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薇娅凉了,小红书改了,种草芭比Q了?

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文娱传媒
作者:陆玖财经
2021-12-27 15:23
XUELI、MumaSunny、VIYA NIYA……种草营销品牌的死亡名单正在不断加长。当红利期已过,游戏规则被重新制定,那些曾经被种草营销风口吹起来的品牌,如何避免进入死亡名单?

文|薛机智

来源|陆玖财经(ID:liujiucaijing69)

过去几年,新国货们给整个营销界上演了一场“种草”大戏。

无论是小红书还是头部主播,本质上都是在利用人设优势,给消费者灌输信任,然后产生交易。这种营销方式,在如今产品已经眼花缭乱的时代,曾经起到了很好的引导和严选的作用。

但是随着这段时间头部主播的不断崩塌,小红书加强对品牌营销式种草的管控、微博和知乎被罚,这种屡试不爽的种草营销大法似乎正在失灵。

薇娅倒下之后,很多依靠她卖货的品牌们,大呼:“天塌下来了!”

 “最近的消息一出,我们也在想下一步该怎么办。”某长期与薇娅合作的品牌负责人告诉陆玖财经。

种草营销的红利期已过,游戏规则正在重新制定,在这个至暗时刻里,有些品牌能够重新起来,有些可能会就此没落。

0这些品牌怎么办?

随着薇娅偷逃税被追缴并处罚款13.41亿元消息被爆出之后,她的直播间和多个平台账号陆续被冻结。在薇娅事件之后,焦虑的还有与其深度绑定的品牌,直接失去了带货种草这一流量靠山。

薇娅一出事,直接影响的就是其自己的品牌“VIYA NIYA”,目前该店铺在淘宝中已无法搜到。

据来自第三方的不完全统计,仅2021年,薇娅便开办了17场服饰节专场,共带货商品933件,其中,光是薇娅的自有品牌“VIYA NIYA”就有209件,占比高达22%。

依托于薇娅本人的流量光环,今年的天猫双十一第一轮预售中,“VIYA NIYA”就以10.79亿元的预售额成为天猫女装类目第一。

此前,XUELI、MumaSunny等品牌因为雪梨的倒下,已经关掉了天猫和淘宝店铺,对于其销售主要来源于上述平台的这些品牌而言,这意味着他们的“泯然众生”,走向死亡。

受影响的不只是服装品牌,陆玖财经在一经销商朋友圈发现,其在乐纯水牛奶售卖的文案中写着:“给某头部主播直播渠道备货临时撤档,所以特价处理,现在每箱66元是我们做过的历史最低价了。”

更多长期深度捆绑主播的品牌已经嗅到了死亡的味道。在一网传截图中,有品牌表示:“我们公司主要就是靠薇娅,薇娅凉了,我们那个品牌就完蛋了。”

不只是与直播带货深度捆绑的品牌受到影响,新品牌起势的另一板斧,平台种草在未来或许也没那么吃香了。

小红书近期开启了史上最大规模专项整治行动,包括多芬、大宇等在内的29个品牌因涉嫌“虚假营销”被封禁。

陆玖财经搜索后发现,小红书并没有完全删除品牌相关的笔记内容,而是封锁了相关品牌在小红书上的公域流量,即在小红书上搜索品牌名称,会显示“该品牌涉嫌虚假营销,相关内容不予展示。”但该品牌在博主处投放的广告内容仍然保留,用户只有点击博主主页才能查看笔记内容。

在此次被封禁的29个品牌中,陆玖财经发现,有不少像rnw、半亩花田、wonderlab、露得清、多芬、妮维雅等品牌,曾常驻薇娅直播间,一下子雪上又加霜,这些品牌方们无疑正在经历至暗时刻。

02 严律之下才能出优品

在当下时代,做品牌只靠主播或是平台的流量收割韭菜是行不通的。陆玖财经在小红书搜索时发现,吐槽薇娅个人品牌衣服质量堪忧的笔记不在少数,许多消费者表示对其品牌非常失望,甚至一度退坑薇娅直播间,可见拥有强大的主播流量去做品牌背书也不一定奏效。

无论是在传统广告时代还是互联网时代,品牌要始终用产品说话,用产品做代言。新品牌想抓住时代机遇,靠漫天推广种草并不可取,拿出真正能打动消费者的产品才是王道,品牌要以产品为介质和顾客发生关系。

零售专家巡物社CEO朱志勇表示:“现在想要做新品牌的难度在增加,因为同质化的包装和名字太多,加上线上营销赛道拥挤,渠道的压力也在增加。品牌设计、营销等套路都可以模仿,但是品质很难,这需要品牌去打供应链的基础,从工厂、原料端着手,当大家都在一线厮杀的时候,沉下来去做产品。”

