天下来只有一两个人愿意加。”

理想ONE在商场参加外展;未来汽车日报摄

但他意识到,对于销售来说,无法突破这一关,就无法指望这个岗位能为你带来多大的收获。“既然选择了这一行,就要坚持下去,只要你认定了想做,就一定有办法。”

当销售端的成绩传导到行业,随着各家品牌销量数据的此消彼长,在每个月的榜单上,它们也不断变化着位置。一个更具象的现实是,与频频传来“捷报”的头部品牌相比,身处腰部的新造车销售们也在努力挣扎。

“最近业绩压力很大,已经好几周没有休息了”。一位销售表示,如果超过一周没有签单,销售线索就会优先派给成交量排名靠前的销售。不仅如此,周成交量排名如果倒数,就会取消休息日,到了月成交量排名,“靠后就要罚钱。”

传统销售“逼单”,产品专家“种草”

如果仅从表面上看,刘晨具备干这行的基本素质,喜欢跟人打交道、热情,“成交的那一瞬间是最令我兴奋的”。尽管在说这句话时,他刻意压低了声音,但从他的语气里,不难捕捉到他对这份工作的冲劲。

不过想要说服顾客接受一个年轻的新品牌并为此买单,还是要讲究一些方法。当这些车没有了发动机,少了变速箱和机械手刹,取而代之的是三电(电池、电机和电控)。各家的宣传手册里,充斥着大量的智能、电动、无人驾驶这样的新兴词汇。这也意味着,前方冲锋的人们需要积极拥抱另一种变化。

不同于以往的汽车销售团队,被称之为产品专家的销售们开始分工成不同的面孔。由高学历应届生前期“种草”,成熟销售负责“逼单”。

在一位新造车品牌销售区域主管看来,成熟销售是一家门店的主力,而“逼单”是他们的必备技能和优势。“他们有一套自己的方法,让原本想3个月订车的顾客在1个月下单,让原本想1个月订车的顾客在2周内完成下单”。

但对于新造车来说,不少用户仍未对品牌建立充足的信任和认知,这也导致原来销售们屡试不爽的“逼单”能力无法直接施展。“用户们需要被种草,这是完成品牌认知到购买必经的一个阶段,通常需要3—6个月的时间。”

一个可以佐证的事实是,根据中汽协发布的数据,今年1至11月,我国新能源汽车累计产量突破300万辆,渗透率为12.7%。

“基本上你在店里见到的销售,都经过了重重选拔。”一位头部新造车品牌的店长介绍称,产品专家的应聘者学历大都是本科或者硕士,“没有销售经验不重要,形象气质、沟通能力要好”。有的应聘者各项硬性指标都过了,却卡在了最后HR的面试环节,“因为沟通不够灵活。”

蔚来中心;未来汽车日报摄

94年的周洁是一名海归硕士,经过多轮筛选,她如愿成为一名产品专家。在内部,她的主要工作是学习新能源汽车产品知识,并将其传播给到店的每一位消费者。这套打法的核心在于,不仅要耐心回答出顾客提出的每一个问题,通过种草消除顾客对电动车、电池、自动驾驶的层层顾虑,还要能够随时与他们同频。

“大部分能够接受新鲜事物的顾客学历水平都不低,这就需要销售能够随时跟他们对话交流。”一位新势力门店销售负责人回忆,店里曾经接待过一位清华大学的教授,他对电动车的的电子电气架构表现出浓厚的兴趣。即便一开始他表现出的购买意向并不强,但在他们的培训体系里,销售仍需要从各个方面去跟客户讲解。

一位从业10多年的业内人士对未来汽车日报分析,传统汽车销售精英已经形成了思维定式,他们可能很难接受“跟单很长时间但顾客还是迟迟不下单”的情况。而高学历的应届生则刚好相反,“他们有很高的热情接待客户,而且对新造车品牌的新零售模式更容易接受。”

然而曾在威马多年的销售人员还记得,早年间,新造车前景尚不明朗,销售人员的招募全然不同于当前。“对销售人员的学历各方面要求没有这么高,有人愿意来卖车就不错了”。

3 把工作像“机器”一样拆解

事实上,这套师从于特斯拉的打法,力争最大限度地优化店面里的人员效率。而这些是新能源竞技场上,影响各家进击速度的关键。

一位业内人士曾在考察完特斯拉服务体系后发现,其不仅设置了产品专家岗位,还把汽车销售、服务和交付分拆开来。与此同时,系统会根据完成不同的动作所需的时间,计算出单个销售员的有效工作时长,为每位销售人员设置清晰的考核指标。

当每一位员工的工作环节都被量化,无疑能够提高整个销售团队的进阶效率。业内人士介绍称,传统汽车4S店主要采用了前店后厂的模式,销售顾问既要销售也要负责交付。

“正常情况下,交一辆车大概需要一天的时间”,这在无形中决定了一个销售人员能够发挥的上限。在其看来,当不同环节分拆后,理想状态下,销售顾问可以发挥自己的擅长,“无上限”地接单、签客户。

上述人士表示,相比传统4S店考核销售顾问在整个过程里的表现,新势力将员工的工作像精准的“机器”一样层层拆解。“它通过计算一名销售完成每一个动作的时间,判断这个‘机器’是不是在正常运转”。

北京中关村,几辆蔚来ES6、EC6排队等候换电;未来汽车日报摄

一般情况下,一名销售每天的工作时长是8个小时。如果其既没有完成订单目标,有效工作时间的占比又过低,就会进入下一轮淘汰考核中。未来汽车日报注意到,不到两个月的时间,一家新造车品牌线下店的销售人员,已经更换了四五个人。

