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海澜之家,年轻不了

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电商零售
作者:财经新知
2021-12-23 10:29
中年男人靠不住了,年轻人也没抓住。

  |  于松叶

编辑  |  月见

来源|财经新知(ID:caijingxinzhi)

时隔两年多,海澜之家再次陷入抄袭风波。

近日,原创潮流IP品牌WHIKO谜之生物官方微博发文称,自己的IP设计被海澜之家旗下的天猫店铺抄袭了。事件发酵后,涉事店铺“海澜之家生活家旗舰店”下架了所有产品。海澜之家也回应媒体称,此事公司尚在内部了解中,之后会有回应。

早在2019年5月,海澜之家旗下潮牌黑鲸的新系列服装就被指抄袭国产原创潮牌ROARINGWILD、巴黎世家等众多品牌,事件最终以黑鲸下架涉事产品告终。

如果没有这两次抄袭争议,许多人甚至不知道海澜之家已经进军了潮牌、生活家居用品等领域。但两次发生抄袭潮牌事件,不仅暴露了海澜之家的创新和研发短板,还揭示了海澜之家正在加快潮流化、年轻化的既定事实。

新消费浪潮下,越来越多的品牌开始将目光投向年轻人的钱包。对于早已陷入发展低速阶段的海澜之家来说,加快年轻化步伐一直是他们未曾放弃过的目标。

但常年在中年大叔们之间打转的海澜之家,这些年始终进步不大。

01 撕掉“大叔”标签

海澜之家2021年第三季度报告显示,海澜之家母品牌前三季度的主营业务收入为108亿,为总主营业务收入的80%。这意味着,在子品牌发展成熟之前,海澜之家年轻化的主力,依旧是母品牌。

在小红书、微博等平台检索海澜之家相关的购物内容,多数都是女性发帖,表示为其丈夫或父亲购买。这一定程度上反映了海澜之家的处境,即在大众认知中,海澜之家依旧是面向成熟男性群体的服装品牌。

消费者表示多为丈夫或父亲购买

消费者对海澜之家的固化印象,来源于其早年响亮的“男人的衣柜”这一品牌定位,虽然精准,但却也局限了自己的市场。但近几年,在不断变换代言人的过程中,海澜之家试图洗掉这个鲜明的标签。早年启用印小天、杜淳代言,奠定了面向成熟男性的品牌定位,但自2016年启用更年轻的林更新作为代言人之后,海澜之家正式走上年轻化之路,产品设计上开始有了明显变化,兼容年轻人审美。

2020年10月,海澜之家官宣周杰伦作为全新代言人。和之前林更新的代言广告不同,周杰伦代言后,广告内的品牌标语有了大变革,从“海澜之家,男人的衣柜”变成了“海澜之家,创造不平凡”。广告标语的改变,显示出海澜之家弱化“大叔”标签的决心。

和周杰伦的合作尚未到期,今年10月,海澜之家又一口气官宣了许魏洲、黄明昊、魏哲鸣三位90后、95后男明星作为品牌形象大使或代言人。这是第一次,海澜之家在短短一年左右就再度官宣明星合作,也是第一次,海澜之家一口气官宣多个明星合作。

很明显,周杰伦面向的是80后、90后市场,但是对于已经成为消费主力的Z世代,海澜之家亟需用更年轻的代言人去吸引。海澜之家在不放弃80后、90后市场的同时,也迫切想要吸引Z时代消费者的目光。

除了在代言人选择上用尽心思,海澜之家在直播间和短视频内容上也极力向年轻人喜好靠拢。

目前,在淘宝直播、抖音和快手均有海澜之家的直播间。在不同的平台,海澜之家的直播策略也略有不同。

在淘宝直播,海澜之家直播间的主播多为女性,偶尔会有一个男主播出现试衣,迎合了淘宝直播多位女性消费者观看这一特点。在抖音和快手上,则均有多个海澜之家官方或授权方直播间。快手直播间依然多为女主播带货,而抖音直播间则多为男主播带货,或者男女主播搭配直播。