产品才是品牌的根,像是提起巴奴,就会想起它的毛肚;提起元气森林,就会想到它的无糖气泡水等等,这些品牌经过多年的沉淀,把自己的产品极致化,让消费者对其产品建立情感,自然而然也与品牌建立了联系。

就拿新国货的典型代表完美日记和元气森林来做个对比,根据逸仙电商财报数据显示,逸仙电商2021年第三季度销售和营销费用、研发费用占总营收比重分别为67.9%和2.7%,在此前的披露中,其研发人员占比不到公司总人数的3%,可见研发只是其公司很小的一部分。

而元气森林则采取了产品至上的模式,根据元气森林方面向陆玖财经透露的数据显示,元气森林公司研发部门人员占公司总人数10%以上,产品是整个公司最核心的部门。

此前陆玖财经在与元气森林品牌方面负责人交流时,其表示:“我们的产品主打的就是口碑,用产品本身来说话,我们的产品刚推出时一般不做广告,都是让市场自己来验证,至于大家看到的广告和营销,其实属于我们这个产品销售环里非常后期的一个部分。”

长期接触供应链的品牌代理人Lion对此也深表赞同,他说:“前20年市场经济的发展,大家手里边都有钱了,所以就各种消费,他们消费的更多是消费本身,而不是品牌。但是通过这20年以后,老百姓们明显更理智了,尤其是疫情以后,大家在意的更多是产品的品质。”

进入下半场,品牌们需要好好想想什么是高质量,不如将更多营销的钱转投到研发上。毕竟营销只是兴奋剂,产品才是永动机。

产品自身固然重要,但不可否认的是,当下时代,颜值既是资本也是流量。好看的东西可以增加曝光度这件事,在新媒体时代很管用。比如现在新式茶饮的各种包装袋已经成为许多年轻人追逐潮流的象征,甚至有的人为了包装袋去专门排队,在这一过程中,品牌也在广泛流传。

而根据艾媒咨询发布的《2021年中国新消费发展趋势研究报告》数据显示,性价比与内容价值是中国新生代消费者的首要关注因素。95后大学生小蔡向陆玖财经表示:“我现在在买东西的时候,虽然会考虑产品本身等等,但我也常常因为它的包装太好看了冲动消费。”

可见,和以往的消费者相比,新生代消费群体的消费能力和心态都在发生转变,对产品的追求也早已超过功能层面。那这就对品牌提出了更高的要求,除了做好产品外,要将自身产品研究出差异化策略,无论是产品功能、定位还是包装等,用差异化来持续占领用户心智。

或许此次的风向,对于品牌来说是件好事,严律之下才能出优品。

03 多渠道营销才健康

薇娅倒下,关联品牌难以消化库存的问题,也给行业敲了一个警钟。这次的风向对于品牌而言是风险,也是新的机遇,品牌需要进行多元化的渠道布局,将线上和线下相结合,不能被单一的互联网打法给绑架。线上营销肯定是要有,但没必要像现在这样畸形。

先说线上。

对于品牌而言,其一直在直播带货体系中处于弱势,与主播深度捆绑的品牌,对主播个人的依赖程度过强,很容易出现因某个主播导致自己品牌受影响的情况,就像当初翻车的玉泽等等。

并且,全网最低价被要求只能出现在头部主播直播间,头部主播享有定价、议价权,这丧心病狂的低价,摧毁了品牌商们的价格体系,又因为这个低价,用户的复购只会在直播间,对于品牌商建立的其他渠道无疑是打击。

对于平台种草,Lion表示:“其实新品牌最大的市场困惑就是在主流平台上的广告费用,因为全都是站内流量,它的推广费用都需要考虑在成本内,那这方面费用一高,就得从其他方面压缩成本,或者寻求资本借力。互联网品牌目前就是重广告,因为平台这边也会给其一些流量的红利,在前期的这几年,他们要规模、要做市场的寡头,甚至愿意放弃传统的推广渠道,但是这种其实不健康。”

在互联网下半场,品牌如果想要起势,陆玖财经和不少业内人士交流后,得出几个方法论供新品牌们参考。

一是运营私域流量。某新国货品牌负责人表示:“其实可以参考瑞幸的发展路径,对用户进行精细化社群营销,从拉新转变为留存和提频,将用户引流至自身的私域流量池中,分享小程序商城等各种活动,通过抽奖、优惠券等形式直接刺激用户重复性购买。”

有这样一组数据,瑞幸咖啡目前有180万私域用户,每天贡献直接单量3.5万+,通过在客户群内信息提醒促单10万多杯,目前,私域订单贡献已成其走单第三大渠道(第一为APP,第二为小程序),超过第三方外送平台渠道,可见私域运营的重要性。