在各大门店里,销售考核通常会采用分组的方式,由1名组长和1-2名产品专家组成。一位产品专家介绍称,每个月的考核以小组为单位,对于组长来说,KPI主要取决于成交量。而产品专家的主要考核指标是试驾量和好评度,“这两项指标越高,收入也就越高。”

对于产品专家来说,除了系统学习各项产品知识,熟悉电池、激光雷达的工作原理,还要为后续解锁订单提供尽可能详尽的有效信息。

蔚来汽车给每一位顾客都建立了信息卡,产品专家和销售顾问只要在系统里输入顾客的手机号,就能查到包括试驾时间、车型、购买意向等各项信息。“系统会根据意向程度、上次看车时间等自动安排后续跟进计划。”

一位曾经在奢侈品公司负责新零售转型的人士对未来汽车日报表示,厂家希望能够拿到用户画像进行精准的营销,那就需要大量的信息和数据。传统销售往往有很强的思维定式,“他们可能很难接受这个理念的转变,也不愿去做这些案头工作。”

作为新造车品牌旗舰店的销售员,汪洋也身处在这个庞大的考核体系里。每位顾客试驾结束后,除了询问客户的购车需求,给客户的购车意向进行打分,他还要获得更为详细的信息,包括指标、家里购车的主要决策人,是否有固定车位,能不能安装充电桩等等。

每接待一组试驾,刘晨都要争取让顾客下载品牌app,并给自己一个好评。当天工作结束后,组长会带着所有人复盘,内容精确到接待的每一位客户,还要检查是否在系统里录入其相应的信息。

业内人士认为,销售的电话量、试驾量、成交量都有对应的比例,“正常情况下,电话线索量越多,试驾量就越高,成交的订单数也就越多”。加上严密、系统化的考核机制,每一位销售人员都在想方设法维护各项考核指标数据。

在一位新造车品牌销售负责人看来,市场竞争如此激烈,想要赢,“就必须有一支能力出众、能打硬仗的销售队伍。”

蔚来中心;未来汽车日报摄

有人选择离场,有人为之兴奋

今年5月刚踏入职场,王楠就误打误撞进了汽车行业。作为一家腰部新势力的销售,他每天上班后的第一件事,就是跟着所有同事一起喊口号,“我要做销冠”。在他看来,并不一定非要通过这种打鸡血喊口号的方式,来证明自己的销售热情。

对于所谓的“逼单技能”,他同样觉得无法接受。“我把产品介绍清楚了,客户觉得合适自然会购买,而不是通过各种方式逼单。”上个月,王楠的交付量仅为个位数,距离垫底只有一步之遥。他意识到,自己花了半年多时间,才发现并不适合这个行业。

这是一种在一线人员身上能够轻易看到的情绪。耐心被消耗殆尽后,另一位销售宋斯然也决定离开。这份工作令他感到挫败的是,打了无数个电话,试驾完一圈,真正买车的人却很少。

他发觉即便是在北上广这样的一线城市,大家对于新能源车的不信任,以及续航和保值率的担心仍然高居不下。他不愿将将时间花费在漫长的用户教育过程中。

而另一方面,对于用户的投诉,他却感到无能为力。“客户说冬天掉电特别快,车机系统有问题,我只能告诉大家行业水平就是这样,以后也会有升级,让他们有一些安慰。”

小鹏汽车北京三里屯旗舰体验中心;未来汽车日报摄

95后销售陈博文对“鸡血”有着不一样的看法。刚入行时,因为对很多东西不熟悉,他常常会遭到主管的批评,而销售工作又需要不断跟陌生人打交道。因为屡屡受挫,他常常觉得自己备受打击。不过团队里打鸡血一样的忙碌,让他常常无暇顾及太多,“只能往前冲。”

事实上,销售的风格变化不仅来自于市场变化,还来自于竞争对手本身。随着战事升级,也逼着参战双方不断提高自己的战备水平。

虽然每天的时间都被工作排得满满当当,还要背负着严苛的KPI考核,但这份工作带来的满足感,让汪洋享受其中。他至今还记得读书时,因为课业压力太大,晚上常常失眠难以入睡。相比之下,“现在的工作压力对我来说,并不算大,只是会很忙。”

他信奉先交朋友,再卖车的销售原则。在他看来,这份工作没有捷径可走,并且付出就一定会有回报。“当你站在客户的角度去为他们考虑,自然就建立了信任关系。即便他现在没有买你的车,以后也会帮你推荐其他客户。”

更重要的是,扁平、靠实力说话的团队氛围让他相信自己能够走得更远。事实上,不止是汪洋,不少头部的新造车销售人员都开始表现出强烈的品牌归属感。

一位销售负责人将这种变化归功于销售模式的根本改变。在他看来,不同于传统销售,如今的产品专家是公司的一份子,能够享受到大公司的背书,“很多人慕名而来,被电动车品牌所感召”。而且随着个人能力的提升,他们能够看到明确的职业发展路径,“从销售顾问到销售主管到店总,再到城市总。”

90后周璇一路从普通销售升为品牌旗舰店销售主管,在这份工作里,他获得了前所未有的成就感。在他眼中,除了销售这层身份,自己也是客户和公司沟通的一个桥梁。“比如客户希望能够跟某个领域的研发工程师交流,我们可以帮他们完成这个想法。”

下班之后,田力的生活还是围绕着车转。他意识到,自己没有高学历背景,只能把更多的时间花在研究业务上。“入职时也有一些培训,但主要还要靠自己学。”他目睹了不少人在这个风口里来来回回,有人感叹这就像是千军万马过独木桥。但他意识到,每当自己向顾客介绍,“以后我就是您的产品专家了”,还是会有一种发自内心的自豪感。

(注:为保护采访对象,文内部分受访者为化名)

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