海澜之家抖音直播间

海澜之家抖音和快手的官方账号的短视频作品中,除了直播片段以外,多为年轻男模特的写真型短视频,所展现的衣服款式也普遍迎合年轻人审美,不见“大叔”色彩。

海澜之家抖音和快手官方账号的内容

但「财经新知」实地探察海澜之家线下店铺发现,海澜之家店内服装仍多以灰色、黑色、灰蓝、灰绿色系服装为主,总体风格较为单一。在款式设计上,部分款式设计保守,导购员也表示部分款式“中老年人和年轻人都可以穿”,这也导致海澜之家的年轻化,始终看起来像是停留在表面的年轻化。

海澜之家线下门店

母品牌不会放弃成熟男性市场,但年轻人市场又太过诱人,于是海澜之家近几年接连推出了面向年轻消费者的子品牌黑鲸和HLA PLUS。

02 子母品牌处境尴尬

即便海澜之家双管齐下,改造母品牌的同时推出子品牌,以攻略年轻群体,但目前来看,依然面临着母品牌年轻人不感兴趣、子品牌发展缓慢的尴尬处境。

目前,线下营收仍在海澜之家总营收中占据很大比例。财报显示,2021年前三季度,线下收入占总体主营业务收入的85.66%。但一个明显的趋势是,海澜之家的线上收入占比在逐渐加大,2021年前三季度线上收入占比为14.34%,同比上涨2.75%。

在以往,海澜之家将业务重心放在线下,是因为海澜之家不打年轻人的主意。他们瞄准的是收入水平较高、追求品质服饰的中年男性群体。但时代变了,年轻人开始成为消费主力。“得线上者,得年轻人心智”,海澜之家也不得不往线上发力。

95后男爱豆侯明昊代言的航天系列,是海澜之家推出的面向Z世代群体的服装系列。在该系列产品的评论区中,多是女性消费者评价,表示是为儿子、弟弟、男友等男性亲友购买。但目前,该系列服装月销量普遍在1000以下。周杰伦和其他几位明星加持的极光系列,月销量也普遍在2000以下。比起网红店动辄几万的销量,海澜之家的线上销量可谓惨淡。

航天系列和极光系列的最高销量

在直播平台上,海澜之家的针对年轻人的服饰的销量依旧欠佳。在抖音和快手上,海澜之家销量较高的产品,多为内衣、衬衫、羽绒服几大品类中的基础款产品,设计感不强,更受中年人青睐。

面向年轻消费者的两个子品牌黑鲸和HLA PLUS,线上表现则更为差劲。2017年诞生的潮牌黑鲸,目前天猫官方旗舰店粉丝数为102万,不及母品牌的十分之一。旗舰店内产品数量过千,但目前销量最高的产品的月销量仅为30,大部分产品销量为个位数甚至无销量。

「财经新知」询问黑鲸官方客服得知,该品牌也具备线下店铺。但黑鲸官网的门店搜索功能目前已经无法使用。百度地图可以检索出部分黑鲸的线下门店,且多位于二线城市,这也和该品牌150-650元之间为主的产品定价相适配。

黑鲸和HLA PLUS官方旗舰店均销量不佳

新推出的中高端子品牌HLA PLUS,无疑是海澜之家攻略年轻消费者的重要一棋,但新品牌似乎是“产品未动,想法先行”。目前HLA PLUS天猫官方旗舰店仅上线了47款产品,产品价格多在500-2500元之间。该品牌仍处于起步阶段,查询不到线下店铺,线上也几乎没有销量。

03 年轻人为何不买账?

想要完成品牌年轻化转型,必须在产品设计和品牌营销上都深度契合年轻人痛点。海澜之家的年轻化之路步履维艰,一是因为设计上难有突破,二是因为迟迟仍未能掌握新消费浪潮下的营销法门。

在设计方面,母品牌如前所述,无论在色系还是版式设计上,都较为保守,不可能在年轻消费者市场有更大作为。黑鲸虽然是标准的潮牌,且同时面向女性消费者,但至今仍不具备开创性设计和标志性设计。欧美潮牌Supreme、Champion、Off-White均有标志性logo和设计元素,Supreme更是凭借极高的创新能力,成为美国街头文化的代表。

「财经新知」观察发现,目前黑鲸旗下的产品数量众多,但设计上很发散,没有明显的品牌感。其品牌标志性元素是小鲸鱼和字母BLACKWHALE,但并不具备视觉冲击力。

有服装行业从业者告诉「财经新知」,“目前国内消费者更倾向于选择LOGO和设计元素明显的品牌。Supreme的衣服人们一看就知道是Supreme的,但黑鲸的很多衣服人们看了就看不出来它是什么牌子的。”