二是投中腰部主播带货或者直接做品牌自播,减少被大主播卡脖子的风险。Lion表示:“直播带货这个渠道短时间内肯定不会被品牌舍弃,毕竟它还有机会,但是未来品牌可能会更侧重于投一些中腰部的主播或者直接做自播,把钱花在高额的佣金和坑位费上,还不如让利给消费者来得更直接。”

三是深度学习掌握平台规则,按规矩办事。今年以来小红书多次因内容问题登上微博热搜,内容的真实性是小红书必须解决的根本性问题,此次重拳整治,其中不乏一些知名大品牌,也可见小红书的决心。这些品牌没有按照《小红书公约》、啄木鸟计划办事,坏了平台的规矩,自然要接受相应的惩罚。因此品牌在投放前,应该先补补课,理解平台规则后去找正确的投放策略。

再到线下,不少业内人士表示,未来品牌肯定要在线下加大布局,谋求突破。

元气森林就是一个很好的案例,它在一级市场估值达到了20亿美金,和几乎在同一时间崛起的新消费品牌完美日记估值相当,和完全依赖电商渠道出货的新品牌不同,这家也未曾抛弃线下,它率先走完线下便利店,快速抢占新生代消费者的心智,然后开始在商超等渠道大面积铺货,完成其版图扩张。

朱志勇说:“现在的形势是,新媒体的红利期已经过去,而传统媒体也比较乏力,那就需要品牌方到渠道里面找机会,平台种草、直播等线上的渠道该做还是要做,线下也要有所侧重,这样下来相当于海陆空都有了,对于品牌来说渗透起来就会更快一些。尤其是现在很多线下渠道苦于产品迭代慢,需要新品牌的进驻,很多传统商超也在招募网红品牌的供应商,让产品线增加给客户新鲜感。”

看来,现在线下渠道进驻的难度与以前相比要容易很多,新品牌们在线上发展疲软时,不妨转移视线到线下,趁大家还没有缓过劲时,猛攻线下,抓住这波红利。

某美容仪品牌负责人透露:“今年我们的销售挺难的,没有达到预期,天猫挺难做的,反而线下的一些渠道在今年的表现超出了预期。”

04 后种草时代如何种草

陆玖财经认为,小红书整改、知乎微博被罚,头部主播被清查,这一系列事件有一条统一的监管逻辑,那就是相关部门在有意地整治互联网种草带货广告乱象。

近期,人民日报更是发布文章《种草还是种韭菜,广告植入得管一管》,点名指出一旦“种草”最终变成了“种韭菜”,到处都是坑的平台,肯定无法得到消费者的信任。

因此无论是哪个平台,未来肯定都是鼓励更加真实的种草体验,之前很多厂家向陆玖财经吐槽,一些主播在带货时,对产品一无所知。曾有许多网友拿头部主播做对比,表示雪梨直播介绍的产品,相比李佳琦,不够专业,对产品不够了解,只会一味夸好,具体的却说不出所以然,一味就是忽悠用户购买。

很多从前的小红书笔记也是一样,放眼全是美美的图片种草,内容可信度较低。一位小红书零食博主曾向陆玖财经透露:“我的量做大了之后,排期排不过来,很多产品我都没吃,就是按照商家要求拍拍照,把他们的文案按要求改改就发了,有时候我自己写了文案他们却不满意。”无疑,未来种草,商家需要跟种草的博主们,更用心地去做好内容,而不是一个劲地互相忽悠用户,这对品牌和平台都有一定要求。

一是品牌要拿出真正的好产品,消费者都不是傻子,产品好不好直接体现在复购率上,只靠割新用户韭菜的行为注定做不好品牌。

二是品牌用真实体验去种草。找KOL、KOC或者素人,给他们邮寄自家产品,但不要过于干涉用户,鼓励其分享真实体验。产品好了,大家体验起来肯定也不会差,过于相似的文案和精致的图片,又或者是素人铺量,在当下时代其实已经不适用了。

三是平台应出台明确的管理规范。用制度去维护社区秩序,也让品牌能有所依,按要求办事,从源头杜绝现在的毒草乱象。

四是平台可以提供像大众点评体验官、小红书体验站这样的官方号品牌体验机会,由平台来监控商家的产品投放行为,用户在看到这些内容时也可以更好地进行识别,这对于维护平台的真实性也会很有帮助,一举两得。

新品牌在前半场,通过营销手段大收智商税的案例已经屡见不鲜,但是下半场,摆在大家面前的问题就是品牌可持续发展,失去了头部主播推荐、平台大规模种草各种光环加持之后,新品牌更是需要沉下心来,返璞归真,认真做好自己。

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