左为Supreme的卫衣;右为黑鲸的卫衣

简而言之,潮牌不需要含蓄,而黑鲸的含蓄设计,也使得其在潮牌赛道内始终缺乏存在感。而2019年黑鲸陷入抄袭门,不仅暴露了海澜之家欠缺开拓潮牌的能力的事实,还让本就注重原创、忌讳抄袭的潮牌爱好者,谨慎看待这个品牌。

在品牌营销方面,曾经叱咤风云的海澜之家,在新的消费时代开始格格不入。

海澜之家以往的消费群体,年龄较大,“电视广告+知名演员”这一组合便可以紧紧抓住受众眼球。但针对年轻人,则需要更多元的打法。从波司登的成功蜕变可以看出,顶流代言人+线下造势+线上强推广,是促进品牌年轻化转型的有效公式。

2019年起,波司登先后宣布杨幂、陈伟霆、肖战几个顶流明星作为代言人,相比起来,海澜之家的代言人中,只有周杰伦属于老牌巨星,其他均为二线明星,这样的代言人配置,在冲销量上、品牌扩圈上很难有大的突破。

波司登自2018年以来,便在线下线上全面开挂,出新品、参加欧美时装周、上热搜,一气呵成,逐渐洗去了品牌的陈旧调性。面对同行的成功经验,海澜之家却没有好好“抄作业”,导致近几年虽然极力年轻化,却鲜有出圈时刻。以HLA PLUS为例,品牌近期携手DEVOLUTION退化建筑,推出了快闪店“建筑公司”。虽然邀请了一众微博、小红书时尚达人体验和宣传,但传播范围并不算大。

毫无疑问,在攻略年轻人群体方面,海澜之家还有很多的课要补。

04 品牌年轻化任重道远

是否能取悦年轻人,决定了海澜之家的生命线长度。

在服装赛道,女性服装市场一直占据着主要市场份额。男性服装由于占比小,只有抓住中高端市场,才能有立足之地,海澜之家便是基于这种逻辑在服装行业有了一席之地。但问题是,在服装行业内,专注反而不是一种美德,大部分国内外知名服装品牌都是综合型服装品牌,涵盖女装、男装、童装、甚至鞋帽、家居等产品线。

已经成长为男装行业巨头的海澜之家,由于长期以来专注于熟男领域,早已触及了行业天花板,所以近几年,海澜之家推出了黑鲸、OVV、男生女生、海澜优选等子品牌,向潮牌、女装、童装、家具等领域发力,但是水花始终不大。

随着新消费浪潮的到来,潮牌变成了最具爆发力的赛道,也成了刺激品牌二次增长的最佳切入点。

长久以来,海澜之家母品牌的最大隐患是库存滞销问题以及用户流失问题。在海澜之家和供应商之间的“可退货”机制下,海澜之家会把滞销产品返还给供应商,供应商则会把商品进行剪标处理,任其二次流入市场,且暗中打着海澜之家的名义售卖,于是消费者便能低价购买到海澜之家的剪标产品。

消费者购买低价的海澜之家剪标产品

随着剪标产品的日益火爆,品牌意识不强、对价格敏感的消费者便会不再青睐品牌正规渠道的商品。这种情况若持续发展下去,不仅会减缓品牌发展速度,还有可能将品牌耗死。

更重要的是,由于海澜之家男装款式设计偏保守,每年的变化不大,时装界的“过季”概念对海澜之家的影响较小,但母品牌年轻化之后,一方面能吸引到新的消费群体,提高销量,减少库存和商品回流率,一方面又能加强消费者对品牌设计的认同感,强化时装概念。

不断推出面向年轻人的潮流子品牌,则能够为海澜之家增添更多可能性。服装行业近两年偶有黑马杀出,例如今年双十一的女装类目销量第一的设计师品牌ITIb,便是在薇娅的加持下快速爆火,这种非典型的上升路径,对传统服装品牌也造成一定程度的威胁。

更何况,对于年轻人来说,潮牌不仅仅代表着衣服,也是类似于信仰般的存在。眼看着年轻人对Supreme等外国潮牌趋之若鹜,国产品牌很难不跃跃欲试。毫无疑问,抓住年轻人的信仰,就抓住了流量密码和品牌飞升的可能。

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